體驗時代催生新營銷

羅堅

做一場活動通常都有一個區(qū)域叫做體驗區(qū)，但是你會發(fā)現(xiàn)能夠去你精心設(shè)計而且又有互動性的體驗區(qū)的人非常少，你該怎么辦？

2013年，東風(fēng)雪鐵龍推出了一款新車——C4L，但它并沒有做成一個新車發(fā)布會，而是做了一個叫做“百米沖刺工”的活動。

這個“放聲挑戰(zhàn)——百米沖刺王擂臺賽”允許消費者通過網(wǎng)上報名的方式參加，除改裝車外，不限車型，不限排量，不限價位，以一對一模式進行百米加速對決；率先到達百米終點者勝出，勝出者獲一箱油獎勵，失利者獲紀念品一份；通過微博、微信報名，參與微博微信互動的網(wǎng)友也均有機會獲得加油卡等獎品?，F(xiàn)場圍觀者眾多，賽事完全公開公正，可在現(xiàn)場隨時報名加入。

這樣一個活動在全國范圍內(nèi)展開，所有的城市東風(fēng)雪鐵龍都在做這樣的挑戰(zhàn)賽，這就意味著所有的車都可以出現(xiàn)在百米沖刺王的賽場上，奔馳、寶馬、法拉利、卡宴都可以跟它進行對決，那結(jié)果是什么呢？

我們可以看到是比賽就一定有敗有勝，而它輸?shù)舻亩际撬鼞?yīng)該輸?shù)舻?，它贏的也都是它該贏的?？吹竭@樣一個事件的時候，我很大的一個感受是：它的受眾是自己嗎？這點很重要。

我們原來做一個汽車上市的發(fā)布會都是以我為主。但是在這個活動當(dāng)中，不是以我為主的，理論上說，C4L搭建了一個平臺讓大家可以去對決、去PK，實際上是讓消費者充分參與進來了。

這個活動是典型的線上線下相結(jié)合的一個活動。

它和傳統(tǒng)活動的不同在于，傳統(tǒng)活動是我們組織了一個活動，然后我們把網(wǎng)絡(luò)媒體看作是傳統(tǒng)媒體去發(fā)布活動的新聞，而這個活動所有參與者必須通過互聯(lián)網(wǎng)，通過微博、微信，它的互動性極強。

其實，企業(yè)每個產(chǎn)品在發(fā)布的時候，如何讓消費者去體驗是一個問題。

大家都知道我們在做一場活動的時候，外面通常都有一個區(qū)域叫做體驗區(qū)，但是你會發(fā)現(xiàn)能夠去你精心設(shè)計而且又有互動性的體驗區(qū)的人非常少，除非你做的極致好。而“百米沖刺王”的活動就很巧妙的把體驗植入進去了，使我們有一個體驗的環(huán)境。

如果只是把車放在一個賽道上去外，那你的體驗是什么呢？車的舒適性、應(yīng)剛、功能、還是外觀？你會發(fā)現(xiàn)這種體驗就非常的生硬了。

相反這個活動的體驗就有人去，因為它極容易出新聞，比如說撞車。但是除非出了人命，否則這樣的新聞對于產(chǎn)品來說是非負面新聞。

從東風(fēng)雪鐵龍“百米沖刺王”的活動案例中，我主要思考了三點：第一，這類事件出現(xiàn)的背景是什么，倒退五年，在社會化媒體沒有出現(xiàn)之前這樣的事件是不會出現(xiàn)的；第二，我們往往很在意產(chǎn)品的體驗，它是巧妙的，實際上“體驗”在一個事件當(dāng)中處于一個什么樣的位置很重要；第三，到底一個事件的核心、屬性、關(guān)鍵點是什么？

大家可能會從不同的角度去看，而我更關(guān)注的點在于事件營銷本身的規(guī)律和這個規(guī)律到底可不可以被掌握。熟悉我的朋友都知道我個人對營銷活動足有情節(jié)、有理想的，我從事這個專業(yè)20多年，但是現(xiàn)在依然有人問我為什么你這么大年紀還在做活動，為什么不跳到品牌這樣的高度。

我說因為我熱愛這個行業(yè)，我熱愛互動，熱愛舞臺，如果從事這個專業(yè)沒有這種熱愛的話你可能是做不好的。還有一點，就是這個時代的背景，尤其是社會化媒體的出現(xiàn)一度導(dǎo)致對事件的依賴一路飆升，這也是我從事這個專業(yè)、堅守這個專業(yè)這么多年覺得非常幸運的一點。我不是個學(xué)院派，只是希望把我多年的經(jīng)號令和感悟跟大家做一個分享。

自1995年以來，我積累了近20年的事件營銷實踐經(jīng)驗，帶領(lǐng)團隊一直為100多家世界及中國B00強企業(yè)提供公關(guān)事件的規(guī)劃、策劃、創(chuàng)意及執(zhí)行服務(wù)，是聯(lián)想關(guān)聯(lián)應(yīng)用科技巡展、安利創(chuàng)始人來華、阿迪達斯皇馬中國行等諸多具有影響力的公關(guān)事件的直接策劃者，并通過多年的行業(yè)實踐為中國的事件營銷界重新定義了規(guī)則。