虛擬社區成員信任對品牌信任影響的研究
——以珠寶行業中小零售企業為例

文/倪俊琳 楊桂菊 湯紅云

虛擬社區成員信任對品牌信任影響的研究
——以珠寶行業中小零售企業為例

文/倪俊琳1楊桂菊2湯紅云1

本文根據信任的前因、信任和信任的后果這三部分的關系，將虛擬社區信任的前因分為熟悉、信任傾向、相似性、法律法規和安全控制5個因素，信任則分為對能力表現的信任與對誠實和善良的信任，信任的后果是對社區服務提供商或商家的信任。結合Mayer的信任模型和網上信任拓撲模型，建立虛擬社區成員信任與品牌信任之間關系的模型，并選取社區成員對珠寶中小零售企業進行調查，發放問卷，運用SPSS和結構模型進行數據分析。數據分析顯示，虛擬社區成員信任和品牌信任之間呈正相關的關系，從結構方程結果中得到安全控制對品牌信任的影響最大。

虛擬社區 信任 品牌信任

進入21世紀以來，隨著網絡不斷的發展，出現了不同于現實社區的虛擬社區，虛擬社區又稱在線社區或網絡社區，就是人們為了滿足某種需要，在網絡進行交流是匿名而不是面對面，這種信息的不對稱造成風險加大，因此信任問題成了虛擬社區的首要問題。虛擬社區信任可以被理解為是人際間的信任，這種信任存在于個體與虛擬社區中其他成員之間，是對他人和社區的一般性信任，而不一定是對特定的個人的信任。在此基礎上，虛擬社區成員信任是指建立在認知和情感的基礎上，虛擬社區成員認為虛擬社區中其他成員或社區值得信賴的一種預期。

品牌是連接消費者和企業的一種紐帶，因此消費者對企業的信任問題也就可以轉化為消費者對品牌信任的問題。本文認為品牌信任是消費者和品牌之間的關系，是消費者對品牌的一個認識和態度，是消費者對某一品牌持有信心的態度。本文著手研究虛擬社區成員信任對品牌信任的影響，研究在虛擬社區中，虛擬社區成員信任如何影響品牌信任，希望能找出影響消費者信任的最重要因素。

一、研究模型與假設提出

根據Mayer R C等人的信任模型以及信任的前因、信任和信任的后果這三部分的關系做出假設。研究假設影響信任的前因可以分為熟悉、信任傾向、相似性、法律法規和安全控制5個因素。信任則分為對能力表現的信任與對誠實和善良的信任。信任的后果是對社區服務提供商或商家的信任，也就是從對成員的信任轉向對社區服務提供商或為消費者建立虛擬社區商家的信任，與此同時建立了商家的品牌信任。對社區成員的信任正向影響對社區服務提供商或商家的信任，即影響品牌信任，而這種品牌信任又將影響成員在社區購買的意向。本文將熟悉、信任傾向、相似性、法律法規和安全控制5個因素作為自變量，對能力表現的信任與對誠實和善良的信任作為中介變量，品牌信任作為因變量。5個自變量通過中介變量最終正向影響品牌信任這個因變量。假設如下：

社區成員對品牌的信任包括對能力和誠實善良的信任；

H1：社區成員對品牌能力表現的信念越強，對該品牌的總體信任程度越高；

H2：社區成員對品牌誠實和善良信念越強，對該品牌的總體信任程度越高；

H3a：熟悉將對社區成員的能力信任有正向影響；

H3b：熟悉將對社區成員誠實和善良的信任有正向影響；

H4a：信任傾向對社區成員能力信任有正向影響；

H4b：信任傾向對社區成員誠實和善良的信任有正向影響；

H5a：相似性對社區成員能力信任有正向影響；

H5b：相似性對社區成員誠實和善良的信任有正向影響；

H6a：法律法規對社區成員的能力信任有正向影響；

H6b：法律法規對社區成員誠實和善良的信任有正向影響；

H7a：安全控制對社區成員能力信任有正向影響；

H7b：安全控制對社區成員誠實和善良的信任有正向影響。

所建模型見圖1所示。

圖1 研究模型

二、研究方法

本文采用問卷調查的形式獲得一手數據。從以往文獻中獲得最初的測量項后，對量表進行細微修改，之后將發放給虛擬社區中的成員。問卷除了基本信息外，其余測量項均采用5點李克特法，1代表非常不同意，5代表非常同意。

下表1說明了變量的測量情況。

表1 變量測量情況

問卷采用紙質版本在選定的3家開展網絡銷售的珠寶中小企業中，通過籬笆等婚慶網站與企業進行初步交流溝通后，到實體店進行體驗，并最終進行交易的那部分虛擬社區成員隨機發放了220份，回收問卷179份，其中去除題目沒有填寫完整、所有題目選項相同的問卷后，剩下有效問卷157份，問卷有效率為87.7%。

三、研究結果

在問卷調查獲得數據后，利用SPSS分析統計軟件對數據進行分析。首先，分析量表的信度和效度；隨后，進行因子分折和回歸分析；接著對模型中的假設進行驗證，最后得出結論。

首先采用主成分分析（Princip1e Component Ana1ysis）來檢驗量表的效度。巴特利特球體檢驗結果表明，KMO值為0.702，并在0.01的水平下顯著，這表明量表適合使用主成分分析。進行主成分抽取和最大方差旋轉后，析出特征值大于1的8個因子，方差解釋率為69.72，除了Po1、Ab和BL的部分選項外每個項目在其相關聯的變量上因子負載值都大于0.5，交叉變量的因子負載則小于0.5，總體來說量表具有較好的收斂與判別效度。

接著進行因子分折和回歸分析。對每個自變量因變量進行回歸分析，本文僅對P小于0.005的因子進行了進一步的回歸分析。為了分析中介變量的中介效應，對模型分別做回歸，得到的結果顯示BI為一個部分中介變量，它作為中介變量，對因變量起到部分影響作用。

最后對模型中的假設進行驗證。本文采用結構方程模型來驗證收集到的數據。從結構方程結果可以看出，假設H1、H4a、H7a、H7b獲得支持。H1獲得支持也與前文的回歸結果一致，H4a、H7a、H7b獲得支持表明這幾個假設是對品牌信任影響最重要的因素。

四、結果討論

綜合以上信度與效度分析、回歸分析以及結構模型分析結果，本文認為虛擬社區成員信任與品牌信任有正相關的關系，在熟悉、信任傾向、相似性、法律法規和安全控制5個因素中，法律法規在對品牌信任的影響幾乎可以忽略，也就是說現有的法律法規對信任而言不是最重要的，建立品牌信任所依靠的并不是現行的法律。除此之外，我們還可以得出以下的一些結論：

首先，熟悉和相似性對能力表現的信任和對誠實善良的信任兩個中介變量的影響均不顯著。也就是說，在虛擬社區中熟悉和相似性對現實的購買影響不大。這也許是由珠寶飾品的特殊性質所決定的。珠寶是一門專業性很強的學科，單靠熟悉和相似性難以產生對能力表現的信任和對誠實善良的信任，且價值一般來說都較高，購買前需要經過仔細咨詢和了解，在虛擬社區這個平臺很難對社區成員的能力和誠實善良進行了解，也很難產生相似性，故很難讓人因此而產生信任。

其次，信任傾向對能力表現的信任H4a獲得支持，而信任傾向對誠實善良表現的信任H4b未獲得支持，也就是說在虛擬社區中，專業能力越強，越能讓其余成員產生信任的傾向。由于在虛擬社區這個平臺很難對社區成員的誠實善良進行了解，因此H4b未獲得支持。專業能力包括兩個方面的內容：一方面，在現實生活中，隨著時代的發展，消費者的購買理念也在發生著巨大的變化，他們會上網查詢自己所需購買產品的各種信息。以鉆石為例，消費者會先上網學習鉆石的4C分級標準，在購買前會提出各種很專業的問題，這時就需要銷售者具備很強的專業知識能力，從專業角度出發回答消費者的問題，如果你的回答讓消費者覺得你的專業知識能力不強，那么就無法讓消費者對你產生信任。因此，對能力的培養要加強專業知識的培訓，定期或不定期的對員工進行專業知識培訓。而另一方面，專業能力還包括了商品本身的品質，也就是說商品質量本身要過關，以次充好、假冒偽劣等都會讓虛擬社區中其他成員失去信任，商品質量是信任建立的關鍵因素。

最后，安全控制（Sec）的兩項假設H5a、H5b均得到支持，說明其為一個最重要的因素。也就是說在虛擬社區中，安全問題還是最重要的一個問題，只有安全得到保障，才能對品牌產生信任。這也是由珠寶飾品的特殊性質所決定的，因為其涉及的資金一般都比較大，因此如何確保資金安全成為最重要的因素。對于自建網站的企業來說，網站的安全控制顯得更為重要，商品資料、客戶資料，尤其是客戶的個人隱私安全如何保障，是最重要的。對于建立在淘寶等平臺上的企業，淘寶網經過這么多年的發展，已經建立了一套相對完整的保障體制，對交易雙方都進行保障，而支付寶也成為保障資金安全最有力的工具。

Based on the relationship among the antecedents of trust,trust and the consequences of trust,the article divides the antecedents of trust in virtual community into five factors:familiar, trust propensity,similarity,laws and regulations,and safety control.And then the article divides the trust into two factors:the trust in the ability and the trust in honesty and goodness.The consequences of trust are the trust in community service provider or merchant.Based on all the above and the trust model established by Mayer and the topological model on online trust,the article establish the model of the relationships between the virtual community member trust and the brand trust.A survey,which selects community members to investigate the medium and small jewelry retail businesses,was conducted with questionnaires,using SPSS and structural models for data analysis.Data analysis shows a positive correlation between the virtual community members'trust and brand trust,and maximum impact on brand trust is the security controls obtained from the results of the structural equation.

Virtual community Trust Brand trust

（作者單位：1.上海市貴金屬寶玉石質量監督檢驗站2.華東理工大學）