有時(shí)尚不新媒

季明

粉絲很豐滿，效果很骨感。

在以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為核心的新媒體營(yíng)銷藍(lán)海中，確實(shí)有不少企業(yè)做得風(fēng)生水起、獲益不淺，但是，仍有大批企業(yè)摸不著北、找不到頭緒。人人都知道新媒體營(yíng)銷好，但運(yùn)用得好的卻并不多。

發(fā)展中的新模式

新媒體營(yíng)銷是否運(yùn)作得好受制于四個(gè)因素：內(nèi)容、資源、技術(shù)和投入，即好的內(nèi)容、豐富的資源、精湛的技術(shù)和合理的投入。

在新媒體營(yíng)銷方面，有一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)誤區(qū)：認(rèn)為新媒體營(yíng)銷不用花什么錢，這是對(duì)新媒體傳播成本低廉的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。“巧婦難為無米之炊”，雖然新媒體營(yíng)銷的費(fèi)用相比傳統(tǒng)媒體要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才會(huì)有預(yù)期的回報(bào)。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)營(yíng)銷策劃總經(jīng)理王憶景曾表示，新媒體營(yíng)銷并不是資源的買賣，而是一個(gè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，一旦營(yíng)銷轉(zhuǎn)變以后，很多問題處理方式都將不一樣了。

顯然，新媒體是一種新的營(yíng)銷方式，也需要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃作為依據(jù)和支持。但很多企業(yè)把建個(gè)網(wǎng)站、發(fā)發(fā)稿件、做做網(wǎng)上活動(dòng)就當(dāng)成是新媒體營(yíng)銷。

從大的方面說，企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和營(yíng)銷策略有沒有在企業(yè)整體戰(zhàn)略之下統(tǒng)籌規(guī)劃？從小的方面說，企業(yè)發(fā)布的軟文、論壇帖、微博、微信等信息有沒有一個(gè)統(tǒng)一的策略指導(dǎo)——軟文的目標(biāo)群體是誰，該怎樣撰寫？官方微博和官方微信上的內(nèi)容都應(yīng)該如何策劃？其他配合手段，各問答平臺(tái)和分類信息網(wǎng)站的推廣做了嗎？先在哪個(gè)渠道投放，投放的次序和時(shí)間點(diǎn)都有完整規(guī)劃嗎？這些問題找不到答案。

缺乏統(tǒng)一的策略，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和自媒體的內(nèi)容規(guī)劃和投放節(jié)奏出現(xiàn)紊亂，最終導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)困惑的“做了新媒體推廣但效果不理想”。

“新媒體營(yíng)銷是興奮容易，堅(jiān)持難。”凡客誠(chéng)品總裁助理許曉輝表示，很多人都認(rèn)為利用新媒體可以快速產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，建立起品牌的認(rèn)知度，其實(shí)并不盡然，相反，新媒體推廣是一個(gè)長(zhǎng)期性、持續(xù)性、專業(yè)性的工作。

萬博宣偉公關(guān)顧問咨詢公司數(shù)字營(yíng)銷組顧問朱立陽也認(rèn)為，在利用新媒體做公關(guān)時(shí)，很多企業(yè)都懷有急功近利的心態(tài)，認(rèn)為可以輕易在公眾中造成反響。

事實(shí)上，除了少數(shù)空想主義者，沒有一位企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不期待著更優(yōu)秀的銷售人員為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入。新媒體營(yíng)銷也不例外，企業(yè)家們每一天都在期待著這個(gè)新的領(lǐng)域能夠快速發(fā)展，其中重要環(huán)節(jié)就是企業(yè)不斷獲取銷售收入，以支撐企業(yè)發(fā)展需要。

而新媒體營(yíng)銷帶給企業(yè)的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)；二是品牌價(jià)值的提升；三是受眾黏度的提升。

這三個(gè)方面都是企業(yè)追求的目標(biāo)，但企業(yè)在新媒體運(yùn)作時(shí)，往往過于注重銷量的提升，對(duì)于受眾信任度、滿意度和網(wǎng)絡(luò)黏度的提升卻較為忽視。前者帶給企業(yè)的是現(xiàn)實(shí)利益，而后者帶給企業(yè)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

事實(shí)上，社會(huì)化媒體的主體是“個(gè)人”，最終還在于關(guān)系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會(huì)化媒體營(yíng)銷將銷售量作為最終目標(biāo)，你的客戶最終會(huì)發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會(huì)被忽視掉。

因?yàn)橥ㄟ^新媒體，客戶想知道的是產(chǎn)品的使用結(jié)果和評(píng)價(jià)，客戶來新媒體的目的是跟其他的消費(fèi)者溝通，詢問真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是來看廣告。新媒體最不缺的就是廣告。

在談及新媒體推廣時(shí)，李棠華就表示，新媒體宣傳的首要目的并不是打開市場(chǎng)，而是樹立口碑，讓更多的人認(rèn)識(shí)、熟悉你的品牌，進(jìn)而因了解而展開合作。

李棠華是阿里巴巴十大網(wǎng)商、K.O褲鉤創(chuàng)始人，借助網(wǎng)絡(luò)博客創(chuàng)下國(guó)內(nèi)褲鉤第一品牌。

在他看來，品牌商不應(yīng)該把新媒體推廣當(dāng)作廣告看待，而是一種長(zhǎng)期的滲入，靠長(zhǎng)期的努力獲得回報(bào)。新媒體推廣本質(zhì)上是一種感情投入。

專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐

任何營(yíng)銷方式都要緊緊圍繞目標(biāo)受眾而進(jìn)行，這樣才能獲得更好的效果和價(jià)值。

新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體有很大的不同，傳統(tǒng)媒體更多是一種單向的信息傳播，也就是廠商向消費(fèi)者發(fā)送信息，而新媒體營(yíng)銷則不同，由于網(wǎng)絡(luò)是一種開放式媒體，受眾參與非常便利而且參與度非常高，所以，新媒體受眾已經(jīng)不僅僅滿足于單方面接受信息，而是有參與的強(qiáng)烈愿望。

與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系，一直是新媒體營(yíng)銷所努力倡導(dǎo)的。但實(shí)際上，朋友關(guān)系是一種私人關(guān)系，企業(yè)作為組織能否與消費(fèi)者建立這種私人問的信賴關(guān)系很難。另一方面，僅僅擁有了粉絲，并不代表私人關(guān)系的建立，也不代表這種關(guān)系晉級(jí)為朋友，更不代表營(yíng)銷的成功。

因?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷的成功與否很大程度上取決于溝通的結(jié)果。而在信息爆炸時(shí)代，信息總量越多，有效信息越少。網(wǎng)上一個(gè)帖子，稍微一長(zhǎng)，圍觀者就會(huì)不耐煩。一件事兒、一種觀點(diǎn)，圍觀者總希望能在不拖動(dòng)鼠標(biāo)的情況下就明了，這對(duì)企業(yè)提供者來說要求太高了。

這可能會(huì)使相當(dāng)多不善于與消費(fèi)者直接打交道的企業(yè)無法在新媒體上與消費(fèi)者建立良好的溝通，也就更難融入到消費(fèi)者當(dāng)中了。

目前，很多服裝企業(yè)開始著重培養(yǎng)新媒體客戶群，利用活潑的網(wǎng)絡(luò)語言與在線互動(dòng)為品牌代言。不過，盡管大部分品牌店都開設(shè)了微博和微信平臺(tái)，但各個(gè)品牌的服務(wù)方式與服務(wù)進(jìn)度參差不齊，這表現(xiàn)為微博或微信內(nèi)容的更新頻率不一，以及對(duì)于客戶評(píng)論和咨詢得到的反饋總是很遲，而且時(shí)常不得要領(lǐng)。

很多消費(fèi)者反映在添加企業(yè)官方帳號(hào)后，會(huì)立刻收到回復(fù)。但之后多數(shù)企業(yè)再也不與之互動(dòng)，只是自顧自的進(jìn)行信息推送。比如：打開ZARA中國(guó)的微信，除了歡迎語，不再有后續(xù)服務(wù)，對(duì)于客戶的咨詢，經(jīng)過兩天也并沒有給予回復(fù)。

這種情況其實(shí)也是導(dǎo)致企業(yè)新媒體營(yíng)銷影響力迅速下降的一個(gè)原因之，新媒體的功能首先是互動(dòng)，其次才是發(fā)布。當(dāng)喪失了最主要的溝通的功能，新媒體發(fā)布功能的價(jià)值還能剩下多少。

“與粉絲互動(dòng)，并將互動(dòng)中的聲音反向傳導(dǎo)至公司是粉絲數(shù)量背后更加重要的工作”，一位企業(yè)官方微信的負(fù)責(zé)人告訴記者。

事實(shí)上，與消費(fèi)者溝通的過程不是企業(yè)流程可以控制的，用戶感受可能也不是溝通的目標(biāo)里所制定的。

因?yàn)橐郧爱?dāng)大家提到媒體時(shí)，認(rèn)為媒體是創(chuàng)造和傳播信息的載體，它是一種組織，它所面對(duì)的信息接受者，被稱為受眾。但當(dāng)新媒體出現(xiàn)以后，媒體的概念面臨一個(gè)非常巨大的變化。這個(gè)變化是，信息的載體貌似還是網(wǎng)站這個(gè)組織，但信息已經(jīng)是以個(gè)人身份而不是組織的身份來被創(chuàng)造，信息的傳播，也是通過個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開遞進(jìn)的傳播。

當(dāng)一個(gè)人即有自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，又是別人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一員的時(shí)候，他本身就可能既是媒體，又是受眾。這種情況給企業(yè)造成的麻煩是，他可以選擇的傳播媒體，不再是幾個(gè)關(guān)鍵性的組織，而是千千萬萬的個(gè)人。很多時(shí)候，新媒體上的這種個(gè)人媒體的傳播，對(duì)企業(yè)來說變得不可控。

這時(shí)候企業(yè)可能不再是花錢就可以搞定媒體，讓媒體按自己的方式，自己的目標(biāo)來進(jìn)行傳播。企業(yè)可能無法再通過以往的商業(yè)關(guān)系來整合媒體傳播、來購(gòu)買話語權(quán)。

事實(shí)上，在新媒體的環(huán)境中，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中如果出現(xiàn)問題，經(jīng)過新媒體多元化的傳播，輿論迅速放大，容易使企業(yè)受到輿論攻擊，對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p害。

在以往，當(dāng)客戶以個(gè)體身份與企業(yè)進(jìn)行某種博弈時(shí)，個(gè)體的客戶，無疑是弱勢(shì)的，很多時(shí)候，他們都只有忍氣吞聲。然而，當(dāng)新媒體出現(xiàn)之后，客戶的聲音開始變得大了起來，一個(gè)個(gè)體的客戶很容易就某個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)的爭(zhēng)議話題吸引其他人的關(guān)注，并迅速形成一種松散的，但卻是力量強(qiáng)大的客戶組織。這一看似松散的客戶組織，會(huì)迅速對(duì)企業(yè)形成強(qiáng)大的輿論壓力。

如何引導(dǎo)好積極的互動(dòng)、控制好消極的互動(dòng)是新媒體營(yíng)銷永恒的話題，但一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會(huì)有失誤。如香奈爾、迪奧等國(guó)際頂級(jí)品牌被查出甲醛含量、PH值等不符合國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，ZARA每年被檢查出質(zhì)量問題，綠色環(huán)保組織每年曝光的污染企業(yè)名單后，企業(yè)的負(fù)面信息通過新媒體迅速傳播。

這種情況的發(fā)生，—方面是新媒體的不易控，另—方面也表明這些企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面匱乏專業(yè)的人才。

當(dāng)前，在企業(yè)中負(fù)責(zé)企業(yè)新媒體運(yùn)作的人員素質(zhì)參差不齊，大多缺乏專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)是由非專業(yè)的銷售人員或市場(chǎng)部人員兼職運(yùn)作，缺乏專業(yè)的部門、崗位設(shè)置，運(yùn)作水平可想而知。

在戴爾，公司專門為新媒體的運(yùn)作創(chuàng)建了一個(gè)專業(yè)部門，配備有隨時(shí)監(jiān)控分析新媒體輿論動(dòng)態(tài)的人員，專業(yè)做內(nèi)容策劃的團(tuán)隊(duì)，并設(shè)有隨時(shí)與新媒體網(wǎng)友互動(dòng)的機(jī)制，確保在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候找到最恰當(dāng)?shù)娜苏f出最恰當(dāng)?shù)脑挘赃_(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。注入“水分”的影響力

就目前來講，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)缺乏新媒體營(yíng)銷的專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)，所以不得不借助專業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和能力來開展新媒體營(yíng)銷。

然而用一句話形容一下企業(yè)微博、微信外包：粉絲很豐滿，效果很骨感。看似風(fēng)風(fēng)火火，異常活躍的眾多案例中，其實(shí)真正出采，真正傳遞著企業(yè)自身價(jià)值觀和理念的少之又少。

另外，新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。這也是現(xiàn)在越來越多的品牌企業(yè)開始選擇新媒體的原因之一。

在采訪中，北京動(dòng)力網(wǎng)聯(lián)文化傳播公司首席顧問說道：“在微博營(yíng)銷中，很多是按照轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論來確定效果的，這些是可視可以計(jì)算的。而在傳統(tǒng)媒體中，效果的衡量是不可視的，只有估算。這也是新媒體在營(yíng)銷中與傳統(tǒng)媒體的不同之處。”

但是通過新媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽(yù)度如何？都是難以監(jiān)測(cè)和定論的。

新媒體營(yíng)銷的刷點(diǎn)擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個(gè)也不過一兩塊而已。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時(shí)候也要不自覺的打些折扣。也就是說新媒體營(yíng)銷的真實(shí)性和效果已經(jīng)大打折扣。

說到底，在企業(yè)官博、官微外包的食物鏈上，花錢的企業(yè)成了最大的輸家，而賺錢的公關(guān)公司和外包公司卻成了吸附其上的寄生蟲式的贏家。

“其樂融融的背后，決定企業(yè)敗局的關(guān)鍵是企業(yè)的心態(tài)。說白了，從眾心理的作祟，和外部虛浮的營(yíng)銷環(huán)境逼迫著企業(yè)一步步的走出這條路。”一位專門做微博、微信推廣的朋友告訴記者。

另外，新媒體作為營(yíng)銷平臺(tái)本身也存在一些致命缺陷。不少消費(fèi)者還反映很少在一些新媒體平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物交易，因?yàn)橐坏┚W(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)卡殼狀況，很可能出現(xiàn)重復(fù)下單或繳費(fèi)情況。此外，每天頻繁的信息推送使手機(jī)微博或微信接收不同的圖文信息，會(huì)消耗大量數(shù)據(jù)流量，這時(shí)多數(shù)用戶會(huì)信息屏蔽或取消關(guān)注。

這些新媒體弊端的存在決定了企業(yè)不能將新媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。

熱潮下的冷思考

在當(dāng)下新媒體運(yùn)用的一派硝煙中，不少中國(guó)服裝企業(yè)一直在謹(jǐn)慎觀望著，對(duì)新媒體推廣心生期待的同時(shí)，不乏冷靜的思考。

“近年來，網(wǎng)上的博客、播客、社區(qū)覆蓋面越來越大，且在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著不可替代的作用。”順美服裝負(fù)責(zé)人表示，在這種態(tài)勢(shì)之下，順美會(huì)提前做好各種準(zhǔn)備，迎接新媒體推廣時(shí)代的到來。然而，品牌推廣是一個(gè)總體性的工程，新媒體推廣只是品牌建設(shè)中的一部分，未來幾年，順美針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的投人基本還會(huì)保持在比較保守的范圍內(nèi)。

山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事沈麗也持有類似的觀點(diǎn)。

沈麗表示，舒朗嘗試新媒體的出發(fā)點(diǎn)在于為新推出的女裝新品牌高歌而服務(wù)，這個(gè)品牌專門針對(duì)張揚(yáng)青春新生活的80后、90后群體，借助新媒體能更直接地將品牌概念傳遞給它們。

沈麗強(qiáng)調(diào)，新媒體營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)的整個(gè)推廣理念帶來不同，就如同人的肌體一樣，如果一部分的機(jī)能發(fā)生了變化，整個(gè)身體都會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。“所以，企業(yè)是否涉足新媒體營(yíng)銷，要考慮到方方面面的因素，并作出一套完整的計(jì)劃，這樣才能保證新媒體營(yíng)銷的順利展開。”

“新媒體手段總是層出不窮的，無論是手機(jī)、博客，還是各種各樣的SNS人際傳播，都應(yīng)看到這種營(yíng)銷革命的本質(zhì)所在。”蘭繆中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)郝建垚表示，品牌不應(yīng)該被新媒體這種工具所左右。

正如郝建垚所說，新的載體還在不斷出現(xiàn)，中國(guó)的新媒體技術(shù)發(fā)展很快，但是又相對(duì)不成熟，快速發(fā)展過程中，大家對(duì)于如何利用新媒體作宣傳，還沒有來得及形成一套成熟的理念。

事實(shí)上，新媒體只不過是企業(yè)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的窗口，品牌形象的根本仍在于產(chǎn)品本身，博客、微博、視頻、電子雜志等所要展示的并非僅僅是產(chǎn)品，而是品牌的內(nèi)涵，打動(dòng)消費(fèi)者的，也并非是新媒體本身，而是蘊(yùn)含在其中的創(chuàng)意和精神。