谷歌眼鏡：營銷“地理”大發現

栗建

營銷的新大陸還有更多未知和新奇等待我們探索，而谷歌眼鏡就是我們觀察和探索那個世界的最新工具。

Facebook的20億美元還沒轉到Oculus VR賬上，Google就按捺不住了。4月15日，“測試版”谷歌眼鏡公開發售。盡管針對谷歌眼鏡的激辯響徹大洋兩岸，這并不妨礙極客潮女去海淘中國市場支持乏力新玩具，也不妨礙受困于微博、耽美于微信的營銷圈猜想谷歌眼鏡的營銷潛力以及它推動的SoLoMoVi（Social， Location， Mobile， Visual）變革。

雖然高昂的售價和隱私的困擾還不能讓谷歌眼鏡短時間加入街機的行列，但是谷歌眼鏡推動的社交和互聯網新變革悄然到來。IT 領域的摩爾定律對社交媒體同樣適用。谷歌眼鏡不僅讓我們雙手從屏幕上徹底解放，讓互動內容從文字進化為圖像，更讓我們對世界的探索和認知變得迅捷而深刻，讓搜索、分享和需求滿足從延時變成即時。如果再進一步，谷歌眼鏡加上3D打印、物聯網和人工智能，這難道不是我們要進入“消費者即生產者”的制造者經濟（Maker Economy）時代的節奏？

戴上谷歌眼鏡，我們將會有什么樣的發現？

社交“地理”大發現

即使再熟悉不過的現實，即使習以為常的行為，都可能被谷歌眼鏡改變。

場景一 ：5月，地中海的陽光開始變得明亮溫潤，Vincent正在巴塞羅那古城尋找伊比利亞的味道。設定好的徒步路線將會顯示在谷歌眼鏡上，從圣家堂到巴特婁宮一路上的建筑、標牌和美食旺鋪都會被標記和介紹。如果他對米拉宮的樣子疑惑，谷歌眼鏡會在真實的建筑上加載詳細的建筑結構和設計理念，甚至還能看到設計師高迪的設計手稿。而Vincent的朋友們可以實時觀看谷歌眼鏡拍攝的視頻和圖片，消解滿腹的羨慕嫉妒恨。

場景二： 看完《舌尖上的中國》第二季，Juliette想嘗試一下制作山東大煎餅。谷歌眼鏡可以在超市提醒她鏊子、推耙、紅薯粉、玉米粉和蓖麻油在何處買到。一切準備就緒后，Juliette按照谷歌眼鏡的提示一步步地揉面、攤面、刮平、起邊、出鍋。同時，她還可以把過程記錄，分享備忘。

場景三：自駕、攝影以及探索那些藏在山里的美景和找到行蹤不定的黃眉柳鶯和白點鹛是Kevin的最愛。谷歌眼鏡可以讓他規劃出自駕路線，并且告知他在沿途停下找到正在此處覓食的褐頭山雀群。對于那些Kevin不認識的植物和鳥類，只要拍照上傳進行圖片搜索即可。同時，身為企業高管的Kevin還可以隨時借助谷歌眼鏡收發郵件和審批。

借助物體識別和增強軟件Blippar、廚房幫手KitchMe、商務應用Glassentation，以及強大類妖的谷歌地圖和數據處理、支持即時視頻互動的Google Plus，以上的三個場景已經從夢想做到現實。

在上面的場景中，谷歌眼鏡不僅可以取代汽車導航儀、手機，而且讓我們對現實的理解和掌控更加得心應手。谷歌在首次宣布谷歌眼鏡工程時，谷歌創始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）就通過極限跳傘者向人們展示了在不需要任何手持設備的情況下，在任何地點、任何時候可以借助這款設備來拍攝視頻。

這正是互聯網創新的發展方向，我們不僅需要便捷，更需要互聯網帶來增值以及創新的體驗。如果說上面的場景強調了谷歌眼鏡做為“工具”如何提升我們的生活體驗，那么我們需要思考的是谷歌眼鏡作為“平臺”如何創新我們的社交和商業模式。

谷歌眼鏡并不是一個“反社交”的工具，恰恰相反，它將又一次提升人們溝通和社交的質量和活力。 借助增強現實的技術，谷歌不僅讓現實看起來更豐富，還能讓我們從“都行”、“你看”、“隨便”的“潛語言” 和“潛行為”解讀對方的真實意圖，類似“測謊儀”以及“身體語言分析”的應用可以高速如同真話翻譯機，幫助我們從試探社交進化到透明社交。

在電視和報紙的大眾傳播時代，我們需要借助大量文字和少量的圖片進行單向的溝通，在Facebook和Twitter代表的社交媒體時代，我們借助圖片和少量的視頻進行虛擬社交互動。谷歌眼鏡將進一步推動視覺社交，讓SoLoMoVi的Visual拼圖更加完美。谷歌眼鏡的即時性，不僅讓拍照、上傳和瀏覽變得更加迅速和快捷，而且讓我們更自然地透過第一人稱視角用視頻和圖像進行溝通。

這呼應了社交媒體的新一輪創新，當“閱后即焚”Snapchat、“秘密分享”Whisper與Secret和 “視頻社交”Vine為代表的圖像和視頻社交網絡和應用擺脫了高度依賴觸控操作的手機平臺，與谷歌平臺聯姻，它們就能改變我們熟悉的網絡社交模式，讓視頻和圖片構成的visual內容成為新的社交貨幣。

場景 “地理”大發現

全球著名移動方案提供商mBlox的首席產品官邁克·特納（Michele Turner）在其博客中斷言，地理位置（Geolocation）是影響谷歌眼鏡未來應用開發的關鍵。對于消費者來說，他們不希望谷歌眼鏡成為又一個廣告平臺，而是希望獲取所在地理位置的相關信息以及他們真正需要的品牌信息和服務協助。

谷歌眼鏡正在開啟一次新的“地理”大發現。這次地理大發現的價值，如果用營銷圈的語言表述，就是我們將在浩渺的數據海洋中找到“內容營銷大陸”之外的“場景營銷大陸”。就像當初的哥倫布和麥哲倫，品牌大多受困于內容營銷的“內容單薄”和“消化不良”，迫切需要尋找一塊“遍地黃金”的新大陸。而這塊新大陸就是場景化營銷，在正確的地點、正確時間和正確的受眾進行正確的互動。

為了更好理解什么是場景化營銷，我們需要借用克里斯托夫·蘇（Christopher Sur）在《數據雪崩：大數據浪潮如何創造新的商業機會》（Data Crush： How the Information Tidal Wave Is Driving New Business Opportunities） 一書中用過的contextification 一詞， 暫且翻譯成“場景化”。

“場景化”通過消費所處的地方和場景，預判消費者的狀態和需求，并推送專門化的信息和服務 。場景化不同于場景（context），場景和數據分析相連，讓我們從消費者的社交媒體賬號、身份信息、分享和購買行為來判斷他們的網絡心理和網絡習慣。但是場景提供的消費者信息有兩個弊端：一方面，場景提供的是“滯后反饋”，我們在消費者購買了數碼相機之后才知道他對攝影的需求，無法進行預判并進行影響；另一方面，營銷和互動決策依賴“因果推理”，因為某個消費者購買了相機，所以品牌就推送鏡頭或者三腳架，但是如果這個消費者買了相機是送人的呢？或者你推送的鏡頭或者三腳架無論價格還是品質都與消費者的需求大相徑庭呢？

不同于場景，場景化的關鍵詞是“預判”和“專門化”。“預判”就是通過消費者所在的場景提前判斷他們的下一步需求和行為，谷歌眼鏡和越來越成熟的虛擬現實和增強現實技術，可以讓我們能夠從消費者的表情、動作甚至血壓等體征了解他們的狀態和偏好，結合谷歌眼鏡的實境內容和數據挖掘，讓我們做出預判，并且能根據消費者的反饋即時調整。這將逆襲傳統的“感知-了解-好感-購買-分享”營銷模型，讓營銷真正深入消費決策的核心——購買。“專門化”讓“廣而告之”的信息散播變成“定制化”和“個人化”的服務推送，比如當你在西餐廳相親，遇到了一位心儀的優質女，谷歌眼鏡可以幫你預判她喜歡的菜式和口味，并且提示你需要點什么的紅酒和菜式與之搭配。

當然，谷歌眼鏡的“地理”大發現遠不僅如此。當谷歌眼鏡得到普及，每一個人都將是谷歌街景記錄儀以及“地球村大電影”的導演和攝影，引導我們對世界的探索、發現和改造。

營銷“地理”大發現

當你擁有一艘漁船，每天靠著經驗和運氣在海上尋找魚群。某一天，你駛向了一個新的海域，洋流匯集魚類富集。但是，正當你要感謝大自然饋贈的時候，卻發現魚變得更狡猾，你的魚叉和漁網全無用武之地。有人建議你快使用社交媒體。的確，社交媒體會讓你在大海里劃定一片水域，然后把大海里的魚引誘到這片區域。盡管在這片區域里，你可以觀察這些魚，與它們互動和游戲，甚至可以培養出一些“忠實魚”，但當你準備下網，這些魚馬上躲藏了。

這就是社交媒體的現實。你可以無限接近你的目標消費者，輕松地把“海里的魚”變成“我專屬海域里的魚”，但是把“我專屬海域里的魚”變成“我船里的魚”就不那么容易了。

社交媒體創意玩家Papa John s在2010年推出 “你的披薩你做主”的Papa s Specialty Pizza Challenge活動，在Facebook上邀請吃貨們上傳自己的披薩配方，并開發各種游戲和投票讓消費者選出最受歡迎的披薩配方，列入Papa John's的菜單。這個活動在短短一個月收到超過1萬個有效配方，并且獲得無數點贊和模仿。但是，相關的市場調查卻顯示這一活動并沒有相應提升Papa John's的預定量和銷售額。這就像一次公司的非正式年會，大家的主要目的是旅游休息和聯絡感情，結束之后就散了，誰還會真的對年會上的議程和倡議念念不忘呢？

實際上，“引導”、“誘惑”或者“邀請”這類充滿營銷味道的字眼已經不能準確描述正在變革的“消費者”和“品牌”的關系。而且，我們對營銷效果的衡量，已經無法再用Voice Share （口碑份額）、轉化率和銷售額來約定和測量。

中產潮牌Kenneth Cole最近推出谷歌眼鏡應用“是男人就日行一善（Man Up For Mankind Challenge）”活動，鼓勵男性消費者在三周時間內每日做一件好事。這個在社交媒體時代因為缺乏見證和互動的創意在谷歌眼鏡平臺被完美激活了。這一看似企業社會責任的項目其實是Kenneth Cole讓產品和品牌隱身幕后，建立新型“品牌-消費者”關系的嘗試。

我們將會看到在谷歌眼鏡平臺，類似 “是男人就日行一善”的游戲營銷將會成為潮流。正如 《游戲改變世界（Reality is Broken）》的作者Jane McGonigal在TED的一次演講中預測的：迄今為止，魔獸世界的玩家已經花費了總計600萬年的時間解決這個虛擬世界的各種問題，那么如果我們能讓更多地人以相同的熱情解決現實生活中的問題呢？谷歌眼鏡或許就是點燃這一熱情的平臺之一。

如果游戲建立的“品牌-消費者”之間的“文化”和“共同興趣”關系可能還不足以改變“買-賣”關系的實質，那么讓我們從一個新的角度來看待“隱私”問題。如果大膽一點，我們可以把“隱私”看作商品，消費者向品牌提供自己的“隱私”，如所在的位置、拍攝的圖片或圖像，而品牌則提供有償的服務。這就建立了一個新型的關系，消費者即品牌， 同時品牌也是消費者。谷歌眼鏡將幫助孵化這一關系的建立。

這一新型的關系只是前文講到的制造者經濟（Maker Economy）的最原始的表現形式之一，營銷的新大陸還有更多未知和新奇等待我們探索。而谷歌眼鏡就是我們觀察和探索那個世界的最新工具。