從“雪崩”到“戰友”：紙媒破局創新的判斷分析

□ 文/唐 錚

紙媒向新媒體的主動出擊——雪崩和它的中國效仿者

2012年12月，《紐約時報》在網上推出一組精心策劃制作長達半年的特別報道——雪崩（Snow Fall），主題是對滑雪場上由于雪崩導致高死亡率的關注和分析。新銳媒體評論家歐姆·馬利克代表了對雪崩大加褒獎的一派。“雪崩意味著絕佳的良機，以及《紐約時報》等新聞機構的未來。” “以這種類型的數字化報道模式為起點，開創一種新的商業模式，重新定義新聞報道”。

2013年5月28日，國內的解放日報報業集團數字傳播中心聯合《解放日報》國內機動部共同推出了特別報道“戰友”。

“戰友”是《解放日報》專為紀念上海解放64周年推出的特刊。對這次策劃，報社直言不諱地表示：正是想往雪崩這個方向做出嘗試。

和雪崩相比，“戰友”編排方式相對簡單。電子版和紙質版正文同步推出，電子版中除刊登紙質版文字外，增加的主要是一些當事人接受采訪的音頻。在網友讀到正文相應部分時，可以點擊鏈接打開音頻收聽。

如果說雪崩是《紐約時報》策劃良久后精心推出的一次爆炸之作，那么“戰友”則可被視為國內傳統媒體對之的效仿和追隨。無論這一方式是否會在未來成為傳統媒體救亡圖存的行之有效的方式，但至少國內有了吃螃蟹者。

雪崩與戰友的創新——基于三點要素的判斷

為什么雪崩這組報道能夠獲得如此大點擊量和關注度，不僅在后續成為媒介研究范本，甚至有人濃墨重彩地將雪崩視為傳統報業在新媒體領域的一次巨大突破？究其原因，主要有三點。

第一、選題策劃與內容制作秉承紙媒的高度專業化水準。

在傳統報道領域，雪崩原本只是一個常規化的新聞選題，雪崩的實況、形成雪崩的原理動畫片、遇難者同伴的口述……這一個個平面的事件，在傳統媒體的報道中都并不鮮見。

但是通過對報道內容的精心編排，這一專題被從不同角度切分成六個章節，變成了一個環環相扣的系列報道，成了立體而綜合的多面結構。這種組織架構方式被認為是“互聯網思維化”的，和傳統紙媒編排的初始方針有所不同。

而在網頁呈現方面，雪崩更是將這種內容邊際上的精心安排發揮到一個更高水平。報道首頁是全屏循環播放的雪崩視頻，場面精心動魄。再往下，則是篇幅適中的文字報道、配合文字出現的視頻和圖片等，這些元素被巧妙融合在一起，閱讀者既可以按照自己希望的模式進行選擇性閱讀，也可以跟隨專題組織者的編排按照順序閱讀。

從“戰友”的表現來看，也是如此。特稿由五部分組成，每部分文字都堪稱精雕細琢，是傳統媒體深度報道中的上乘之作。而從選題上說，“戰友”選擇了上海解放這個時間點，可預先策劃預先組織，給制作留出了充裕時間。

第二、將新媒體形式作為組織編排這組報道的主體框架。

雪崩專題，像商業網站一樣，格外重視用戶體驗。這使雪崩的專題頁面和《紐約時報》電子版的普通頁面有著完全不同的視覺感受。

例如，在雪崩項目中，不是以記者的文字為組織編排的主體，而是以多媒體元素作為主體，整合在故事當中，構成一個連貫的框架。

另外，在這組報道中，雖然運用了很多技術元素，但是并沒有忽略用戶使用感受。這些先進的計算機技術，支撐著受眾通暢閱讀，不會造成閱讀障礙。這一點雖然看似簡單，但對于絕大多數目前仍然以內容發布為主的報紙電子版來說，是一種觀念上的突破。

第三，電子渠道發布優先于傳統媒體。

雪崩專題在網絡首發，三天后才刊發在報紙上。在整個報道節奏中，紙質版反而成了網絡版的配角，配合網絡版的效果再適時刊發。對于以報紙為核心競爭主體的《紐約時報》來說，這無異于發行渠道的一次顛覆。

電子渠道優先發行，紙質報道緊隨其后。這種不同于以往的發行順序，在網站已經贏得了大量點擊量后，又隨著紙質版的刊登再掀起了一次瀏覽高潮。按照這個步驟，電子版以精心制作達到了先聲奪人的效果，同時也為紙質版做了前期的宣傳和鋪墊。而紙質版的推出又形成了有效的呼應。

或許是出于國內紙媒電子版影響有限的考慮，“戰友”多媒體版和紙質版同時推出，但是，紙質版沒有占用太多版面，更沒有平常報紙推出特刊時精美的美術設計，反而不停引導人們去觀看在線版。這也起到了一種呼應和推廣的效果。

嘗試還是顛覆？——紙媒內容制作標準能否迎來“雪崩”

在對雪崩和“戰友”專題進行研究后，另一個問題就擺在眼前：這種形式究竟是行之有效的，還是曇花一現？對于日漸式微的紙媒來說，雪崩或“戰友”是一種好的方式嗎？

綜合各方面因素和反饋，目前我們可以認定的是，這種特殊的多媒體專題報道形式，既有創新，也存在問題。有值得鼓勵之處，也有值得改進的地方。

首先，對于制作方《紐約時報》和《解放日報》來說，這種嘗試絕對值得肯定。兩則專題都具有內容品質精良、專題制作優美、視覺感受獨特的特點。也只有傳統媒體才有可能不惜人力物力，去制作高品質精品內容。

其次，雪崩或“戰友”也為紙媒開辟新的盈利途徑提供了一種可能性。從這一角度來說，雪崩或“戰友”不僅加強了紙媒內容制作這個傳統優勢領域，也在經營上做出了嘗試。

據《紐約時報》后來發布的消息，在電子版上線三天后，這組報道已經獲得超過200萬的頁面瀏覽量。緊接著，《紐約時報》又在傳統紙質版刊出5疊報道，將頁面瀏覽量迅速提升至350萬。很快，在周末版的《紐約時報》上又推出了特別報道，又帶來了200多萬的訪問量。不久后，以文字為主的電子書發布。這樣環環相扣，互相配合的刊發節奏，更加強了報道影響力。

如果我們能夠做出這樣一個樂觀的假設：隨著制作水平的日益提高，操作越來越熟練，紙媒每年能夠定期推出三到四組類同于雪崩這樣的報道，讓數以十億計的互聯網用戶得到質量上乘、無可替代的內容產品，將是紙媒固化品牌和擴大影響力的一個有效手段。

最后，遺憾的是，盡管將很多先進的技術手段融匯其中，但無論雪崩還是“戰友”，仍然是從傳統紙媒的慣性思維出發，來進行題材的操作和設計。這是此類專題最核心的一個問題。

如果從成熟地操作互聯網因素的選題的角度看，就要打破原有固化的采編結構。如果不能有效地加入互聯網基因，那么這種操作方式也只是包裹了一層華麗的外皮，終究會讓讀者審美疲勞。

換言之，當紙媒面臨新媒體沖擊時，是仍然以傳統的信息壟斷提供者的高傲面貌出現，還是放低姿態，更多融入互聯網讀者閱讀習慣中。顯而易見，后者具備更持久的生命力。

按照互聯網讀者的閱讀習慣去設計和操作選題，就需要注意以下幾個方面：第一，在選材上并不是依靠傳統信息發布方記者的視角，而是根據用戶點擊和網絡熱點來挖掘選題。第二，在技術上，新的技術手段不能僅僅為了展現報道的內容和形式而存在，而是要更多地以技術服務的角度出發，讓用戶自己去選擇閱讀順序甚至是閱讀方式。同時還要保證這些技術的運用不能妨礙用戶閱讀的流暢感。第三，在互動方面，這是紙媒一直以來的弱項，卻需要在多媒體報道中增強。從這次報道的反饋效果來看，無論雪崩還是戰友，都很難看到讀者的反饋和評論。其進步之處更多地在于紙媒對新技術的嘗試和運用，卻沒有充分體現用戶的參與和互動。在Web2.0時代，正是互動給微博、微信這種社會化媒體賦予了新的價值，但這種價值目前在紙媒的多媒體互動中還難以實現。這正是傳統媒體要進行改革的方向。