電子商務供應鏈下圖書網絡營銷模式的探討

[摘要]文章在分析我國圖書網絡營銷現狀的基礎上，提出出版社應運用論壇、社區、QQ群、微博等交流方式，以及網上書店、出版社官網進行圖書網絡營銷，以期促進我國圖書網絡營銷的快速發展。

[關鍵詞]電子商務供應鏈；圖書網絡營銷；模式

[作者簡介]羅曉，四川理工學院經濟與管理學院。

隨著互聯網信息技術的普遍應用以及電子商務的快速發展，網絡購物已成為我國主要的購物方式。目前，我國已步入數字化時代，圖書不再是一種單純的知識載體，而是一種商品，是一種需要營銷才能實現價值的事物。網絡營銷是一門運用現代電子商務技術技術實現企業經營目標的科學，其具有快捷、高效的特征。在數字化時代，網絡營銷必將成為圖書銷售模式的主方向。

一、網絡營銷的內容界定

網絡營銷是指利用現代網絡平臺以及電子商務技術來實現營銷的目標，即貿易雙方以互聯網為貿易平臺和交易手段，運用數字化的信息技術以及網絡技術來輔助貿易活動，從而實現產品銷售的一種營銷模式[1]。在數字化時代，網絡營銷已成為圖書銷售的主要模式，其為出版社帶來直接的經濟效益和社會效益。

圖書網絡營銷包括兩個方面：一是指圖書的線上營銷，一是指圖書的線下營銷。與傳統的圖書營銷模式相比，網絡營銷更省時、省力，也更高效。運用網絡營銷，消費者不用再跑實體店，只需網上購買即可。圖書銷售商也省去實體店面的租金費用，這讓中小型的圖書商有了更大的發展空間。

電子商務供應鏈的圖書營銷是指以供應鏈管理為指導思想，運用現代電子商務技術，實現供應鏈中的物流、資金以及信息流的高效運轉，從而實現圖書網絡營銷的利益最大化。在電子商務供應鏈中的圖書網絡營銷中，圖書銷售商可以滿足消費者的個性化需求，為自己贏得有利的競爭優勢。

二、我國圖書網絡營銷的現狀

1. 圖書盜版現象普遍

圖書是作者的知識、文化等形象的一種展現形式，是作者固有的知識產權。當前，我國圖書盜版現象猖獗，這令很多作家痛心疾首。隨著網路技術的快速發展，網絡寫手驟然暴增，圖書盜版現象日益嚴重。據調查數據顯示，近年來，行政管理部門查處的圖書盜版侵權案件高達3400多起，而電子圖書的盜版案件更為普遍。我國擁有很多優秀的文學作品，這些優秀的文學作品在一定程度上展現了我國深厚的文化底蘊。但是日益猖獗的圖書盜版現象不僅損害了作者的合法權益，也影響了我國的文化形象。

2. 信用機制不健全

我國網民的誠信度普遍偏低，這對圖書網絡營銷造成一定的影響。近年來，我國僅版權行政管理部門查處的圖書侵權案件就高達3400余起，平均每天4.66起案件，盜版和正版的比例達到1︰1。盜版不僅危害著作人的權力，同時也表現了我國圖書市場的信用機制不健全。我國要實現圖書網絡營銷健康有序的發展，必須健全信用機制，為個人或企業建立信用制度，為圖書網絡營銷營造良好的發展環境。

3. 圖書銷售網站呈孤島狀

目前，我國90%的出版社已建立網站，這順應了電子商務快速發展的時代趨勢。但是，大多出版社都將網絡營銷視為網站的一個展示點，主要宣傳圖書產品，提供的只是圖書的靜態連接，沒有實現電子商務供應鏈的信息共享。因此，這些網站只是一個孤立的信息島。

4. 圖書線下銷售不暢

我國大多出版社在建立圖書營銷網站時，主要模仿美國Amason公司的網上書店模式，但是效果卻與初衷大相徑庭。究其原因，出版社忽視了從我國實際情況出發，生搬硬套Amason公司的模式。美國Amason公司網上書店之所以業績輝煌，得益于美國具有發達的物流配送系統。我國出版社已認識物流暢通是制約圖書網絡營銷的重要因素，各出版社紛紛建立圖書物流中心，但因建設成本過高，嚴重影響圖書網絡營銷的發展。

三、創新我國圖書網絡營銷模式

1. 運用論壇、社區、QQ群、微博等進行圖書網絡營銷

論壇、社區、QQ群是人們的主要交流方式，出版社可以運用這些交流方式實現圖書的網絡營銷。論壇、社區、QQ群的圖書營銷模式較傳統的圖書營銷模式具有簡潔和隱蔽的特點。在運用論壇、社區、QQ群實現圖書網絡營銷的過程中，出版社應做好以下幾方面工作：劃分圖書目標市場，如體育、文化等；引領熱點話題，編輯在發帖的過程中應注意引領話題，并適時對圖書進行網絡宣傳；創造話題，編輯根據圖書的特點創設話題。

近年來，越來越多的人開始玩微博、博客，出版社應運用微博、博客實現圖書網絡營銷。在運用微博、博客進行圖書網絡營銷的過程中，出版社應精心組織選題，認真進行書稿的編輯和出版，注重圖書的宣傳促銷及圖書售后服務。

2. 運用網上書店進行圖書網絡營銷

網上書店迅猛發展，越來越多的人在當當網、京東商城、亞馬遜購買書籍，這對圖書實體店產生了巨大沖擊。出版社應高度重視網上書店這一圖書網絡營銷方式，增加圖書實體店與網上書店的合作。在運用網上書店進行圖書營銷時，出版社應正確選擇圖書的促銷時間，仔細斟酌重點圖書的最佳銷售時間，并根據實際情況不斷調整營銷策略。

3. 運用官網進行圖書網絡營銷

出版社官網是出版社的權威網站，代表了出版社的形象，是出版社重要的宣傳窗口。我國大多數出版社都有官方網站，但是各出版社對官網的利用程度具有很大差別。出版社應根據不同的營銷需要，運用官網對單本新書進行重點宣傳，并整合出版社的整體圖書銷售板塊，對出版社的品牌圖書進行全面展示。出版社還可以運用官網積累讀者資源，形成龐大的讀者俱樂部，從而促進圖書網絡營銷的順利開展，進而實現營銷的目的。

[1]張曉蒙. 近五年來圖書網絡營銷研究綜述[J]. 江蘇經貿職業技術學院學報，2011（2）：24.

[2]趙健炳. 基于電子商務供應鏈的圖書網絡營銷策略分析[J]. 商業現代化，2011（4）：64.

[3]劉雋，張金龍. 關于圖書網絡營銷的思考[J]. 遼寧經濟，2013（5）：80.