春節(jié)促銷戰(zhàn)

王金鋒

“馬上有錢”“馬上有對象”“馬上發(fā)年終獎”……但不一定能馬上賺到錢。

臨近春節(jié)，服裝業(yè)迎來銷售“黃金時期”。當(dāng)“雙十一”“雙十二”的網(wǎng)購大軍還在等待接收快遞之際，品牌、百貨、電商等業(yè)態(tài)的圣誕、新年購物大戰(zhàn)就悄然打響了。

市區(qū)一大型商場負(fù)責(zé)人表示，為了應(yīng)付網(wǎng)店降價風(fēng)，他們不得不同期推出力度較大的打折活動。有服裝店經(jīng)營者在接受記者采訪時坦言，服裝零售業(yè)競爭激烈，而且越來越多消費(fèi)者選擇網(wǎng)購，所以很多店家“聞風(fēng)而動”提早開展“打折”戰(zhàn)。

馬年促銷戰(zhàn)提前

“馬上有錢”“馬上有對象”“馬上發(fā)年終獎”……關(guān)于馬年的各種心愿，眼下正被大家在網(wǎng)絡(luò)上曬得如火如荼。不過臨近歲末，還有一件事情要馬上做的，那就是馬上花錢，買新衣服備年貨。幾乎所有服裝企業(yè)都加入了馬年春節(jié)促銷戰(zhàn)，但并非都能賺到錢。

“冬衣打折了！”11月份還未過去，消費(fèi)者lisa便已在多個服裝品牌店發(fā)現(xiàn)了“掃年貨”的良機(jī)。抱著精心挑選的幾件折扣服飾，lisa滿臉洋溢著幸福的笑容。

往年應(yīng)季冬裝全面打折基本上要到12月中旬才展開，但今年11月就有商家開始行動。特別是在“雙11”網(wǎng)店打折風(fēng)潮前后，市區(qū)的服裝實(shí)體店生意受到不同程度的“沖擊”，因此紛紛通過打折的形式帶動銷量，匯聚人氣，圣誕和元旦也促銷不斷。

“今年好多品牌都提前打折，折扣力度還不小。”自稱“資深購物狂”的lisa表示，今年消費(fèi)者的好消息有點(diǎn)出乎意料地“又早又多”。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，在北京大街小巷的服裝店秋冬裝紛紛“辭舊迎新”。不少商家已經(jīng)開始打折促銷，以此吸引消費(fèi)者光顧，“sale”“滿減”“滿返”的字樣在各大商業(yè)街、商場滿處可見。

盡管“不景氣”已經(jīng)成為今年實(shí)體零售店發(fā)展的主題詞，但在歲末營銷中，各商家還是不惜血本進(jìn)行大規(guī)模的櫥窗設(shè)計和展示。王府井百貨、東安商場、東方新天地、藍(lán)色港灣、西單大悅城、銀座Mall、國貿(mào)商城、新奧購物中心、金源時代購物中心、中關(guān)村廣場購物中心……北京各大商場都不約而同早早地?fù)Q上了“春節(jié)裝”。

2013年12月20日開始，ZARA率先開啟了“年末sale季”春節(jié)打折戰(zhàn)，預(yù)示著快時尚品牌2013年最后一場血拼正式登場。“ALL SALE”“全場5折”“大減價”“特價”……走進(jìn)各大快時尚品牌的賣場，滿滿的紅色打折標(biāo)簽宣告著打折季的到來。

緊隨其后，F(xiàn)OREVER 21門前的模特也穿起了白T恤，胸前也寫了兩個字“特價”。很少打折的GAP在玻璃窗上也貼出了SALE精選商品60元、98元、128元、148元的廣告標(biāo)語。而在ZARA和H&M服裝的吊牌上，記者發(fā)現(xiàn)不少打折商品都被貼了兩個黃色價簽，不難看出這是年底第二波打折。

在優(yōu)衣庫店內(nèi)，記者看到掛著大量“限時搶購”的牌子，大多以應(yīng)季的羽絨服、保暖內(nèi)衣為主。店員告訴記者：“參與限時折扣的商品基本都是秋冬季服裝，而且都是今年的新款，購買時可以多注意一下標(biāo)牌，有些單品疊加購買更便宜。”

而在C&A店，琳瑯滿目的打折商品更讓很多消費(fèi)者眼花繚亂，“69元區(qū)”“99元區(qū)”“169元區(qū)”“199元區(qū)”“299元區(qū)”“369元區(qū)”的新款服飾……一目了然，讓消費(fèi)者可以按照自己想買的價位去尋找。

“這個價位的確很有誘惑力，甚至比國內(nèi)一般的品牌，還便宜。”C&A品牌的一位忠實(shí)消費(fèi)者這樣告訴記者。這些國際快時尚品牌在促銷確實(shí)取得的不錯的效果，引來了不少人流。

與之相反，不少同內(nèi)服裝品牌店面的人流，著實(shí)有些冷清。一些服裝品牌的店即使打出“3折起”的招牌，客流依舊稀少。

“像優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌早就有了，但近幾年才大受歡迎，是因?yàn)樗鼈儺a(chǎn)品價格的變動不太大，不像有些淑女裝或男裝品牌，這幾年漲得太厲害了，在商場里價格動輒上千。但快時尚品牌的價格幾乎沒怎么漲。”白領(lǐng)階層的王婉告訴記者，除了為一些重要場合準(zhǔn)備外，她買的衣服大部分是快時尚的，性價比高。

高折扣背后的漲價

“記得原來美特斯邦威、森馬、真維斯的衣服特別的便宜，一件不到一百塊錢，兩百算貴的。結(jié)果今天去專賣店一看，暈了，一件T恤99，一件小襯衫199，一件外套都要580，森馬今年的好幾件新款外套居然都1000多了，這不是‘坑爹嗎？”在西單買衣服的大學(xué)生吳麗華抱怨著服裝的“高價”。

實(shí)際上，近年來價格普遍連連上漲，大部分消費(fèi)者已經(jīng)開始抱怨買國內(nèi)品牌的衣服越來越貴。

“大悅城H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、GAP等國際品牌一件衣服也就200-600。國內(nèi)的大眾品牌怎么都趕上它們了呢？”抱怨之余，吳麗華決定買一件優(yōu)衣庫的褲子，她覺得“性價比會高些”。

記者走訪美特斯邦威的西單旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店有四層外加地下一層營業(yè)面積相當(dāng)大，種類全，各種檔次都有。近幾年，有不少年輕人每次去西單必逛這里。不過，陳列有些亂，服務(wù)員不多，衣服標(biāo)價確實(shí)比以前高出不少。

消費(fèi)者小花告訴記者，其實(shí)該店臨近春節(jié)期間推出了“買一送一”“兩件5折”“新款8折”等各種優(yōu)惠，促銷力度大，偶爾能打8折或者2件7折。所以，雖然標(biāo)價跟大悅城H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、GAP等國際大牌相近，但實(shí)際售價會實(shí)惠一些。

“不僅休閑服裝價格上漲，運(yùn)動品牌服裝價格也有所上調(diào)。”一向青睞運(yùn)動品牌服裝的消費(fèi)者李先生表示，這兩年，安踏、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動品牌服裝的價格上漲了不少，尤其是新上市的新品，價格已與國外知名品牌服裝價格相差很小。

“本土品牌的服裝價格近年來漲得兇，都快趕上國際一線品牌了。”臨近春節(jié)期間，各大商場使出渾身解數(shù)促銷，但顧客對服裝價格過高的抱怨聲并不少。

看著商場內(nèi)琳瑯滿目但又價格不菲的服裝，不少消費(fèi)者感嘆，如今工資上漲幅度并不大，但國內(nèi)服裝價格的漲幅已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了自己的承受能力。

對此，中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊告訴記者，與兩年前相比，服裝價格確實(shí)有很大的漲幅，漲幅大概在20%至40%之間。不同的品牌，針對的不同客戶群體，價格漲幅也不盡相同。

朱慶驊表示，導(dǎo)致國內(nèi)服裝價格上漲的主要原因在于原材料、人工、租金等成本的上漲。這些推高了服裝制造成本，進(jìn)而對終端零售價格形成支撐。

“春節(jié)提前促銷其實(shí)就是變相降價，這反映某些品牌定價過高。”就職于正大品牌咨詢的資深品牌戰(zhàn)略專家武劍刃則認(rèn)為，服裝價格的快速增長尤其是品牌服裝價格的快速增長加大了服裝銷售的壓力，

對比之下，ZARA、耐克等國際品牌的價格大多平穩(wěn)，甚至出現(xiàn)了小幅下降。

近日春節(jié)檔期的“打折降價潮”，就是ZARA、FOREVER 21、H&M、優(yōu)衣庫、c&A等海外快時尚品牌率先掀起。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有不少國內(nèi)服裝品牌的價格和ZARAN國際快時尚品牌差不多，甚至高于后者，但質(zhì)量、款式卻比不上人家。

“高檔的趕不上國外的大牌，低檔的價格又拼不過山寨小廠制造”。中國服裝業(yè)資深分析人士汪前進(jìn)表示，國內(nèi)品牌服裝行業(yè)陷入困境，除了全球的經(jīng)濟(jì)不景氣之外，定位尷尬也是重要原因之一。

與此同時，由于品牌知名度不如國外品牌，在渠道上也處于下風(fēng)，比如為了引入CK、北臉、哥倫比亞、GUESS等品牌撐門臉，百貨商場和公司多會讓利，扣點(diǎn)僅在個位數(shù)，而國內(nèi)的品牌幾乎都在兩位數(shù)，有的更高，甚至可以達(dá)到30%～40%，而不少國際快時尚品牌進(jìn)駐商場還獲得了“倒貼”。

其實(shí)，在消費(fèi)走低導(dǎo)致奢侈品銷售下滑后，以無印良品、H&M、優(yōu)衣庫、ZARA等為代表的“快時尚”品牌取代奢侈品品牌成為各大商場的主力店，為招攬這些高人氣、高營業(yè)額的主力店，各大商場甚至給予其低租金、零租金、貼裝修費(fèi)等非常優(yōu)惠條件，這大大降低了其經(jīng)營成本，是其不漲價、高折扣的重要原因。

據(jù)悉，目前無印良品、H&M、優(yōu)衣庫、ZARA等已成各大商場主力店，這些品牌開店租金成本極低，有時甚至接近零，比如無印良品非常牛氣，其要求商場要給一層位置，門店面積900～1000平方米左右，租約需15年以上，否則其不愿進(jìn)駐。而商場為招攬無印良品這類品牌不僅滿足其全部要求，對租金也會有所減免。在各類成本高企的今天，牛氣的快時尚品牌開店成本并不高。”一位為無印良品等做過招商咨詢的人士坦言。

不僅租金減免，牛氣主力店還能獲得商場倒貼裝修贊。一家瑞士品牌公司內(nèi)部人員告訴記者，其品牌作為主力店之一，每次開店都是商場主動邀請，免租金之余，必須補(bǔ)貼起碼數(shù)百萬元的裝修費(fèi)，甚至其開業(yè)廣告費(fèi)也會由商場承擔(dān)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，主力店面積通常會在900～2000平方米左右，以每平方米可獲得數(shù)百元到數(shù)千元裝修補(bǔ)貼計算，每開一家新店，主力店可獲數(shù)百萬元甚至上千萬元裝修費(fèi)。如此勢頭下，“快時尚”品牌自然可以低成本高速擴(kuò)張。

“除了承受國際快時尚巨頭的沖擊外，受全國大面積暖冬影響，國內(nèi)服裝家紡產(chǎn)品冬季銷售情況整體欠佳，短期看服裝家紡行業(yè)仍在底部徘徊。家紡龍頭羅萊家紡和富安娜四季度線下終端銷售增長不明顯，女裝第一股朗姿股份四季度收入增幅環(huán)比明顯放緩，休閑裝龍頭美邦服飾四季度營收仍承壓，鞋企星期六四季度終端銷售增速環(huán)比下滑，奧康國際則同比呈現(xiàn)負(fù)增長。”

市場分析師何惠表示，國內(nèi)服裝品牌終端消費(fèi)環(huán)境未見起色，而2013年冬季降溫時間晚，2014年春節(jié)來臨時間較早，且受“雙11”線上銷售影響，四季度服裝家紡終端銷售多較三季度有所下降，2014年1季度形勢也尚不明朗，短期看服裝家紡行業(yè)仍在底部徘徊，但下探空間已不大，各子行業(yè)分化明顯，運(yùn)動、休閑、家紡等細(xì)分行業(yè)去庫存效果較好，有望率先走出低谷。

促銷應(yīng)突出品牌個性

春節(jié)來臨之際，各種服裝促銷活動在如火如荼的進(jìn)行著，但是效果卻不盡相同，有的效果很好，有的效果卻差強(qiáng)人意。

“雖然百貨商場也越來越重視節(jié)日營銷，但是在布景、營造氛圍和一些細(xì)節(jié)上，的確尚需更多創(chuàng)意。”資深品牌運(yùn)營專家武劍刃表示，增大購物附加值、體驗(yàn)感，是如今購物中心提升核心競爭力的重要舉措。

不可否認(rèn)，打折在市場發(fā)展初期是有效果的。然而，隨著品牌競爭的加強(qiáng)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，打折對于促銷的作用也越來越有限。

據(jù)武鍵介紹，促銷的方式有買贈、打折、聯(lián)合促銷、主題促銷、現(xiàn)場試穿、消費(fèi)積分卡、返現(xiàn)、限時搶購、社區(qū)促銷、特價促銷等多種方式。這些促銷活動都有自身的缺點(diǎn)，如何靈活運(yùn)用這些促銷方式，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與風(fēng)俗習(xí)性等諸多因素來定。另外，這些促銷活動也不能全盤照搬，零售商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)制定出有效的促銷方式。

在武鍵看來，節(jié)日促銷應(yīng)在具體細(xì)節(jié)上展現(xiàn)零售企業(yè)的精神或者品牌文化。零售企業(yè)的商品排列和種類可以類似，但由于其定位和發(fā)展戰(zhàn)略不一樣，其營造的購物氛圍應(yīng)各具特點(diǎn)。

實(shí)際上，目前對于實(shí)體零售企業(yè)來說，節(jié)日促銷的最大問題是同質(zhì)化。在促銷方式、資源占用等各個方面雷同，促銷對消費(fèi)者的吸引力越來越低。

“低價策略的運(yùn)用要先看消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品時對價格敏感度到底有多高。如果消費(fèi)者對價格并不敏感，即使再降價也不會對銷量產(chǎn)生多大影響。”某品牌女裝店長陳女士告訴記者，節(jié)日促銷往往被當(dāng)作零售企業(yè)用來沖銷量的特殊手段，其往往更加注重實(shí)際效果，側(cè)重于對銷量的提升，是一種短期行為。企業(yè)應(yīng)圍繞品牌適度地配合商場開展?fàn)I銷。

就職于一家咨詢公司的營銷專家張功表示，服裝企業(yè)利用打折吸引大多數(shù)追求物美價廉的消費(fèi)者的同時，也要注意控制好打折的頻次、規(guī)模、場合。“適度的打折活動對于促進(jìn)服裝銷售有一定作用，但不宜過于頻繁的推出打折活動，這樣反而得不償失，容易給消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，同時會損毀品牌形象，影響后續(xù)的銷售。”

過于頻繁的打折帶最明顯的副作用就是消費(fèi)者養(yǎng)成“不折不買”的習(xí)慣，消費(fèi)者們開始在折后貨比三家，幾年前看到打折就一股熱情沖上去的消費(fèi)者們漸漸冷靜下來，開始對比各品牌、各商場的折后價格，當(dāng)打折逐漸從促銷手段變成了市場常態(tài)，對消費(fèi)者的吸引力也隨之弱化。

除此之外，新品頻頻打折促銷很可能會引發(fā)服裝銷售的惡性循環(huán)：新品降價，使消費(fèi)者在下季新款服裝上市后不再急于購買，而會選擇觀望，等待價格優(yōu)惠，從而導(dǎo)致新品滯銷，甚至出現(xiàn)新品打折也賣不動的情況。這對本來就需面對高庫存壓力的一些服裝企業(yè)來說，無疑是雪上加霜。