體驗(yàn)時(shí)代催生新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

羅堅(jiān)

做一場(chǎng)活動(dòng)通常都有一個(gè)區(qū)域叫做體驗(yàn)區(qū)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)能夠去你精心設(shè)計(jì)而且又有互動(dòng)性的體驗(yàn)區(qū)的人非常少，你該怎么辦？

2013年，東風(fēng)雪鐵龍推出了一款新車(chē)——C4L，但它并沒(méi)有做成一個(gè)新車(chē)發(fā)布會(huì)，而是做了一個(gè)叫做“百米沖刺工”的活動(dòng)。

這個(gè)“放聲挑戰(zhàn)——百米沖刺王擂臺(tái)賽”允許消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上報(bào)名的方式參加，除改裝車(chē)外，不限車(chē)型，不限排量，不限價(jià)位，以一對(duì)一模式進(jìn)行百米加速對(duì)決；率先到達(dá)百米終點(diǎn)者勝出，勝出者獲一箱油獎(jiǎng)勵(lì)，失利者獲紀(jì)念品一份；通過(guò)微博、微信報(bào)名，參與微博微信互動(dòng)的網(wǎng)友也均有機(jī)會(huì)獲得加油卡等獎(jiǎng)品。現(xiàn)場(chǎng)圍觀者眾多，賽事完全公開(kāi)公正，可在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)報(bào)名加入。

這樣一個(gè)活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)，所有的城市東風(fēng)雪鐵龍都在做這樣的挑戰(zhàn)賽，這就意味著所有的車(chē)都可以出現(xiàn)在百米沖刺王的賽場(chǎng)上，奔馳、寶馬、法拉利、卡宴都可以跟它進(jìn)行對(duì)決，那結(jié)果是什么呢？

我們可以看到是比賽就一定有敗有勝，而它輸?shù)舻亩际撬鼞?yīng)該輸?shù)舻模A的也都是它該贏的。看到這樣一個(gè)事件的時(shí)候，我很大的一個(gè)感受是：它的受眾是自己?jiǎn)幔窟@點(diǎn)很重要。

我們?cè)瓉?lái)做一個(gè)汽車(chē)上市的發(fā)布會(huì)都是以我為主。但是在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，不是以我為主的，理論上說(shuō)，C4L搭建了一個(gè)平臺(tái)讓大家可以去對(duì)決、去PK，實(shí)際上是讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來(lái)了。

這個(gè)活動(dòng)是典型的線上線下相結(jié)合的一個(gè)活動(dòng)。

它和傳統(tǒng)活動(dòng)的不同在于，傳統(tǒng)活動(dòng)是我們組織了一個(gè)活動(dòng)，然后我們把網(wǎng)絡(luò)媒體看作是傳統(tǒng)媒體去發(fā)布活動(dòng)的新聞，而這個(gè)活動(dòng)所有參與者必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)微博、微信，它的互動(dòng)性極強(qiáng)。

其實(shí)，企業(yè)每個(gè)產(chǎn)品在發(fā)布的時(shí)候，如何讓消費(fèi)者去體驗(yàn)是一個(gè)問(wèn)題。

大家都知道我們?cè)谧鲆粓?chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，外面通常都有一個(gè)區(qū)域叫做體驗(yàn)區(qū)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)能夠去你精心設(shè)計(jì)而且又有互動(dòng)性的體驗(yàn)區(qū)的人非常少，除非你做的極致好。而“百米沖刺王”的活動(dòng)就很巧妙的把體驗(yàn)植入進(jìn)去了，使我們有一個(gè)體驗(yàn)的環(huán)境。

如果只是把車(chē)放在一個(gè)賽道上去外，那你的體驗(yàn)是什么呢？車(chē)的舒適性、應(yīng)剛、功能、還是外觀？你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種體驗(yàn)就非常的生硬了。

相反這個(gè)活動(dòng)的體驗(yàn)就有人去，因?yàn)樗鼧O容易出新聞，比如說(shuō)撞車(chē)。但是除非出了人命，否則這樣的新聞對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非負(fù)面新聞。

從東風(fēng)雪鐵龍“百米沖刺王”的活動(dòng)案例中，我主要思考了三點(diǎn)：第一，這類事件出現(xiàn)的背景是什么，倒退五年，在社會(huì)化媒體沒(méi)有出現(xiàn)之前這樣的事件是不會(huì)出現(xiàn)的；第二，我們往往很在意產(chǎn)品的體驗(yàn)，它是巧妙的，實(shí)際上“體驗(yàn)”在一個(gè)事件當(dāng)中處于一個(gè)什么樣的位置很重要；第三，到底一個(gè)事件的核心、屬性、關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

大家可能會(huì)從不同的角度去看，而我更關(guān)注的點(diǎn)在于事件營(yíng)銷(xiāo)本身的規(guī)律和這個(gè)規(guī)律到底可不可以被掌握。熟悉我的朋友都知道我個(gè)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)足有情節(jié)、有理想的，我從事這個(gè)專業(yè)20多年，但是現(xiàn)在依然有人問(wèn)我為什么你這么大年紀(jì)還在做活動(dòng)，為什么不跳到品牌這樣的高度。

我說(shuō)因?yàn)槲覠釔?ài)這個(gè)行業(yè)，我熱愛(ài)互動(dòng)，熱愛(ài)舞臺(tái)，如果從事這個(gè)專業(yè)沒(méi)有這種熱愛(ài)的話你可能是做不好的。還有一點(diǎn)，就是這個(gè)時(shí)代的背景，尤其是社會(huì)化媒體的出現(xiàn)一度導(dǎo)致對(duì)事件的依賴一路飆升，這也是我從事這個(gè)專業(yè)、堅(jiān)守這個(gè)專業(yè)這么多年覺(jué)得非常幸運(yùn)的一點(diǎn)。我不是個(gè)學(xué)院派，只是希望把我多年的經(jīng)號(hào)令和感悟跟大家做一個(gè)分享。

自1995年以來(lái)，我積累了近20年的事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一直為100多家世界及中國(guó)B00強(qiáng)企業(yè)提供公關(guān)事件的規(guī)劃、策劃、創(chuàng)意及執(zhí)行服務(wù)，是聯(lián)想關(guān)聯(lián)應(yīng)用科技巡展、安利創(chuàng)始人來(lái)華、阿迪達(dá)斯皇馬中國(guó)行等諸多具有影響力的公關(guān)事件的直接策劃者，并通過(guò)多年的行業(yè)實(shí)踐為中國(guó)的事件營(yíng)銷(xiāo)界重新定義了規(guī)則。