安徽卷煙市場實證研究①

安徽省煙草專賣局 項建安

安徽中煙工業有限責任公司 陳凱 葉為全

眾所周知，當前中國煙草正直面國外煙草巨頭的直接競爭與挑戰，處在從傳統計劃經濟時代向以市場為導向的市場經濟時代邁進的過渡時期，中國卷煙市場正在發生深刻的變化。本文以安徽卷煙市場為實例對此問題進行了研究與探討，對煙草的內外部環境、市場特點進行了系統分析與研究，同時提出了一些建議與對策[1]。

1 中國煙草及安徽煙草當前面臨的形勢

總的來說，當前整個煙草行業生存環境將面臨4個“W”的巨大挑戰和威脅，具體地說就是世界經濟一體化、WTO規則、世界衛生組織和婦女同志。其中世界經濟一體化和WTO兩個因素對我國既是挑戰也是機遇，從長期看是利大于弊。而世界衛生組織和婦女同志日漸趨強的禁煙聲勢，以及日漸增多的禁煙規定和公約對行業發展構成巨大的威脅，長期看將日益制約著卷煙的銷量。但是也必須看到我國安徽省的一些特殊性，譬如部分婦女同志有可能加入到卷煙消費的隊伍中來，在一定程度上對卷煙消費起到了拉動作用，但從世界范圍看禁煙將是大勢所趨，必將對煙草行業構成長期利壞[2]。從國內經濟形勢看，自2008年經濟危機反復惡化，全球經濟增長速度明顯放緩。2013～2018年我國宏觀經濟正處于發展模式轉型的關鍵時期。政府主動調控房地產市場和化解投融資平臺風險，經濟增長面臨較大下行壓力，經濟形勢仍以波動發展為主。受宏觀大環境的影響，我國卷煙市場也隨之發生著變化，主要體現在:(1)卷煙銷量、銷售額平穩增長，增幅有所下滑；(2)銷售結構持續提升，增速明顯放緩。

受國際、國內經濟形勢變化和影響，2013年安徽省卷煙銷量197.96萬箱，同比增長1.2%，增幅明顯放緩。安徽省卷煙市場在銷品牌中，尤其是一類煙市場，地產煙黃山品牌市場占有量排名第一，但受到利群、南京、黃鶴樓、玉溪和中華等省外強勢品牌的威脅。其他價類卷煙，也在不同程度上受到來自其他品牌的競爭。

2 研究思路與內容

2.1 研究思路

通過抽樣調查和數據分析研究:(1)宏觀經濟對安徽省卷煙消費的影響，主要包括國民經濟因素、人口對未來卷煙銷量及結構的影響。(2)安徽省卷煙容量的變化趨勢、結構，卷煙情況。(3)安徽省卷煙品牌景氣指數研究。主要包括各價類的以及消費者的品牌轉換行為研究。(4)安徽省卷煙消費者行為和態度研究。研究卷煙消費的背景描述、 購買行為、認知態度。(5)安徽省卷煙零售商經營行為和對客戶的滿意度研究。主要分析零售商經營產品的市場表現以及零售對客戶的滿意度評價。

2.2 研究對象

研究對象主要有:(1)安徽省常住居民，不管其是否吸煙。(2)卷煙消費者:年齡在15～64歲，在本地居住半年以上。經常吸食品牌煙，吸煙半年以上，日均3支及以上。(3)旅游者:年齡在15～64歲。經常吸品牌煙，吸煙半年以上，日均吸煙量為5支及以上。(4)城市務工者:15～64歲，在本城市工地等場所工作，吸煙半年以上，日均吸煙量為3支及以上，在本城市居住6個月以上。(5)零售商:有實體店面。(6)各地市營銷經理:負責地市卷煙營銷工作。

2.3 抽樣設計與樣本分配

2.3.1 抽樣原則

此項研究采取多階段不等概率抽樣方法進行抽樣，各階段具體抽樣過程如下:

第一階段:以安徽省的16個地級市構成PSU(初級抽樣單位)。第二階段:以各地區所轄的105個區縣/縣級市/自治縣為二級抽樣單位。第三階段:分別對各地級市以人口、人均收入、卷煙銷量、銷售額等指標進行聚類分析，確定三個類別縣區——A類縣區、B類縣區、C類縣區。第四階段:分別隨機抽取階段，從16個地市的三個類別中各抽取一個代表性縣區，并按照城鄉比分配樣本。第五階段:以家庭住戶為基礎，并在每戶中隨機確定一人為樣本。

2.3.2 樣本分配

消費者樣本分配:安徽省16個地市全部選擇，從105個區縣中共選擇49個區縣。其中家庭戶抽樣23500，卷煙消費者抽樣13000。

表1 安徽省消費者研究抽樣樣本分配(地市級)

2.3.3 數據處理與分析

第一，回收問卷的數據錄入采用全程單樣本點對點100%雙錄的方式，數據錄入誤差率控制在1‰以下，新生代數據部項目負責人全程監控。

第二，錄入模板設計過程嚴格按照問卷流程設定邏輯跳轉、邏輯限定，數據錄入結束當天完成數據初始報告，根據初始報告結果進行深層邏輯糾錯。

第三，嚴格按照設計思路，以第三方的角度，基于調查數據，運用科學的分析方法和模型進行真實可靠的分析。

3 安徽卷煙市場研究

總的來看，受國際、國內經濟形勢變化和影響，2013年安徽省卷煙銷量197.96萬箱，同比增長1.2%，增幅明顯放緩。安徽省卷煙市場在銷品牌中，尤其是一類煙市場，地產煙黃山品牌市場占有量排名第一，但受到利群、南京、黃鶴樓、玉溪和中華等省外強勢品牌的威脅。其他價類卷煙，也在不同程度上受到來自其他品牌的競爭。

3.1 安徽省卷煙消費容量推估

此次安徽省卷煙市場容量推估研究的過程大致分為兩個階段:一是常規計算階段，結合以往成功經驗，根據影響卷煙容量的三大要素進行計算；二是數據調整階段，根據安徽省16地市具體經濟人口等情況，在常規計算的基礎上進行數據調整，以使最終結果更加科學精確。

卷煙容量由三大關鍵性因素共同決定，即人口數量、吸煙率和吸煙量，設計計算公式如下:卷煙容量=P×Q×L×365(天)20支/包×10包/條×250條/箱。其中:P為2013年安徽省常住人口數；Q為2013年安徽省常住人口吸煙量；L為2013年安徽省卷煙消費者日均吸煙量。

根據2013年安徽省最新統計數據顯示，2013年安徽省常住人口5988萬人，戶籍人口6928.5萬人，城市化率為48%。計算結果表明，2013年安徽省卷煙容量推估為206.6萬箱，較2012年實際銷量增長5.6%，缺口為11.0萬箱。由于各地市人口和消費潛力等諸多因素的差異，各地市推估容量各不相同。

為了進一步了解卷煙消費量與常住人口、吸煙率、吸煙量三者之間的數量關系，本文采用SPSS統計分析軟件，用逐步剔除性回歸的方法排除相對不顯著的因素。建立起安徽省卷煙消費量影響因素的多元回歸方程:Y=-33.55+0.03X1+0.77X2+0.57X3。其中，Y為2010年安徽省卷煙消費量，X1為安徽省常住人口數(萬人)，X2為安徽省平均吸煙率；X3為安徽省日均吸煙量(支)。

由回歸方程可以得知，全省常住人口數每增加一萬人，卷煙消費量將增加0.03萬箱；全省平均吸煙率每提高一個百分點，卷煙消費量將增加0.77萬箱；全省日均吸煙量每增加一支，卷煙消費量將增加0.57萬箱。根據灰色預測模型理論，本文推估了大專及以上人數、40～64歲人數。社會消費品零售總額三者在未來五年的具體數值，從而根據前述回歸模型推測出未來五年安徽省卷煙的消費容量。

表2 安徽卷煙容量預測(卷煙量單位為萬箱)

在外出人口回流、人口年齡結構的變化、控煙環境與健康意識不斷加強等方面因素的作用下，未來5年安徽省卷煙消費容量依然有成長的空間，預計2015年達到216萬箱，和目前規劃量的缺口為13.5萬箱。分區域來看，皖中容量增長潛力大，尤其是合肥；皖南地區容量增速有望加快；皖北地區的省內勞務輸出勢頭會受到強力拉動，有可能會出現容量負增長的狀況。從2011～2013年的實際銷售情況來看，4個銷量下降的地市中，有3個皖北的地市，印證了這一趨勢。

3.2 卷煙消費容量因素分析

3.2.1 人口分析

2004年至今，安徽省常住人口總量呈下降趨勢，流出省外半年以上的人口不斷上升。2008年，常住人口有所回升，流出人口有所降低。本文認為主要是因為金融危機的影響，人口流入地經濟萎縮，導致部分農民工回流所致。這次“返鄉潮”在全國多個省份均有所體現。

3.2.2 吸煙率

通過調查發現，2013年安徽省常住居民吸煙率有所提高。不管是城鎮還是農村，均有此趨勢，城鎮提高的幅度更為顯著。橫向比較，城鎮居民吸煙率一直高于農村。其特點是:

(1)年齡與吸煙率，正向拉動。40～64歲人群的吸煙率相對其他年齡段而言更高，2007年和2010年均是如此。

(2)收入與吸煙率，一定程度正向拉動。隨著收入水平的提高，吸煙率呈上升趨勢，當收入水平達到一個相對較高的水平時，吸煙率開始降低。

(3)教育程度與吸煙率，反向拉動。小學至高中文化水平的人吸煙率最高，大專以及大學本科以上的人群吸煙率隨著受教育程度的增加而呈現遞減的趨勢。

3.2.3 吸煙量

通過調查發現，與2007年相比，2013年安徽省常住居民日均吸煙量略有下降。不管是城鎮還是農村，均有此趨勢，農村下降的幅度更為顯著。橫向比較，城鎮居民吸煙量一直低于農村。其特點是:

(1)年齡與吸煙量，正向拉動。40～64歲人群日均吸煙量處于較高水平。

(2)收入與吸煙量，反向拉動。隨著收入水平的提高，日均吸煙量呈下降趨勢(圖1)。(3)消費檔次與吸煙量，反向相關。消費價類越高，吸煙量越低。(4)教育程度與吸煙量，反向拉動。隨著教育程度的提高，日均吸煙量也呈下降趨勢(圖2)。

圖1 吸煙量與收入之間的關系

綜上所述，常住人口與區域經濟的發展密切相關，吸煙率和吸煙量同時都與人口的年齡結構、受教育水平、收入水平和社會因素存在或正面、或負面的關聯。

圖2 吸煙量與教育程度之間關系

3.3 安徽省卷煙消費結構的影響因素研究

3.3.1 經濟因素

通過分析可知安徽省宏觀經濟因素對卷煙消費結構有著直接的影響，本文將側重分析安徽省卷煙消費者的經濟水平，即個人收入對卷煙消費結構的影響。統計數據表明，四、五類煙消費者的個人年收入主要集中在2.9萬元以下，而一、二類煙消費者個人年收入主要在3萬元以上。個人年收入在10萬元以上的高等收入人群主要是一類煙的消費人群。

3.3.2 城市化率

此次調研對象的城鄉分布大致比例為48.4∶51.6，農村比例約高于城市3個百分點。從不同價類的卷煙消費者的城鄉分布情況看，城市消費者消費一、二類煙比例明顯大于農村消費者。農村消費者以消費三、四、五類煙為主，其中五類煙消費者農村占比高達81.2%；城市消費者則主要以消費一、二類煙為主，消費一類煙比例為66.6%。

3.4 安徽省卷煙消費者消費價位分析

統計數據表明，2013年安徽省平均消費價位為13.1元/包。其中，銅陵市的卷煙消費結構最高，其次是馬鞍山和合肥，宿州市卷煙消費結構為全省最低。2013年全省可接受的平均最高價位為34.4元/包，目前有淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽、淮南和六安等地市低于全省平均水平，黃山與全省平均水平持平；銅陵市可接受價位最高，超過40元/包。各地市卷煙消費者可接受的最低價位基本與可接受的最高價位呈同比增長的關系，從二者的差值可以判斷各個地市的卷煙價格張力。

從各地市卷煙消費者最多人可接受的價位的比例情況，可以判斷影響各個地市卷煙結構的主力消費人群。根據各地市最多人接受的價位可以把安徽省16各地市分為三個價位段，分別是10元、13元和20元。通過比較2007年、2010年和2013年六年時間安徽省卷煙消費者主吸價位的變化趨勢，不難發現:六年間安徽省卷煙消費者主吸價位大致呈“一升一降”趨勢:以10元價位為分界線，“升”是指主吸價位10元以上/包的消費者的比例上升，其中主吸價位為13元/包的比例上升幅度最大；“降”是指主吸價位為10元以下/元的消費者的比例下降，其中主吸價位為4元/包的比例下降幅度最大。同時，可以發現:10～13元之間價位幾乎沒有消費者分布，由此可推斷此等價位未有代表性強勢品牌規格存在，13～17元之間也出現類似現象。

3.5 安徽省卷煙市場品牌景氣指數

綜合一至五類煙的所有品牌，2013年黃山品牌景氣指數繼續穩居安徽省第一位，黃鶴樓、黃金葉兩品牌因增長性指數的突出表現提升幅度最大，中華、玉溪、利群、云煙等品牌表現基本持平。

黃山品牌憑借其在安徽市場的地域優勢，繼續穩居規模性指數的最高位。黃金葉(79.4)品牌由于近兩年銷量和銷售額的快速增長，位居增長性指數表現突出，黃鶴樓位居第二位。結構性指數中，中華品牌以94.5穩居第一，蘇煙和黃金葉兩品牌以其較高的結構分列二、三位。黃山品牌結構性指數為68.6，品牌結構有待進一步提升，在結構方面泰山是其首要趕超的品牌。黃金葉憑借其良好的增長勢頭，增長性指數以79.4名列第二，但其規模較小。黃山品牌增長較慢，但憑借其過高的規模其增長性指數也達到79.5。從全國市場地位看，云煙、雙喜、紅塔山等品牌以其實力性品牌分列前三位。黃山品牌隨著向全國市場邁進的步伐加快，其在全國市場的地位達到79.8，在全國市場上基本可以與黃鶴樓一爭高下。在消費者指數方面，黃山品牌穩居第一位，遙遙領先于第二位的玉溪品牌(64.8)。

由于行業政策和消費者吸食結構的提升，五類煙市場逐步萎縮，五類煙市場的競爭日趨不為各工商業公司所看重。省內低端卷煙的代表性品牌——紅三環仍占有絕對性優勢，其次是紅梅品牌。與2010年相比，紅三環品牌憑借其地緣優勢消費者指數穩居第一，但在增長性指數和全國市場地位兩指標則落后于紅梅品牌。由于卷煙行業“卷煙上結構”、“品牌整合”等宏觀因素導向，以及五類煙消費者消費層次提高的影響，五類煙市場急劇萎縮，之前五類煙品牌(如團結、大豐收、香梅、鐘鼎等)均已消失或被整合。經過此次調研，目前安徽省五類煙市場只剩大前門、紅梅、紅三環、紅杉樹、盛唐、雄獅等代表性品牌。由于五類煙市場的特殊性，五類煙品牌的轉換呈現兩方面特征:一是僅有的五類煙品牌之間的相互轉換，二是現吸五類煙品牌由已經消失或被整合的五類煙品牌轉換而來。

4 結語

總之，當前中國煙草正處于一個劇烈變革的時期，這期間卷煙市場內外部環境正在發生重大而深刻的變化。本文通過對安徽卷煙市場的實證研究以期能夠找到其特點與規律，從而更好地做好宏觀市場調控，更好地滿足和服務市場需求，同時希望能為中國卷煙市場管理做出一些有益的探索和啟示。

[1]葉為全,莊鎮泉,方兆本.基于煙草行業整體架構的現代物流體系的規劃與設計[J].中國煙草學報,2009(4).

[2]葉為全.《煙草控制框架公約》對煙草業的影響[J].經濟論壇,2012(7).