CRM心智

李志軍

客戶關系管理的真諦是鼓勵客戶參與，為客戶和企方帶來收益。

先說一件算是往事的網事。2013年的夏天，我去商場買一雙皮鞋。不料拿回來的時候發現兩只不是一個號碼，告知店家，人家也很客氣，還專門派人做了調換。但后來發現這一只是被穿得很破的樣品鞋，于是專程去商場理論，百般抵賴，客氣卻毫無誠意，無奈通過微博@品牌的官方微博，結果就是沒有任何結果，直至今日。

這里不是在發牢騷，而是要說，在許多消費者的心目中，所謂的投訴渠道，或對企業而言的客戶服務平臺，都在逐步轉向社會化媒體平臺，微博如此，正在逐步走紅的微信將來也未必不是這個結果。

新媒體時代，企業需要怎樣的客戶關系管理？無論是理念的認知，還是軟硬件的支撐，企業都準備好了嗎？

客戶關系管理的變化

客戶關系管理的變化最可視化的應該是平臺或渠道的變化。

從早期的熱線電話，到如今的微博，表面看是從線下到了線上，從口語交流變成了文字交流，但其內涵是大為不同的。

社會化媒體平臺正體現出綜合性的特征，也許企業對自己的官方微博或者微信有自我的職能定位，但呈現出的應該包括如下職能：即營銷、公關、品牌推廣、危機處理，當然也包括客戶服務……所以，在這個平臺上不太可能再出現傳統狀態下“這個事情不是我可以回答您的，請您再打另外一個電話”的情況。

正如一家航空公司官方微博遇到的情形一樣，乘客不僅希望告知飛機是否晚點，目的地的天氣如何，也需要幫他把遺失的行李送回來，還要表達對哪個空乘人員服務態度的不滿……也就是說，除了自我設定外，更應該以客戶需求作為平臺職能設置的依據。

平臺方面的另一變化就是回復的時效性。

社會化媒體平臺的工作時間是24小時，而不是原來客服工作時間的朝九晚五，甚至所謂休息日的概念，客戶與企業溝通的時間往往是在企業所謂下班的時間，甚至是在半夜凌晨，而這些急情又往往帶有危機事件先兆的特征。

不僅如此，客戶對于企業回復的時間長短和解決效率提出了更為苛刻的要求，沒有最快，只有更快，他們希望是建立在即時基礎上的滿意解決。這已經讓很多企業感到應接不暇甚至是疲于奔命了。

而作為背后的支撐，真正的挑戰則來自于一線人員和組織機構是否能實現與平臺的匹配。

與直接和客戶交流的平臺人員，我們不止一次地看到他們“單挑”客戶的記錄。而且在微博這種公開平臺上，一方面是白紙黑字，另一方面則可能形成迅速擴散，對企業而言，問題沒有解決，反而時時面臨危機的發生，的確是頗為頭疼的事情。

這些員工職務一定不高，但是要求的全面素質是非常之高，這似乎成了一個悖論。他們不僅要深諳企業自身的產品、服務，同時還要對社會化媒體的生存規則爛熟于胸，現在很多企業急需的一個崗位就是“社會化媒體營銷經理”，其實，崗位內涵里也存在相當的客戶關系管理要求。

而整個企業組織后臺的支撐不僅是重中之重，卻也是難上加難。這兩天大家議論最多的話題是關于12306火車票官網的癱瘓與無奈，而最受傷的則是在一線的客服人員，有人受到長達半小時的謾罵而不能掛電話，為此為他們配了所謂的出氣墻。

其實都知道根本原因在于系統的不給力，個體、某個環節無法承擔這個責任，也無法改善這個局面。前文講到，線上平臺是一個入口，一個出口，但面對的問題則是來自各個部門的，所以怎樣集合全力，怎樣實現高效地問題解決，就成為當下企業所面臨的一個現實課題。

當前面臨的挑戰

早在2011年的《忽視客戶聲音的后果》—文中，調查者就美國社會化媒體用戶對企業在品牌主頁忽視用戶問題的反應進行調查后提出這樣的結論：49.5%的被調查者指出，我將不太可能去購買該公司產品。如果一旦我需要消費者關懷，我也很可能同樣被忽視。而38.8%的被調查者認為，某種程度上會減少我購買該公司產品的可能。忽視客戶需求是不好的行為，我還有其他選擇。

這也可以看出，社會化媒體發展到今天給企業帶來的挑戰是在以往不可想象的。

挑戰首先來自于對于客戶關系管理的理念的改變。企業在對外溝通中，傳統的角色主要包括兩種：把關人和發布者。

在傳統媒體環境下，作為企業，特別是知名企業，在消費者面前可以極具強勢，這種強勢其中一個重要表現就是可以左右媒體，進而控制信息對外界的傳輸。

表面上，把關行為是代替消費者去斷定哪些是他們應該知曉的，實質上在某種程度剝奪了消費者應有的知情權。

作為發布者，企業則更多地體現為信息的單向傳遞，消費者只是收受，而不能反饋。雖然很多企業在不斷完善中努力投公眾所好，但結果仍會導致對消費者反應的忽視，進而影響企業對消費者信息的有效獲知。

所以，即使是在社會化媒體平臺上，依然可以經常會看到這種情形的出現：眾多企業在微博上發布的內容，既不實用也無趣味。只是當成一個企業新聞發布窗口，甚至把企業站點上的新聞直接復制過來，而且還很不注重格式。

同時，很多企業將在傳統媒體的發布習慣直接運用到社會化媒體上，一旦發布完畢即視為任務完成，根本沒有與用戶“交談”的想法，即使遇到一些嘗試和企業進行對話的用戶，企業也可能以一種很官方的、公事公辦的態度回應，讓用戶無法感受到社會化媒體所特有的人與人之間的對話，感受到的只有高高在上。

而在運營方式上，許多企業也表現出驚人的“隨性”。即使有用戶在微博上聯系他們，也沒有人回復，就像筆者前文講到的經歷，如同什么事也沒有發生。

這樣的情況其實比沒有開設賬號更為糟糕，這就像你對外公布了幾個客戶服務電話，但是客戶打某些電話卻一直沒人接，這種情況下，用戶會滿意嗎？我們一直在強調，時代不一樣了，上帝們活生生地坐在企業面前，只是不見其面，只見其字罷了。

如何有效應對

在筆者看來，當下企業首先需要重新認識客戶關系管理這一概念。傳統的客戶關系管理模式需要適應客戶現在擁有控制權的這一現實。

首先，客戶關系管理的真諦一直都是鼓勵客戶的充分參與，為客戶和企業雙方帶來收益。只不過社會化媒體的環境為雙方充分地參與和互動提供了更大的便利和可能，使客戶能夠快速且輕松地通過社會化媒體體驗直接與企業打交道。同時，客戶關系管理在新的平臺上也擴展為多種功能的融合。

其次是主動傾聽，及時回復，不斷思考如何讓客戶更加滿意。對話和參與是社會化媒體最可寶貴的功能。

不要問企業為何需要參與到社會化媒體中，而是詢問客戶為何會選擇在社會化媒體平臺中與企業交互。

客戶關系管理的最終目的就是讓客戶滿意，而滿意的背后則是能夠為客戶提供他們所尋求的價值，這樣客戶就能與企業保持親密感。如果不確定客戶價值是什么，那就去詢問客戶吧！客戶并不奢望“盡在不言中”的默契，更希望無障礙地彼此交流和分享。

第三是樹立全員客戶關系管理理念。這里并不是強調企業所有人都來做客服，而是要全員參與客戶關系管理。沒有理念上的轉變和一致，組織架構未來所希望達成的機動、有效是很難實現的，依然會出現一線急死，后援無所謂的情況。

全球知名的連鎖企業百思買就動員了超過2500名員工，保證24小時以最快反應速度解答消費者提出的疑問。在Twitte止的官方賬號@Twelpforce的所有客服都兢兢業業，盡力做到能夠回答每一條用戶的問題和評論，挑戰每天將近17億來自世界各地用戶的所有問題。所以社會化媒體時代是一個必須以全體之力才有可能應對好的環境。

最后，構建大客戶關系管理平臺。如果你知道客戶在一個渠道中，則也需要知道他或她也在其它渠道中。

所以，即使社會化媒體平臺已成為客戶關系管理的主要平臺，但并不意味著對其他有效渠道的輕視，這意味著社會化媒體解決方案不應被設計為孤立的計劃，而是需要全面地與其它面向客戶的舉措集成在一起。

其實，除了方式、渠道的完善，社會化媒體的游戲規則更關乎對企業組織心智的改造，即無限接近客戶，尊重客戶，為客戶著想，為客戶創造更大價值的努力之中。這才是社會化媒體時代的客戶關系管理之道！