銷售的狂歡

郭娟

現(xiàn)在，在銷售領(lǐng)域讓從業(yè)者們尖叫的不再是把梳子賣給禿子、讓光腳者穿鞋子這樣的案例，而是天貓的雙十一。

從2012年的一天191億銷售額，到2013年的一天350億，數(shù)據(jù)的倍增讓處在這場(chǎng)銷售盛宴的各方興奮：消費(fèi)者熬夜搶貨，為的是得到實(shí)惠的商品；商家通宵搞客服、興奮地盯著后臺(tái)不斷向上跳動(dòng)的數(shù)據(jù)，為了這一刻，他們可能會(huì)從幾個(gè)月前開(kāi)始備貨、頻繁做各種品牌活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)做鋪墊。

馬云算是雙十一的設(shè)計(jì)者，在雙十一這天，他更像一名導(dǎo)演，數(shù)位知名企業(yè)家被邀請(qǐng)來(lái)到天貓，在他們面前不遠(yuǎn)處的大屏幕上各種數(shù)據(jù)在跳動(dòng)，這些單點(diǎn)跳躍的數(shù)據(jù)連接起來(lái)的線條好比一只績(jī)優(yōu)股的走勢(shì)圖，讓馬云和他邀請(qǐng)而來(lái)的企業(yè)家朋友們著實(shí)興奮……

“雙十一”今日之高調(diào)與它的初衷相去甚遠(yuǎn)，約在2010年前后，它只是民間一群?jiǎn)紊砟信疄榱税参孔约盒螁斡爸粻顟B(tài)的“光棍節(jié)”，卻在某天戲劇般地演變?yōu)橐粓?chǎng)銷售的盛宴。

無(wú)疑，這里面存在著一種“放大鏡效應(yīng)”，就好比某些影視劇里面，將悲傷的、快樂(lè)的、深刻的、詼諧的各種情感通過(guò)離奇故事情節(jié)的組織讓觀眾得到深切的感受。雙十一也起著把電商功能放大的效果，它的戲劇效應(yīng)很像馬云的某些言辭，具有天然的感染力，許多傳統(tǒng)企業(yè)，從這一天起深切感受到電商的威力。保暖內(nèi)衣企業(yè)纖絲鳥(niǎo)的電商經(jīng)理人李騰飛感嘆 “一天的銷售額就等于某些線下大經(jīng)銷商一年的”，而順美西服的前電商經(jīng)理人魯錫章是拿著別的西服品類在雙十一這天的銷售數(shù)據(jù)去說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)將電商列為發(fā)展戰(zhàn)略的……

到了2014年的今天，電商無(wú)疑成為傳統(tǒng)企業(yè)的“標(biāo)配”，每家企業(yè)的思路不再是做不做的問(wèn)題，而是如何做的問(wèn)題，分化出的不同的實(shí)踐方式，與企業(yè)所處的行業(yè)、企業(yè)的基因等息息相關(guān)。

家具類垂直電商因?yàn)榇笞谙M(fèi)品的關(guān)系，圖片消費(fèi)無(wú)法讓消費(fèi)者辨別真?zhèn)?、加之大宗商品的配送等?wèn)題而走到線下；進(jìn)口紅酒垂直電商則因?yàn)榧t酒是一種尚需普及的知識(shí)，在發(fā)展策略上必定走向O2O；奢侈品電商則衍生出對(duì)奢侈品鑒定、保養(yǎng)等服務(wù)；鞋服企業(yè)則有所分化，互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍因誕生線上，體會(huì)到線下流量無(wú)法與線上流量相比較的事實(shí)，而探路者電商則因?yàn)榫€下渠道的存在把終極目標(biāo)設(shè)定在線上線下相統(tǒng)一……

事實(shí)上，每家企業(yè)的電商形態(tài)走到今天所發(fā)生的分化與他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。海爾的張瑞敏曾明確提出：“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，并踐行之，這讓海爾越來(lái)越向世界級(jí)企業(yè)靠近，海爾電商也成為傳統(tǒng)家電企業(yè)的翹楚。戶外運(yùn)動(dòng)品牌駱駝則把小米作為學(xué)習(xí)范本，在整個(gè)2013年里的每個(gè)月，幾乎都有線上活動(dòng)，它們實(shí)行“駝行者”計(jì)劃，將產(chǎn)品免費(fèi)提供給戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者試穿，搜集產(chǎn)品意見(jiàn)后，才批量下單，這些舉措都讓駱駝在2013年雙十一這天做出了3.8億的銷售額，遙遙領(lǐng)先第二名近兩億元?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌茵曼玩轉(zhuǎn)“小即是大，大未必很大”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它的創(chuàng)始人方建華這樣闡述：“線上是一個(gè)無(wú)邊界的商業(yè)環(huán)境，面對(duì)全中國(guó)甚至全世界的消費(fèi)群體，應(yīng)專注于做一類風(fēng)格的東西。如果做得很大眾，大眾的背后是很多人在跟你競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，女性消費(fèi)者現(xiàn)在也越來(lái)越個(gè)性，她們不再喜歡撞衫，穿太大眾的東西，追求自己的個(gè)性……”，而茵曼成為2013年淘寶、天貓女裝銷售量第一的品牌。

總之，誰(shuí)家在深刻理解行業(yè)本質(zhì)的前提下，擁抱互聯(lián)網(wǎng)越徹底，誰(shuí)家就會(huì)更深切地在以雙十一為代表的電商銷售盛宴中體會(huì)到狂歡。在如何做到徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)問(wèn)題上，有兩點(diǎn)值得注意：

1.電商的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)之一為銷售的數(shù)字化，以技術(shù)革新為首的商業(yè)模式革新值得關(guān)注。

雙十一的實(shí)質(zhì)是線上大促，但同樣是大促，幾年前的情形我們還清晰可見(jiàn)：消費(fèi)者趕場(chǎng)似的去商場(chǎng)挑貨，售貨員開(kāi)小票，等到下班時(shí)整理小票做報(bào)表，上交財(cái)務(wù)人員，財(cái)務(wù)人員經(jīng)過(guò)加班歸類，匯總財(cái)務(wù)報(bào)表，然后才能計(jì)算出當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)。電商則不同，它讓每一筆銷售都成為數(shù)字化的展現(xiàn)，從消費(fèi)者的瀏覽行為開(kāi)始，到他們的挑選、收藏行為，再到物流信息的匹配，銷售數(shù)據(jù)的匯總等，背后的每一類數(shù)據(jù)都可生成可供分析的報(bào)表，瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率……這些數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)抓取為銷售界的一次信息化革命。

因此，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)、還是垂直電商，或者是移動(dòng)電商，技術(shù)是一種基礎(chǔ)。美團(tuán)網(wǎng)的公關(guān)副總監(jiān)劉艷峰曾向記者提到過(guò)一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)：美團(tuán)發(fā)展初期，是中國(guó)團(tuán)購(gòu)業(yè)的發(fā)展高峰，一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的財(cái)務(wù)人員多達(dá)二百多人，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，各家企業(yè)、各個(gè)品類的折扣率不同，計(jì)算分成方法不一樣，在尚未獲得技術(shù)支撐之時(shí)，計(jì)算依靠人工；而美團(tuán)的創(chuàng)始人王興本人是技術(shù)派，他更注重技術(shù)對(duì)于美團(tuán)發(fā)展的扶持，在他的主導(dǎo)下，美團(tuán)開(kāi)發(fā)出一套實(shí)時(shí)計(jì)算的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，做到迅速結(jié)算。到了今天，美團(tuán)成為團(tuán)購(gòu)業(yè)里為數(shù)不多的“剩斗士”，與其技術(shù)主導(dǎo)的商業(yè)創(chuàng)新不無(wú)關(guān)系。

此外，幾個(gè)做得還不錯(cuò)的垂直電商，技術(shù)也是基本的競(jìng)爭(zhēng)力。美樂(lè)樂(lè)創(chuàng)業(yè)時(shí)最大的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)，他們網(wǎng)站架構(gòu)是自己搭建，記者去年采訪其CEO高揚(yáng)時(shí)，他透露，四臺(tái)從深圳華強(qiáng)北買來(lái)的服務(wù)器支撐了美樂(lè)樂(lè)近兩年來(lái)的高速發(fā)展，從未因?yàn)榇笠?guī)模訪問(wèn)而出現(xiàn)癱瘓。酒美網(wǎng)的CEO呂意德是卓越亞馬遜的技術(shù)負(fù)責(zé)人，酒美網(wǎng)的技術(shù)也由他全權(quán)負(fù)責(zé)。

今天，許多企業(yè)不堪流量成本壓力，都選擇淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等這樣的第三方平臺(tái)，這些平臺(tái)上都有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，別忘了，亞馬遜還是云計(jì)算的鼻祖。一句話，做電商的實(shí)質(zhì)的銷售的數(shù)字化，獲得數(shù)據(jù)是電商的天然優(yōu)勢(shì)。

2.由電商開(kāi)始，倒逼生產(chǎn)過(guò)程的優(yōu)化。

這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系相匹配的原理適用其中。電商好比先進(jìn)生產(chǎn)力，它對(duì)于傳統(tǒng)銷售的革命，無(wú)異于電腦的出現(xiàn)對(duì)于機(jī)械化大生產(chǎn)時(shí)代的變革。曾經(jīng)，李寧在傳統(tǒng)鞋服領(lǐng)域是做得最好的企業(yè)之一，近兩年深受高庫(kù)存的拖累，李寧公司的一位負(fù)責(zé)人在出席某場(chǎng)活動(dòng)時(shí)曾調(diào)侃：“庫(kù)存讓我們從十幾層樓上跳下去都不會(huì)死，因?yàn)榈紫氯秦?。?/p>

傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程是訂貨會(huì)模式，分銷商有極大的話語(yǔ)權(quán)，每年一次，或者兩次的訂貨會(huì)上，分銷商提交需求，品牌企業(yè)下單生產(chǎn)，這樣的生產(chǎn)方式是導(dǎo)致鞋服行業(yè)高庫(kù)存的原因。因?yàn)?，生產(chǎn)企業(yè)最終要賣貨給消費(fèi)者，卻與消費(fèi)者的需求相去甚遠(yuǎn)。

電商的出現(xiàn)倒逼生產(chǎn)過(guò)程的變革，對(duì)于C端的電商而言，其優(yōu)勢(shì)在于與消費(fèi)者面對(duì)面，可以深入了解到需求，特步的電商總監(jiān)肖利華博士曾高度概括過(guò)這一過(guò)程：“這是一個(gè)C2B2C+C2B2C的流程，本質(zhì)上，第一個(gè)C是消費(fèi)者調(diào)研，第一個(gè)B是brand，品牌商做設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，然后首批下單試著小批量生產(chǎn)，試銷，根據(jù)預(yù)算之后。有了首批消費(fèi)者之后，再去加單、翻單或者改款，再到更多的消費(fèi)者，本質(zhì)上打造一個(gè)推拉結(jié)合的閉環(huán)體系?！?/p>

淘品牌韓都衣舍的買手小組制便是這一理論的實(shí)踐者，在韓都衣舍的生產(chǎn)部門(mén)，分為若干個(gè)買手小組，他們通過(guò)去韓國(guó)采風(fēng)等，引入韓國(guó)街頭最流行的服裝款型，買手小組中的設(shè)計(jì)師開(kāi)始試著設(shè)計(jì)，小批量生產(chǎn)，試銷階段的暢銷品，才會(huì)加單再生產(chǎn)……

其他領(lǐng)域的電商也是如此，小米便是一個(gè)例子，雕爺牛腩、黃太吉煎餅等，這些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將消費(fèi)者引入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中來(lái)，其目的也是為了深入了解C端的需求，作出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，所有的生意本質(zhì)上都是C2B2C，每個(gè)品牌都要做消費(fèi)者的調(diào)研，做流行趨勢(shì)的調(diào)研。電商的出現(xiàn)，倒逼一家企業(yè)必定要從產(chǎn)品層面去做設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

總之，今天對(duì)垂直電商、傳統(tǒng)企業(yè)再談互聯(lián)網(wǎng)的玩法一點(diǎn)也不是空談，與消費(fèi)者面對(duì)面在過(guò)去空喊了好多年，實(shí)踐中出現(xiàn)過(guò)多種方法，但沒(méi)有哪一種像電商這樣有效。在過(guò)去的幾年里，以雙十一為代表的銷售狂歡已經(jīng)深遠(yuǎn)地影響了零售業(yè)態(tài)，甚至到今年流行的O2O，也是電商變革的進(jìn)階表現(xiàn)。

有人把O2O總結(jié)為線上引流到線下，甚至認(rèn)為是與電商平行的另一種應(yīng)用，在我看來(lái)，這樣的定義多少有些局限性。今天，包括天貓京東正在實(shí)踐的占領(lǐng)社區(qū)運(yùn)動(dòng)，就是要把社區(qū)居民引流到線上，這是從線下到線上的O2O實(shí)踐；一些垂直電商的O2O玩法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純引流那么簡(jiǎn)單?？傊琌2O所要做到的是線上與線下的高效整合，在許多傳統(tǒng)企業(yè)里，O2O是電商發(fā)展的終極目標(biāo)。如奧康的電商總經(jīng)理向文滔就認(rèn)為，未來(lái)奧康電商的商業(yè)模式是虛實(shí)結(jié)合，線下門(mén)店可以作為庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)，甚至是體驗(yàn)配送中心；探路者電商、茵曼等都在做這樣的嘗試。只要打破線上線下的藩籬，一切都不是問(wèn)題。畢竟，在整個(gè)2013年，也就是馬云叫囂著雙十一一天350億的銷售狂歡中，電商總體的銷售總額才占到整個(gè)社會(huì)零售總和的不到15%，線下依然是主要力量。另一方面，電商經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，紅利期快要結(jié)束，從線上整合到線下，O2O又是另一場(chǎng)銷售革命，它會(huì)成為另一場(chǎng)銷售的狂歡嗎？