社會責任背景下企業聯想對品牌態度的內化機制研究——基于互惠與認同視角下的理論構建及實證

劉鳳軍，李 輝

(1.中國人民大學商學院，北京 100872;2.中國人民公安大學公安管理學院，北京 100038)

一、問題的提出

企業社會責任的研究正逐漸成為消費者行為領域內一個重要的研究主題。隨著消費者知識水平及其參與意識的不斷提高，他們更加關注企業的社會責任行為，并且會給予那些勇于承擔社會責任的企業更多積極的評價和反饋。據零點指標數據與潤靈環球責任評級共同完成的一份《中國公眾企業社會責任認知報告》表明:有一半以上的

公眾認為企業社會責任會影響他們的購買決策，而有75%的公眾也愿意用稍高的價格為企業社會責任買單，同時，公眾對于那些企業社會責任做得好的企業產品、服務和品牌也更加信任。此外，有90.3%的公眾表示會積極為社會責任好的企業傳播好的品牌口碑①資料來源:英國《金融時報》中文網，http://www.ftchinese.com/story/001034821.。然而，不可否認的是，我國亦有部分企業所做有悖于企業社會責任觀念的事情也在不斷挑戰著消費者對企業的信任底線。如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、康菲公司漏油事件、雙匯“瘦肉精”事件以及2012年央視“3.15”曝光的銀行工作人員兜售客戶個人信息事件等，這些事件的頻發無疑也增加了消費者對企業形象、企業品牌評價的難度，因為，這些企業中的大部分企業都曾大肆宣揚過自己的企業社會責任行為。而這些負面事件的發生不僅會對消費者的認知態度產生重要影響，而且會破壞消費者與企業之間的關系質量(如兩者之間的信任和承諾水平)的維系，引起消費者對該企業社會責任的質疑和不信任。

此外，就在企業履行社會責任成為社會共識，甚至成為企業軟實力象征之時，越來越多的企業卻陷入了企業社會責任“迷思”，即有些企業捐了錢，承擔了社會責任，但仍不能獲得消費者的好感，甚至會令其產生負面口碑②資料來源:趙曙光，2009，清華-羅德報告:企業社會責任要做還要被認同，天府汽車網，http://auto.tfol.com.。以王老吉地震捐款事件為例。2008年，生產王老吉涼茶的加多寶公司向汶川地震災區捐款1億元，受到社會各界的好評，王老吉也因此名利雙收。但2010年4月青海玉樹地震后，加多寶公司再次捐款1.1億元。不過，這次并沒有像上次那樣取得良好的社會反響。而且有員工爆出王老吉對外大方捐款賺形象分，對員工卻異常殘酷，甚至大舉裁員。加多寶公司也因此被外界評價為“要面子不要里子”。網絡中眾多消費者將王老吉玉樹捐款行為視為“炒作”和“賺取眼球”而非“真心公益”。為何相似的舉措卻使消費者產生截然相反的品牌態度?怎么樣才能清晰的解釋這種現象?

在上述情況下，企業面臨的問題，一是需要依靠企業社會責任活動與消費者的互動促進消費者對企業產生積極的品牌評價;二是需要利用企業社會責任活動改善消費者與企業之間的關系進而達到重塑和維系消費者與企業關系質量長期穩定的目的。然而，要想有效解決這兩方面的問題，不僅需要厘清企業社會責任活動“如何”影響消費者企業品牌態度的內化機制，而且需要厘清企業-消費者關系質量在企業社會責任活動影響企業品牌態度過程中的作用。目前尚沒有清晰的理論去解釋消費者視角下企業-消費者關系質量對消費者品牌態度傳播的影響機制。因此，有必要在理論上構建一個能夠全面反映消費者對企業社會責任行為響應后心理機制變化過程的解釋框架。

二、文獻梳理

從消費者對企業社會責任反應以及企業聯想與消費者反應的研究現狀等角度對現有研究進行系統的理論回顧和梳理。旨在明確現有研究脈絡的同時，利用理論評述的方式找出研究缺口，并最終厘清本研究的理論出發點和突破口。

(一)消費者對企業社會責任的不同響應的理論解釋

對于為何消費者會對企業社會責任產生不同的響應，學者們提出了不同的見解。如，Auger等認為，消費者之所以不會對企業社會責任產品的倫理特點進行關注，其實是因為他們缺乏對企業倫理道德水平的關注，如此，即使消費者面臨同樣的企業社會責任信息，他們也可能會有不同的反應［1］。Du等認為，其與企業品牌的企業社會責任定位有關，他們認為，與一個品牌僅是會參與企業社會責任活動相比，若一個品牌能夠將其自身定位為“企業社會責任品牌”，那么，消費者會給予后者更多的關注度，并且，與產品直接相關的社會責任也會更受關注，否則，消費者可能不會對企業社會責任做出反應［2］。還有學者從產品類型的角度進行解釋:即并不是所有的產品都能喚起消費者對企業社會責任同樣的情緒，與其他產品類型相比，當消費者面臨經驗品的購買時，他們才會對善因營銷(企業社會責任)有更加積極的響應［3］。此外，消費者對企業社會責任的不同評價可能還會取決于企業在財務、原料、人力等方面的企業社會責任投資以及他們對企業為什么會投資企業社會責任活動的感知［4］。

對于解釋企業履行社會責任會產生不同響應的爭論，國內學者也做了不同視角的解釋:如企業社會責任的不同維度對消費者信賴和消費者忠誠會產生不同程度的影響［5］。不同行業內企業社會責任水平的異同會對消費者購買意愿產生不同程度的影響［6］。與之類似，有學者還將其解釋為由于以往有關企業社會責任對消費者反應的實證研究中忽視了企業社會責任具有不同領域的特性，因而所得出的研究結論存在著差異［7］。此外，盧東和Samart Powpaka基于期望理論和歸因理論視角出發認為，期望一致性越高，滿意度越強，而消費者對企業社會責任行為的歸因則會影響消費者對企業社會責任的感知和滿意［8］。

(二)企業聯想與消費者反應

積極履行企業社會責任成為企業滿足利益相關者的重要策略，而作為企業最重要的利益相關者——消費者對企業的評價尤為重要，而企業聯想就是消費者對企業評價產生的依據。所謂企業聯想主要包括企業能力聯想和企業社會責任聯想［9］，企業能力聯想主要是指消費者對企業在產品生產和制造方面的專業能力(如服務質量、產品質量)信息的評價;企業社會責任聯想主要是指消費者對企業在履行社會道德義務方面職責(如保護環境、社會捐贈)的評價［10］。之前的研究表明，消費者與其產品或服務的提供者之間進行溝通時，企業能力聯想和企業社會責任聯想是影響其對評價企業的重要決定因素，因為，消費者對企業不同方式的聯想會影響他們對產品或服務的最終評價［11］。當消費者進行購買決策的選擇時，企業往往需要通過這兩個方面的努力去展示企業的產品和服務，以加深其在消費者心目中的印象。Sen和Bhattachary研究發現，企業社會責任會影響消費者的購買意向［12］;Klein和Dawar認為企業社會責任聯想對消費者的態度具有較強的直接影響，而這又會反過來影響消費者后續的品牌態度以及購買意向［13］;此外，一些研究還探討了企業社會活動與消費者情感、認知以及行為響應之間的關聯;具體而言，這些研究探討了企業社會活動與產品價格［14］、感知質量［15］、企業聯想［16］以及購買意向［17］等因素之間的關系。然而，消費者企業聯想具體通過何種機制影響消費者對企業的評價還不清楚，需要做進一步的研究探索。

(三)研究評述及理論出發點

基于上述文獻梳理我們不難發現，現有研究仍有如下方面可以作進一步探討:其一，消費者對企業社會責任行為的解讀可能更為全面，不能僅是依靠企業社會責任這一項感知就能做出定論。而企業聯想是消費者所能掌控的有關企業的所有信息［16］，其可以將消費者對企業社會責任以及企業能力兩個因素有機的結合在一起，系統、全面的反應消費者對企業的整體感知。其二，企業聯想對消費者態度評價的研究爭議依然存在。企業社會責任聯想與產品評價之間的關系機制仍不明晰，需要做進一步的理論解釋。深入分析可能影響企業社會責任與消費者響應之間作用關系的其他變量對于解釋現有研究爭議具有重要作用。其三，企業-消費者關系質量對企業社會責任的作用有待進一步發掘。雖然相關研究已經基于消費者視角對于企業社會責任與消費者響應之間的關系做了深入研究，但是，消費者何時、怎樣對企業社會責任產生懷疑的內在機制尚缺乏進一步的探索。在現有文獻中鮮有探討企業社會責任對企業-消費者關系質量產生影響的專門研究，所以，有必要厘清企業社會責任背景下如何維系和培養企業-消費者關系質量，進而使其帶來良好的消費者品牌態度。

綜上，雖然大量研究表明，企業社會責任會產生積極的消費者響應(消費者態度、購買意愿、品牌口碑)，但消費者視角下企業社會責任怎樣影響消費者響應還缺乏具體深入的研究，即在企業社會責任行為與消費者響應之間的內化①所 謂內化，就是指人們在不斷地與客觀世界的相互作用過程中，當積累了一定的知識經驗和能力后，人們在頭腦中以觀念的方式形成的一個相對穩定的認知結構(來自百度百科:http://baike.baidu.com/view/621749.htm)。路徑仍不夠清晰。因此，有必要在企業社會責任背景下，借助社會認同理論和互惠理論，基于企業-消費者關系質量中各變量的不同類型，對消費者企業聯想影響其品牌態度產生的多維內化機制進行深入分析和研究，并據此重構解釋消費者對企業社會責任行為產生不同品牌態度的理論模型。

三、理論模型與研究假設

(一)理論模型構建的內在邏輯

在本研究中，我們將消費者企業聯想的兩個不同緯度的內化機制作為影響消費者品牌態度形成和發生變化的重要因素。結合“內化機制”的含義可知，企業聯想的內化機制可以被釋義為:消費者在不斷地與企業實踐的相互作用過程中，當消費者積累了一定的知識經驗和能力后，他們在頭腦中以觀念的方式形成的一個對企業能力和企業社會責任的相對穩定的認知結構(如消費者企業品牌態度的形成)，并且，當外部刺激(企業開展的社會責任活動或是企業能力的宣傳和展示)都會通過“同化”和“順應”這兩種機能而被接受到消費者的認知結構中來。此時，同化所指的主體認知結構對外部刺激進行過濾或改變而把它接納到認知結構中來的過程更偏向于消費者對企業社會責任聯想的認知，而在消費者企業社會責任聯想同化外部刺激的過程中，偏向于自身結構性質的企業能力也發生相應的改變而發生“順應”機制，由此，本研究將具有同化機制性質的企業社會責任聯想和具有順應機制性質的企業能力聯想視為消費者對企業整體信息進行處理過程中所表現出的心理反應的兩個方面。鑒于此，本研究將借助互惠理論和社會認同理論深入分析消費者“企業聯想”對消費者企業品牌態度②限于精力，本研究暫不區分探討企業品牌與產品品牌不一致的情況，即本研究所指的消費者品牌態度特指企業與其產品相同的單品牌企業，下同。產生影響的內化機制，以及分析企業-消費者關系質量對兩者關系的影響機制，旨在為企業實踐中有效管理企業社會責任活動提供對策建議，同時為企業利用企業社會責任活動實施更好的品牌管理提供理論支撐。

(二)研究假設

1.消費者品牌態度產生的路徑機制——互惠理論的解釋視角

圖1 本研究主要理論框架

與以往研究視角不同的是，本研究試圖利用互惠理論的視角去解釋消費者對企業社會責任聯想下品牌態度產生的一般機制。互惠主要是指人們對其感受到的友善回報以友善、對其覺察到的不友善回報以不友善的交互行為，前者被稱之為正互惠，后者則稱之為負互惠［18］。互惠理論強調的是個體在社會行為中會表現出“懲惡揚善”的特性［19］，因此，對于那些勇于承擔企業社會責任的企業，消費者會因為其對社會做出了的貢獻而產生“揚善”的一面(即正互惠)，會對其產生較好的品牌態度。消費者同樣也會對那些逃避企業社會責任或是危害企業社會責任的企業產生“懲惡”的一面(即負互惠)，會對其進行基于自己實際行動的“懲罰”，并對該類企業品牌表現出負面的態度。即按照互惠理論，當企業履行企業社會責任時，消費者就會產生較好的品牌態度，反之，則會產生負面的品牌態度?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O:

H1:企業聯想會正向影響消費者品牌態度

H1a:企業能力聯想正向影響消費者品牌態度

H1b:企業社會責任聯想正向影響消費品牌態度

研究發現，在雙方交易中，源自于過程的信任是交易雙方多次參與交換的過程，而互惠是這整個過程的核心，即多次發生兩者之間的互惠交換，就使得人們能夠學習和培育出人際之間的相互信任，并且，兩者間的互相合作中產生的互惠能夠強化信任，反之則會損害信任［19］。對企業聯想的兩個維度而言，一方面，企業能力聯想是指企業的專長和能力，如改善現有產品或服務質量的能力以及新產品或服務的創新能力等［20］。有學者認為，企業上述能力是形成消費者信任的一個關鍵變量，而良好的企業能力是贏得消費者信任的前提之一［21］。但是，消費者企業能力聯想中所涉及的消費者對企業專長、企業產品或服務質量等信息的認知往往很難通過感性直接判斷，需要經過與其他企業在這些方面的理性的對比才能產生認知。所以，企業能力聯想更多會影響消費者的理性認知，也就是說，其更容易對消費者的認知信任和消費者計算承諾產生影響而不會對偏向于情感屬性的消費者情感信任和消費者情感承諾產生影響。另一方面，一般而言，企業社會責任聯想會對企業產生積極的效果，如Podnar和Golob發現企業社會責任中的慈善-道德責任預期會積極影響支持企業社會責任消費者的購買意向［22］。所以，不難推斷，消費者企業社會責任聯想更多的是激發消費者情感類(如道德觀念)的思考。此外，也有研究表明，企業社會責任能夠令消費者產生更高水平的消費者忠誠［23］。與消費者忠誠水平一樣，消費者情感信任和消費者情感承諾水平都比較偏向于消費者的情感范疇，因此，消費者的企業社會責任聯想更多是影響消費者情感信任和消費者情感承諾，而非消費者認知信任和消費者計算承諾。基于此，本研究提出如下假設:

H2:企業聯想會正向影響消費者-企業關系質量

H2a:企業社會責任聯想正向影響消費者情感信任

H2b:企業能力聯想正向影響消費者認知信任

H2c:企業社會責任聯想正向影響消費者情感承諾

H2d:企業能力聯想正向影響消費者計算承諾

2.消費者企業聯想影響品牌態度的內化機制

社會認同理論認為，個體通過社會分類，在社會比較的過程中進行積極區分，努力擴大內外群體的區別，使得群體內相似度最高而群體間差異最大，由此獲得積極的自我評價和社會認同［24-25］。結合社會認同理論可知，消費者-企業認同不僅會令消費者進行自我歸類，而且還會影響消費者內化機制的作用關系，即當認同高的時候，企業社會責任感知會對消費者會產生更高的情感承諾和情感信任，反之，則會產出較低的情感承諾和信任。同時，考慮到內化過程就是消費者基于企業行為內心機制的變化過程，即信任、承諾以及品牌態度的形成過程，在這個過程中的內化機制我們認為主要有認知和情感內化兩種形式，其會在一定條件下產生作用。

(1)企業聯想影響企業-消費者關系質量的認知內化機制

一方面，從認知內化維度而言，隨著消費者知識的增長，消費者參與意識的增強，他們能夠深入和深刻了解事物發生的本質，并會利用自己的知識去理性地結合企業能力聯想計算或是評估企業社會責任的表達方式，然后做出自己的認知判斷。這個過程以理性認知為主，所以，消費者主要是基于對比企業能力，即依靠企業能力聯想(如產品質量、產品創新能力)產生認知信任和計算性承諾去影響品牌態度。因此，這條內化路徑主要是基于消費者理性認知的結果。企業社會責任-企業能力信念在企業社會責任相關的營銷研究領域中是非常重要的消費者個人特征變量，主要是指消費者通常在多大程度上相信企業的社會責任貢獻是對發展企業能力的減損(兩者是相互替代、犧牲其一為代價)還是強化(二者是雙贏的關系)，即對企業社會責任與企業能力兩者之間是此消彼長或相輔相成關系的看法或信仰(即win-win還是tradeoff關系)。其實，Brown和Dacin早就指出在企業資源有限的前提下，企業從事企業社會責任活動與發展企業能力在資源投入上就形成了競爭關系，在企業社會責任活動上進行較多地投入，勢必減少在發展企業能力上的資源投入［16］。另一方面，企業從事社會責任活動又可以通過影響關鍵利益相關者，獲取更好的東道國合同、更優質的雇員與股東偏好，從而有利于企業能力的發展?，F有研究顯示，消費者所持有的企業社會責任-企業能力信念對企業社會責任的作用具有一定的調節效應［26］。即認知內化路徑系數的強度會受到企業社會責任-企業能力信念的調節，也就是持有高信念的消費者認為承擔企業社會責任不會削弱企業的資源影響力，其實，這種信念會影響消費者對企業能力與企業社會責任匹配的認知判斷，也就是會調節企業能力聯想對認知信任和算計承諾的影響程度。即高信念時，消費者認為不會對企業資源有所損耗，當企業履行企業社會責任時，消費者對企業能力的認知(如果是相匹配的，即適當社會責任承擔)對認知信任和算計承諾的影響程度會增強，強化其對企業品牌的態度的影響;反之，低信念時，消費者認為企業履行企業社會責任僅是想從消費者身上獲取更多的利益，即認為企業社會責任行為是為獲取“trade-off關系”時，這種信念就會削弱企業能力聯想與消費者認知信任以及計算承諾之間的關系強度。為此，本研究提出如下假設:

H3:企業社會責任-企業能力信念正向調節消費者認知內化過程

H3a:企業社會責任-企業能力信念正向調節企業能力聯想與消費者認知信任的作用關系

H3b:企業社會責任-企業能力信念正向調節企業能力聯想與消費者計算承諾的作用關系

(2)企業聯想影響企業-消費者關系質量的情感內化機制

就情感內化維度而言，中國文化熏陶下的消費者一般都以情感維系消費者與企業的關系［27］。決定兩者關系最重要的變量就是信任和承諾，若是情感類的就是通過情感信任和情感承諾去影響品牌態度。這個內化過程下的消費者，會按照互惠理論的方式去“揚善”，因此，他們可能不論對企業社會責任的感知如何，都會產生情感信任和情感承諾，以此來表達一個好的品牌態度。并且，相對于認知信任是建立在人類理性計算和相互交換基礎上產生的，情感信任則是建立人類相互交往和吸引基礎上產生的［28］。

研究表明，個體能夠通過作為企業的消費者的角色認同自己，同時基于集體認同歸類他們所能夠歸屬的企業品牌。尤其是消費者-企業認同的概念形成過程對于解釋消費者品牌和企業偏好的原因和動機具有重要作用［2］。社會認同理論為消費者與企業相近關系提供了一個最基本的解釋，即企業幫助消費者滿足了他們自我認同的需要［29-30］，而這種自我認同又需要以企業品牌為載體。此外，消費者-企業認同還會被界定為消費者與企業緊密聯系的一種情感認知體現［31］。并且，消費者情感信任、消費者情感承諾其實就是消費者與企業實現主觀情感維系以及價值共享的一個重要渠道。因此，就企業聯想對消費者關系質量的情感內化路徑而言，其路徑可能會受到消費者-企業認同的影響，即當消費者對企業的認同感較強時，企業責任聯想會促使消費者產生更多的情感信任和情感承諾，反之，如果消費者對企業認同感不強的話，消費者雖然仍會產生情感信任以及情感承諾，但是，由于其對該企業的認同感不強，故其不會對該企業產生較高相關的情感卷入或對群體的情感承諾，因此，消費者基于自我感知與對企業感知實質重疊之上產生的心理依戀就會受到影響，進而會削弱企業社會責任聯想與消費者情感信任以及情感承諾的關系強度。為此，本研究提出如下假設:

H4:消費者-企業認同正向調節消費者情感內化過程

H4a:消費者-企業認同正向調節企業社會責任聯想與消費者情感信任的作用關系

H4b:消費者-企業認同正向調節企業社會責任聯想與消費者情感承諾的作用關系

3.企業-消費者關系質量的中介作用

消費者信任是改善消費者關系［32］、提高消費者購買意愿［33］的關鍵因素，對重復購買具有正向影響，是構建消費者(與企業)關系以及促進消費者購買意向的重要因素［30-34］。大量文獻表明，消費者的信任度越高，其購買意向也會越高［35］。而消費者的品牌態度與其購買意向緊密相連，是購買意向產生的重要前提，所以，不難推知，消費者信任將會是影響消費者品牌態度形成的重要因素。另外，一方面，在企業社會責任的相關研究中，有學者認為企業可以利用其慈善行為取得消費者的情感信任，進而達到與消費者共同分享企業價值的目標［36］，并且，在中國情境下，消費者情感信任是人際關系強化、穩定的表現，其對消費者的態度形成具有重要影響［37］。因此，消費者企業社會責任聯想會通過消費者情感信任對其所持品牌態度產生影響。另一方面，當企業進行產品改善、服務創新之后，促使消費者產生的理性認知信任亦會對消費者所持品牌態度產生影響。基于此，本研究提出如下假設:

H5:消費者信任對企業聯想與品牌態度之間的作用關系起中介作用

H5a:消費者情感信任對企業社會責任聯想與品牌態度之間的作用關系起中介作用

H5b:消費者認知信任對企業能力聯想與品牌態度之間的作用關系起中介作用

消費者承諾是決定交易雙方相互依賴的關鍵要素，而企業聯想作為消費者基于企業社會責任行為與企業能力作出的一種自我判斷，會顯著正向影響消費者承諾［38］。研究表明，在消費者承諾形成和維持的過程中，消費者承諾可以將消費者個體、行為以及代表這些行為的認知聯系起來，從而保持認知與行為之間的一致性，并且，消費者對企業的承諾水平越高，消費者與之長期合作水平也越高［39］，從而長期合作的機會越多，其對企業品牌的認知和印象也會隨之不斷加深，所以，消費者的企業聯想會通過消費者承諾影響其品牌態度的形成。換言之，只有那些對企業產生充分信任或是具有較高承諾水平的消費者才會對企業給予較高的品牌評價。與消費者兩種不同信任所起作用類似，消費者企業聯想會通過兩種不同承諾類型對消費者品牌態度產生影響。據此，本研究提出如下假設:

H6:消費者承諾對企業聯想與品牌態度之間的作用關系起中介作用

H6a:消費情感者承諾對企業社會責任聯想與品牌態度之間的作用關系起中介作用

H6b:消費者計算承諾對企業能力聯想與品牌態度之間的作用關系起中介作

4.消費者最終品牌態度的形成機制

消費者究竟是如何形成最終的品牌態度?本研究的一個核心觀點為:最終消費者品牌態度的形成取決于兩種內化作用機制大小的比較。即當認知內化機制作用大于情感內化作用時，就會以認知內化作用下的品牌態度為主，反之，消費者就會表現出基于情感內化作用下的品牌態度。換言之，如果消費者是一個理性的或是知識豐富的消費者，那么就會理性看待或是能客觀認識企業的社會責任行為，進而其所形成的企業聯想中的認知內化作用就會強于情感內化作用，即在理性大于感性時，就會基于自己的計算，給出理性的品牌態度。反之，如果消費者是一個感性的或是品牌忠誠度較強(對某一品牌有較強的認同感)的消費者，那么他的情感內化作用機制可能就會強于認知內化的作用，即感性大于理性。此時，該消費者就表現出基于情感內化作用下的品牌態度。值得一提的是，這對于解釋實踐中的企業社會責任迷思提供了一種新的理論視角。具體而言，如果消費者對企業社會責任感知的認知內化維度，即認知信任、算計承諾的中介作用大于情感信任和情感承諾的中介作用時，他們就會對以理性認知為主去評價企業社會責任行為以及產生的品牌態度，因此，如果企業捐贈行為超過其企業能力，消費者就可能會有負面的品牌態度。反之，情感內化作用大于認知內化作用時，消費者就會產生正向的品牌態度。概括而論，消費者的內化機制決定其外在響應，而內化機制的不同維度則會決定其外在響應的異同。因此，本研究提出如下兩個競爭性假設:

H7:當認知內化機制較情感內化機制具有更強的中介作用時，消費者基于理性的認知形成最終的品牌態度

H7a:消費者計算性承諾較其情感承諾對企業能力聯想與品牌態度的關系具有更強的中介作用

H7b:消費者認知信任較其情感信任對企業社會責任聯想與品牌態度的關系具有更強的中介作用

或者，基于另一方面提出如下假設:

H8:當情感內化機制較認知內化機制具有更強的中介作用時，消費者基于感性的認知形成最終的品牌態度

H8a:消費者情感承諾較其計算性承諾對企業能力聯想與品牌態度的關系具有更強的中介作用

H8b:消費者情感信任較其認知信任對企業社會責任聯想與品牌態度的關系具有更強的中介作用

四、變量測量及數據分析

(一)樣本收集及變量測量

1.樣本收集

本研究調研樣本主要在我國奶制品行業展開。我們之所以選擇單行業，并且主要以奶制品行業進行數據調研，主要出于以下幾種考慮:其一，消費者對奶制品的熟悉度和涉入度較高，一般而言，大多數消費者基本上每天都會對奶制品有需求，奶制品直接關乎消費者身體健康，并且，對于高涉入度的產品選擇當中，消費者會有更多的思考(考慮到企業社會責任的因素的幾率會更高)，他們大都會謹慎購買和深入了解［40］;其二，為避免分歧，提高研究精度，本研究中的消費者品牌態度主要是測量消費者對企業的品牌態度，即單品牌企業的消費者品牌態度，而我國奶制品行業中大多是采用單品牌形式，因此，從這個角度而言，利用奶制品行業展開數據調研與我們的研究初衷比較吻合。此外，問卷以北京和山東省為主要發放區域，并以此輻射其他省區，共發放問卷1400份，回收1235份，問卷回收率為88.21%。在去除掉漏填、明顯亂填等無效問卷后，有效問卷1082份，問卷有效率為87.69%。

就人口統計變量而言，樣本分布基本均勻合理。樣本總體結構為:男性消費者 587人，占54.25%;女性消費者為495人，占45.75%;年齡18歲以下 5人，占 6.10%，18-24歲 452人，占41.77%，25-34歲244人，占22.55%，35-44歲188人，占17.38% ，45-54歲92人，占8.5%，55歲以上40人，占3.7%;受教育程度在大專以下185人，占17.10%，大專102人，占9.43%，本科652人，占 60.26%，碩士及以上 143人，占13.22%;工作年限2年以下463人，占42.79%，2-4年 278人，占 25.69%，5-7年 219人，占20.24%，8年以上122人，占11.28%;人均年凈收入10000元以下198人，占18.30%，10001-30000元491人，占45.38%，30001-50000元270人，占24.95%，50001-80000元61人，占5.64%，80001-150000元53人，占4.90%，150000元以上9人，占0.83%。

2.變量測量

本研究所用測量量表均來自修改后的成熟問卷，所有量表均采用Likert 7點量表來測量被試對每個問項同意的程度。其中，企業聯想基于Brown和Dacin的經典研究［16］為藍本進行修正和拓展，企業聯想共9個測項，企業能力聯想和企業社會責任聯想分別包含3個和6個測項;消費者信任基于李輝等開發的問卷［41］進行修正，消費者信任共包含8個測項，消費者情感信任和消費者認知信任各包含4個測項;消費者承諾基于Fullerton開發的問卷［42］進行修正，消費者承諾共包含10個測項，消費者情感承諾和消費者計算承諾各5個測項;企業社會責任-企業能力信念、消費者-企業認同、消費者品牌態度均基于李敬強開發的問卷［43］進行修正，分別包含8個、5個、5個測項。

3.共同方法偏差檢驗

共同方法偏差(common method biases)是一種系統性的誤差，主要是指由相同的樣本數據來源或評分者、相同的測量環境、項目語境以及項目本身特征所造成的預測變量與效標變量兩者之間發生的人為共變，這種人為的共變會對研究結果產生嚴重的混淆并對結論有潛在的誤導。本研究采用潛在誤差變量控制法對共同方法偏差的檢驗表明(表1)，按照侯杰泰等提出的結構方程模型檢驗的卡方準則要求，含有共同方法因子的結構方程模型并沒有比不含共同方法因子的結構方程模型顯著變好［44］，由此可知，本研究采用的研究方法對因變量與效果變量之間的關系不具有顯著影響。

表1 樣本數據共同方法偏差檢驗

4.驗證性因子分析

其一，信度檢驗結果。由表2可知，各變量的Cronbach's α值均大于0.7的臨界要求，并且，各變量的組合信度均大于0.6的臨界要求。說明本研究量表具有良好的構念信度。

其二，效度檢驗結果。由表2可知，各變量的平均方差提取量(即AVE)均高于0.5，說明每個構念具有較高聚合效度。此外，由表4可知，各構念的AVE值的平方根均高于其與剩余構念的相關系數，由此表明該項構念的測量量表具有較好的區別效度。

其三，測量模型適配度檢驗結果。由表3可知，各測量模型的擬合指數的結果表明:NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI等指標均在 0.9 以上。χ2/df值介于1到5之間為擬合較好，RMSEA值應小于0.08。可以得出，本研究中各個測量模型的一階因子和二階因子模型均比較理想，完全符合本研究界定的最低標準。

表2 各變量信度檢驗結果(N=1082)

表3 企業聯想的驗證性因子結果

表4 相關系數及AVE平方根(N=1082)

(二)假設檢驗與結果分析

該部分主要利用逐步回歸的方式對其進行實證檢驗，以便更加清晰和科學地反映出各個變量間的真實關系。此外，本研究還需要利用多元德爾塔的方法實證比較兩條不同內化路徑中介作用，以對H7和H8兩個競爭性假設進行實證驗證。

1.消費者品牌態度產生機制的實證檢驗

(1)企業聯想對消費者品牌態度的影響

檢驗結果如表5所示，在模型M1的基礎上增加消費者企業能力聯想變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強(ΔR2=0.088，p＜0.001)，同時，模型M2結果表明，企業能力聯想對消費者品牌態度具有明顯的正向影響(β=0.298，p＜0.001)，假設H1a得到驗證。此外，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強(ΔR2=0.337，p＜0.001)，同時，模型M3結果表明，企業社會責任聯想對消費者品牌態度具有明顯的正向影響(β=0.592，p＜0.001)，假設 H1b得到驗證。綜上，由假設H1a、H1b的結果可知，假設H1得到完全支持，即消費者企業聯想會正向影響消費者品牌態度。

(2)企業聯想對消費者關系質量的影響

同樣利用逐步回歸的方法對企業聯想影響消費者關系質量的程度進行實證檢驗。具體為:由表5可知，模型M4的回歸結果表明，雖然企業能力聯想對消費者情感信任對顯著的解釋力(ΔR2=0.12，p＜0.01)，但是，模型 M4的結果卻表明，企業能力聯想對消費者情感信任的影響并不顯著(β=0.48，p＞0.05)。此外，模型M5較模型M4的解釋力亦顯著增強(ΔR2=0.067，p＜0.001)，同時，模型M5結果表明，企業社會責任聯想對消費者情感信任具有明顯的正向影響(β=0.497，p＜0.001)，綜上，假設H2a得到驗證，即企業社會聯想對消費者情感信任具有積極的正向影響。

同理，由表5中M6、M7結果可知，假設H2b得到驗證，即企業能力聯想對消費者認知信任具有積極的正向影響;由表5中M8、M9結果可知，假設H2c得到驗證，即企業社會責任聯想對消費者情感承諾具有積極的正向影響;由表5中M10、M11結果可知，假設H2d得到驗證，即企業能力聯想對消費者計算承諾具有積極的正向影響。

綜上，由假設 H2a、H2b、H2c、H2d 的驗證結果可知，假設H2得到支持，即消費者聯想對消費者關系質量具有正向影響。

表5 企業聯想對品牌態度、消費者關系質量的逐步回歸結果(N=1082)

2.消費者企業聯想影響品牌態度的內化機制檢驗

本部分主要是通過實證檢驗消費者信任、消費者承諾的中介效應，同時，驗證CSR-CA信念、消費者-企業認同的調節效應。與前文假設提出順序略有不同的是，為了檢驗方便，我們首先對消費者-企業認同的中介效應進行檢驗，然后，再對調節效應進行檢驗。

(1)企業-消費者關系質量的中介效應檢驗

一般而言，學者們大都采用Baron和Kenny提出的依次回歸檢驗程序［45］對變量間的中介效應進行檢驗。并且，假設主效應路徑為A，自變量對中介變量影響路徑為B，中介變量對結果變量影響路徑為C。基于他們提出檢驗程序分別對消費者情感信任、認知信任、情感承諾以及計算承諾的中介效應進行檢驗，回歸結果(表5、表6)表明:

由模型 M2、M6、M12結果可知:M2表明，企業能力聯想對品牌態度具有顯著的正向影響(A能力=0.298，p＜0.001);M6表明，企業能力聯想對消費者認知信任具有顯著的正向影響(B認知信任=0.258，p＜0.001);M12則表明，在引入消費者認知信任變量后，企業能力聯想對品牌態度的影響變小(A1能力=0.138＜A能力=0.298，p＜0.001);將各統計值代入中介效應顯著性公式可得，A1能力顯著小于 A能力(Z認知信任=6.533，P ＜0.001)。因此，消費者認知信任對企業能力聯想與品牌態度之間具有顯著的部分中介作用，假設H5b得到驗證。

同理，由模型 M2、M10、M13結果可知，A2能力顯著小于 A能力(Z認知承諾=3.184，P ＜0.001)，假設H6b 得到驗證;由模型 M3、M5、M14結果可知，A1CSR顯著小于 ACSR(Z情感信任=2.894，P ＜0.05)，假設H5a 得到驗證;由模型 M3、M9、M15結果可知，A2CSR顯著小于 ACSR(Z情感承諾=4.541，P ＜0.001)，假設H6a得到驗證。

此外，由模型 M12、M13、M14、M15的多重共線性和自相關檢驗結果可知，其容忍度均小于10，且方差膨脹因子(VIF值)均小于3，兩者均處于臨界值之內［44-46］，由此表明這些回歸模型均不存在多重共線性;自相關檢驗結果顯示，Durbin-Watson值為分別為 1.883，1.937，1.939，1.932，均在 1.5 和2.5之間，由此表明說明各變量殘差無自相關現象。

綜上，由假設 H5a、H5b檢驗結果可知，假設H5得到支持，即消費者信任對企業聯想與消費者品牌態度之間具有部分中介作用;由假設 H6a、H6b檢驗結果可知，假設H6得到支持，即消費者承諾對企業聯想與消費者品牌態度之間具有部分中介作用。

表6 企業-消費者關系質量中介效應實證檢驗結果(N=1082)

(2)企業聯想影響企業-消費者關系質量的調節效應檢驗

為了有效消除交互項與控制變量、自變量之間的多重共線性問題，在測算交互項之前，我們分別對調節變量和自變量進行了中心化，再將之相乘得到交互項，中心化后的變量在原來變量的代碼前加“Z”。由于本研究需要檢驗多個交互項的調節效應，所以仍有可能會出現各交互項之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，借鑒Ahuja推薦的方法［47］，將交互項逐個放入主效應模型，檢驗結果表明:

由表7可知，在主效應模型M16的基礎上增加自變量企業能力聯想后，模型M17的解釋力顯著提高(ΔR2=0.066，p＜0.001);由模型 M18的結果可知，在模型M17的基礎上增加調節變量企業社會責任-企業能力信念變量后，模型M18的解釋力顯著提高(ΔR2=0.018，p＜0.001)，說明該調節變量對消費者認知信任具有重要影響;此外，在模型M18的基礎上將企業能力聯想與企業社會責任-企業能力信念的交互項放入方程時，模型M19對消費者認知信任具有顯著的獨特貢獻(ΔR2=0.007，p＜0.001)，且該交互項對企業能力聯想與消費者認知信任之間的關系具有顯著的正向調節作用(β=0.076，p＜0.01)。綜上，假設H3a得到驗證，即企業社會責任-企業能力信念正向調節企業能力聯想與消費者認知信任的作用關系。

同理，由表 7 和 M20、M22、M23可知，M20模型M23對消費者計算承諾具有顯著的獨特貢獻(ΔR2=0.011，p＜0.001)，且該交互項對企業能力聯想與消費者計算承諾之間的關系具有顯著的正向調節作用(β=0.097，p＜0.001)。綜上，假設H3b得到驗證，即企業社會責任-企業能力信念正向調節企業能力聯想與消費者計算承諾的作用關系。

綜合假設H3a、H3b檢驗結果可知，假設 H3得到支持，即企業社會責任-企業能力信念正向調節消費者認知內化過程。

表7 CCB對企業能力聯想與企業-消費者關系質量調節效應的回歸結果(N=1082)

同上，由表8和模型M24、模型M25、模型M26、模型M27可知，模型M27對消費者情感信任具有顯著的獨特貢獻(ΔR2=0.007，p＜0.001)，且該交互項對企業社會責任聯想與消費者情感信任之間的關系具有顯著的正向調節作用(β=0.088，p＜0.001)。綜上，假設 H4a得到驗證，即消費者-企業認同正向調節企業社會責任聯想與消費者情感信任的作用關系。此外，由表8和模型M28、模型M29、模型 M30、模型 M31可知，模型 M31對消費者情感承諾雖然略有貢獻，但其統計意義并不顯著(ΔR2=0.001，p ＞0.05)，且該交互項對企業社會責任聯想與消費者情感承諾之間的關系具有并不具有調節作用(β=0.017，p＞0.05)，假設H4b沒有得到驗證，即消費者-企業認同并不能調節企業社會責任聯想與消費者情感承諾的作用關系。對于未能得到驗證具體原因的分析，會在下文中做詳細討論。

綜合假設H4a、H4b檢驗結果可知，假設 H3僅得到部分支持，即消費者-企業認同僅對企業社會責任聯想與消費者情感信任之間的關系具有正向調節作用。

表8 CCI對企業社會責任聯想與企業-消費者關系質量調節效應的回歸結果(N=1082)

3.消費者最終品牌態度的形成機制檢驗

五、結論及討論

(一)本研究主要結論

基于上述實證分析，本研究主要得到如下結論:

其一，消費者企業聯想正向影響消費者品牌態度。本研究發現，消費者會基于其自己掌握的全部企業信息產生企業聯想，而企業聯想的兩個維度均會對消費者品牌態度產生正向影響。之前文獻研究重點是關注企業社會責任聯想對消費者反映的影響，這一點與本研究的結論類似，即企業社會責任聯想會對消費者品牌態度產生正向影響，企業社會責任信息在消費者態度形成具有重要的作用［49］。與以往研究不同的是，本研究不僅關注了企業社會責任聯想對消費者品牌態度的影響，而且，發現企業能力聯想亦會對消費者品牌態度產生積極影響。

其二，消費者企業聯想正向影響企業-消費者關系質量。本研究發現，消費者企業聯想會積極影響企業-消費者關系質量，但企業聯想不同維度對企業-消費者關系維度的具體影響卻不盡相同，主要分為兩條路徑分別對企業-消費者關系質量產生不同影響。

一方面，企業能力聯想主要對消費者認知信任(β=0.258，p＜0.001)和消費者計算承諾(β=0.34，p＜0.05)產生顯著的正向影響。本研究進一步表明，由于本研究沒有明確區分消費者類型，所以，不論消費者是何種類型的消費者(比如感性或是理性消費者)，他們對企業能力方面信息的掌握(即企業能力聯想)是真正影響其認知信任水平和計算承諾水平提高的關鍵因素。

另一方面，企業社會責任聯想主要對消費者情感信任(β=0.497，p＜0.001)和消費者情感承諾(β=0.46，p＜0.001)產生顯著的正向影響。本研究結論表明，消費者對企業履行社會責任活動的認知仍多是基于“感性”的情感表達，按照互惠理論，消費者企業社會責任聯想這些偏重情感的表征，又會使消費者以更高的情感信任和情感承諾來反饋和“回報”企業在積極承擔社會責任方面的付出。本研究結論與以往研究結論有所不同的是:以往文獻更多的是傾向于將理性判斷作為企業或者商品品牌的內化過程的關鍵因素，將消費者對企業社會責任活動視為內化的理性思考過程［2，50-51］。而本研究結論則恰好與此相反，相比消費者理性思考，基于“感性”的情感表達更加會影響消費者情感信任和消費者情感承諾。當然，已有研究中也有與本研究結論相吻合的結論，如Haidt就曾一針見血的指出，如果沒有一種對于他人和社會的感性的關懷，人們根本不會太在乎企業的社會責任問題［52］。更進一步的講，與本研究向左的研究者主要針對的是消費者企業社會責任聯想與消費者購買意向之間的內化機制，而本研究則將研究視角集中在了消費者企業社會責任與企業-消費者關系質量的層面，這個層面相比購買意愿更加接近消費者的內心世界，故本研究可能更為真實反映消費者對企業社會責任活動的真實認知評價。

其三，企業-消費者關系質量對企業聯想與消費者品牌態度之間的關系具有中介作用。

本研究進一步細化了消費者企業聯想對消費者品牌態度產生影響的不同中介路徑，這是以往研究中鮮有涉及的。具體而言:

一方面，本研究發現，企業能力聯想主要通過消費者認知信任和消費者計算承諾對消費者品牌態度產生影響。在營銷學領域，有關消費者對企業活動反應機制的研究中雖然已經發現消費者能力聯想會影響消費者對企業產品品牌的態度和評價［12，53］，但是，他們的研究結論并不一致，這說明企業能力聯想與消費者品牌態度之間的“黑箱”沒有被打開，尚有其他研究變量會對兩者之間的內在作用機制產生重要影響。而本研究發現則很好的為此提供了實證支持，即企業-消費者關系質量中的消費者認知信任和消費者計算承諾是決定兩者關系的重要中介因素。這不僅有力的印證了企業能力聯想對消費者品牌態度產生影響的認知內化機制，而且，對于企業實踐中消費者在其他因素的影響下(如企業社會責任活動)仍然注重企業聲譽、企業形象以及產品質量的現實具有一定的解釋力。

另一方面，本研究發現，企業社會責任聯想主要通過消費者情感信任和消費者情感承諾對消費者品牌態度產生影響。目前而言，大量研究已經討論了企業社會責任對企業品牌形象的影響［54］，但是，較少的研究探討其對消費者信任和消費者承諾的影響［55］，其實，消費者信任和消費者承諾是一個核心變量，廣泛存在于關系營銷和品牌態度的相關研究中［32］。并且，營銷的最終目的就是在消費者和品牌之間建立強大關系，而消費者信任和消費者承諾則會加固這種關系的形成和穩定。本研究結論在一定程度上細化了消費者視角下，企業社會責任聯想與消費者品牌態度之間的深層次關系，即探明了企業-消費者關系質量對兩者之間關系的中介機制。盡管如此，該結論還是在一定程度上契合了部分學者的觀點，即當消費者信任企業社會責任行為的誠意時，他們可以把這種信任轉化為對贊助公司品牌的積極態度［11］。但是，與這些類似的已有研究結論相比，本研究結論則更進一步證實了企業社會責任聯想主要是通過影響企業-消費者關系質量中的情感內化路徑來對消費者品牌態度發生作用的，即主要通過消費者情感信任和消費者情感承諾影響消費者品牌態度的提升。

其四，企業社會責任-企業能力信念對企業聯想與企業-消費者關系質量的關系具有調節作用。本研究結論對于厘清消費者評價影響其購買意愿的現存研究爭議具有一定程度的解釋力，可以為其提供這樣一種解釋視角:由于消費者對企業能力的聯想并不是直接對消費者購買意愿產生影響而是通過消費者認知信任和消費者計算承諾，甚至是再通過消費者品牌態度對其產生影響，加之消費者所形成的企業社會責任-企業能力信念主要是對企業能力聯想與消費者認知信任和消費者計算承諾之間的關系起調節作用而非直接對消費者評價與消費者購買意愿之間的路徑起調節作用，所以，消費者評價對其購買意愿的影響機制會因不同中介因素(如消費者認知信任、消費者計算承諾或其他變量)、調節變量(如企業社會責任-企業能力信念或其他變量)的不同而發生變化，也就難以形成統一的研究結論。按照這個視角，若是繼續做后續探索，本研究得出的結論也會對消費者最終購買意愿的形成提供一種解釋，即消費者企業能力聯想會通過消費者認知信任和消費者計算承諾對消費者品牌態度產生影響，并會在企業社會責任-企業能力信念對消費者企業能力聯想與企業-消費者關系質量理性內化路徑的調節作用下最終影響消費者購買意愿的強弱。

其五，消費者-企業認同對企業聯想與企業-消費者關系質量的關系具有調節作用。

本研究結論不僅有力地印證了消費者-企業認同在企業社會責任背景下的重要作用，而且更進一步地發現其對企業社會責任聯想與消費者情感信任之間的調節作用(β=0.088，p＜0.001)，即會對消費者企業社會責任聯想與企業-消費者關系質量的部分感性內化路徑產生重要的影響。雖然消費者-企業認同能夠正向調節消費者企業社會責任聯想與消費者情感信任的作用關系，但是，我們發現消費者-企業認同對消費者企業社會責任聯想與消費者情感承諾之間的關系卻不具調節作用。筆者分析出現這種結論的原因可能主要在于:從我國企業履行企業社會責任的質量來看，我國很多企業參與企業社會責任活動的最終目的和透明度仍然不高，很難讓消費者對企業形成長期的情感認同，進而也就很難令消費者-企業認同對企業社會責任聯想與消費者情感承諾之間的長期關系產生影響。例如，就王老吉(現在的加多寶)捐款事件而言，假設在5.12汶川地震中因為王老吉的1億元巨額捐款而暫時獲得了消費者較高的企業認同感，但是，隨著該企業在青海玉樹地震中1.1億元后，部分消費者對其目的質疑聲的增加，那么，此時消費者對企業之前產生的認同感就有可能會隨著質疑聲而有所降低，難以長期持續。所以，如果上述情況存在的話，消費者-企業認同就難以對消費者企業社會責任聯想與消費者情感承諾產生真正的影響。

其六，認知內化路徑決定消費者最終品牌態度的形成。

對于消費者而言，品牌在他們通過識別和區分產品和服務的象征性屬性方面發揮著關鍵的作用。本研究結果表明，在我國情境下，消費者認知信任的個別中介效應顯著大于消費者情感信任的個別中介效應，且消費者計算承諾的個別中介效應顯著大于消費者情感承諾的個別中介效應，總體而言，消費者的企業聯想的認知內化作用要強于情感內化作用，主要通過認知信任和計算承諾的中介作用影響消費者最終品牌態度的形成。

(二)本研究主要貢獻

本研究的主要創新點和理論貢獻有如下幾個方面:

其一，揭示了企業聯想對消費者品牌態度產生影響的內化機制的背后理論。

本研究結合互惠理論和社會認同理論共同闡述了消費者企業聯想影響其品牌態度產生的理論發生機理，即一方面根據互惠理論，消費者會根據其企業聯想對企業產生“正互惠”或“負互惠”下的企業-消費者關系質量以及品牌態度;另一方面，根據社會認同理論，當消費者對企業的認同感增強時，就會對消費者聯想與其品牌態度的關系強度發生影響，是決定兩者關系強度變化的重要條件。綜上，本研究綜合互惠理論和社會認同理論為企業聯想到品牌態度內化機制發生作用的理論框架提供了一個強有力的理論支撐。

其二，對現有研究爭論提供了新的解釋視角。

根據本研究文獻梳理部分所示，現有研究中對于企業社會責任背景下消費者反應的心理機制論證中存在的爭議，本研究結論則可以為其提供一個新的辯護視角:即如果消費者在進行企業評價時，恰好該企業能力不足，同時，消費者若此時主要依賴企業能力聯想做出判讀，且這條認知內化路徑會強于企業社會責任聯想情感內化路徑的作用強度，那么，最終消費者所表現出的品牌態度就可能不會受制于企業社會責任聯想的影響，這就解釋了消費者企業社會責任為何有時難以對消費者評價產生影響的原因。相反，若消費者在兼顧考慮企業社會責任和企業能力聯想時，該企業在兩個方面均有較好表現，那么，盡管是最終的消費者品牌態度會更多的受到認知內化路徑的影響，但是，消費者的企業社會責任聯想所產生的情感內化路徑亦會對消費者評價產生積極影響。綜上，本研究的結論可以同時解釋消費者不同反應路徑的心理機制，并為其提供了一個相對新穎的理論視角。

其三，對解釋企業社會責任“迷思”提供了新的理論視角。

當企業社會責任迷思出現時，我們可以給出基于本研究結論的解釋:盡管消費者也會注重企業社會責任的發展，但是，在他們實際形成品牌態度時，起真正支配作用的仍然是消費者對企業能力的聯想，如對企業實力、產品質量以及技術創新等因素，并且，他們在產生最終品牌態度時，基于理性的認知內化路徑，如消費者認知信任、消費者計算承諾的作用會高于基于感性的情感內化路徑(如消費者情感信任和消費者情感承諾)的作用。利用本研究中兩條不同內化路徑中介作用的大小作為消費者最終品牌態度形成的評價標準，可以深刻揭示企業迷思產生的“謎底”，為其提供一個重要的理論解釋框架。

(三)本研究管理啟示

本研究對于營銷管理實踐具有重要借鑒意義，具體而言，主要有如下幾個方面:

其一，重視企業社會責任履行的同時兼顧企業能力的提升。

管理者在企業實踐中應當將發展企業能力與履行企業社會兩種方式有機結合起來，不可偏頗于一方。例如，在企業能力方面，企業可以基于產品屬性、產品功能或高質量的服務等方面刺激消費者對該企業的企業能力聯想;與之類似，可以基于企業捐贈、員工責任以及社會公益等方式的展示來激發消費者的企業社會責任聯想。此外，有研究發現，當消費者對企業具有更高的企業社會責任聯想時，同時，消費者也有可能伴隨著對該企業能力的認可，也就是說，消費者企業社會責任聯想在一定程度上可能會轉換為企業能力聯想的提高。所以，只有通過兩種方式的有機結合才能最終贏得消費者的支持和尊重，并以此獲得消費者積極的品牌態度。

其二，重視對企業聯想不同維度對提升企業-消費者關系質量的作用。

企業社會責任背景下，維護和保持良好的企業-消費者關系質量是進行有效品牌管理的關鍵要素。品牌管理的目標是提高消費者對企業品牌的積極評價，使其能夠更好的促進企業績效的改善。然而，就目前而言，單純依靠消費者對企業社會責任的反應難以真正全面改善消費者的企業品牌態度，而是需要基于消費者企業能力聯想和企業社會責任聯想兩種內化機制有機配合才能提高品牌管理效率。換言之，管理者在進行品牌管理時，需要分清認知內化機制和情感內化機制對品牌態度的不同促進作用，厘清不同信任類型、不同承諾維度對品牌態度的中介機制，分層次，有針對性的改善品牌管理績效。

其三，企業管理者應該注重消費者對企業社會責任-企業能力信念的提升。

本研究發現，企業社會責任與企業能力兩者均會對消費者反應產生重要影響，當一個企業具有良好的企業能力而不履行企業社會責任時，消費者亦不會對其產生較高的認知信任和計算承諾;另一方面，當一個企業注重企業社會責任的投入和履行時卻忽略企業能力和產品質量的提升，如此，消費者一般也不會對該企業產生較高的認知信任和計算承諾水平。這要求企業管理者需要平衡企業能力和企業社會責任兩個方面的投資與發展，不可偏頗于一方，否則，難以真正保持企業與消費者的關系質量，進而也會影響消費者對企業品牌最終態度的評價。也就是說，在管理實踐中，管理者應該強化企業社會責任與企業能力“雙贏”理念的宣傳，在實施和履行企業社會責任活動的同時注重企業能力的展示。此外，在進行企業能力拓展的同時重視企業社會責任的投入。如此，利用企業實踐中的兩種結合刺激和強化消費者企業社會責任-企業能力信念的改善和提高，使其對消費者企業聯想內化路徑起到積極的正向影響。

其四，注重中國情境下理性企業信息對消費者品牌態度的影響。

本研究結論表明，在中國情境下，消費者企業聯想的認知內化機制會強于消費者情感內化機制的作用強度。因此，就我國目前狀況而言，管理者企業實踐中應該更加重視影響消費者理性判斷的實踐活動。如雖然有學者指出，提高消費者信任水平是改善企業與消費者關系質量的關鍵途徑，也是長期保持市場份額的重要因素，甚至更有學者將消費者信任視為培養消費者與企業關系的“最根本要素”［56］。但是，本研究則進一步為企業管理者證實，實踐中培養消費者認知信任和消費者計算承諾似乎比單純依賴和提高消費者情感信任更加重要和有意義。也就是說，就消費者最終的品牌態度而言，情感類的營銷策略會稍微遜色于理性認知類的實踐活動，企業管理者可以適當加強企業能力等方面的展示和宣傳。

(四)本研究局限及未來展望

本研究基于互惠理論和社會認同理論系統分析了消費者企業聯想不同緯度通過企業-消費者關系質量影響消費者品牌態度的兩種內化機制，該研究雖然對現有企業社會責任理論的研究深度和研究廣度有一定程度的延展，但是，仍存在一些不足之處，可以作為未來繼續探討的研究方向，具體而言，主要有:其一，就研究方法而言，本研究主要采用的是大樣本調研的方式對相關問題進行實證分析。大樣本調研雖然能夠明確反映部分消費者群體的心理機制和意愿，但是，卻難以明確細化部分差異化較強的消費者的心理特征，而這些消費者人群的心理特征可能會與大部分消費者的心理機制并不一致。因此，后續研究可以考慮在大樣本實證研究的基礎上，利用實驗法做更為精細的消費者心理機制分析。其二，需要關注真實消費環境下消費者對企業社會責任行為的反應機制。雖然本研究基于我國情境得出了企業社會責任背景下消費者品牌態度的內化機制基本規律，但是，一個不容回避的問題就是:我們的研究，或者說是現存絕大多數的研究中，僅是在消費者態度或是消費者意愿的層面做理論求證，并沒有觸及消費者真實消費行為時他們真實的心理機制的變化規律。因此，未來研究完全可以深入研究真實消費者環境下，消費者對企業社會責任活動的行為表現，并在真實環境中研究這些客觀存在的行為背后的消費者心理機制，以豐富本研究的理論框架和提高本研究理論的現實解釋力。

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