否定傳統智慧的亞馬遜

張秀芝

杰夫·貝佐斯在創辦世界上最大的網上書店亞馬遜不久后，便作出了一個“瘋狂的舉動”——讓顧客在網站上公開發表書評，對自己在亞馬遜所買到的書進行評價，想怎么寫都行，而且負面評價也是完全被允許的，亞馬遜絕不會刪去它！

此舉讓亞馬遜的競爭對手以及公司其他高層們大為不解，他們怎么都想不明白，作為公司老板的貝佐斯為什么會允許這樣的事情發生？

“誰會買一本別人說不好的書？”一位叫哈曼的下屬生氣地責問貝佐斯，“只有把書賣出去時候，我們才能賺到錢，可您卻為什么允許人寫負面評論呢？這不是自我埋葬嗎！”

貝佐斯的回答卻是：“我們不能欺騙顧客，如果他們上了一次當后，買到了一本書評寫得很好，但實際上卻很差的書，那么今后便很難會信任和光顧我們了。相反，如果我們能幫他們做出是否要購買某本的正確決定后，那么就一定會贏得他們的信任，覺得我們并不是唯利是圖，就能賣出更多本書。”

貝佐斯還繼續解釋道：“在實體書店里，陌生人之間是不會互相推薦一本好書，也不會互相通告一本差書的，其結果是他們需要靠自身去發現，既費錢又費時。”

后來的事實證明，貝佐斯的這個瘋狂舉動收到了極好的效果——顧客們的推薦和或貶或褒的評論讓更多的顧客覺得亞馬遜跟其他書店的不同，他們可以依靠它，避開那些既浪費自己的金錢又浪費自己時間的書。

貝佐斯干的另一件瘋狂的事情則是，允許個人或各行各業的零售商，甚至是自己的競爭對手，在亞馬遜上銷售商品，跟亞馬遜自家銷售的商品形成性價比上的競爭（亞馬遜會收取5%-25%的手續交易成功費）。

自己好不容易搭建起來的臺子，卻允許別人在上面唱大戲，擠兌自己。面對各種不理解和反對之聲，貝佐斯再次給出了一個否定傳統智慧的解釋：“顧客又不是傻子，他們完全可以通過互聯網找到其他商家的那些比我們性價比好的商品，不會比在亞馬遜上找到它困難多少。與其這樣，我們不如讓他們通過亞馬遜來銷售，形成一個更寬泛的‘亞馬遜市場。”

貝佐斯稱此舉的另一個極大利好是，“能讓顧客深信亞馬遜仍然是他們找到想要物品的最好方式，這里應有盡有！只要他們不離開亞馬遜，我們就不愁利潤！”

結果，這次貝佐斯又贏了，第三方權威統計機構美國福瑞斯特的調查報告顯示，2012年，“亞馬遜市場”已經占到亞馬遜全年總收入的35%。

亞馬遜的口號是，力爭成為全球最以顧客為中心的企業。貝佐斯深知，光喊這句口號肯定不行，必須還要有具體的實際行動，唯有如此，顧客才會忠于他。

（摘自《才智》）endprint