淺談網絡微博的運營與管理

陳晶鈺

摘 要：隨著經濟的不斷發展，微博也迅速的發展起來，漸漸成為認為人們比較熱愛的網絡活動之一。微博的產生是互聯網的驅使，其中操作方法簡單、內容便捷、效率高、互動性強和公共參與等方面的特征，從而引起了人們的廣泛關注和使用，并且對社會化媒體造成了深遠的影響。

關鍵詞：微博：運營；管理；現狀

1 微博的發展階段

第一個層次就是對微博的觀望。過去很多媒體在互聯網面前都是處于主導地位，對整個社會的話語權起到關鍵性的作用，隨著互聯網的不斷發展，特別是微博的大量使用，使得傳統媒體的影響力大大下降，面臨著大眾和廣告的雙面損失。但是微博這個新型媒體的產生，很多人還是存在一種觀望的態度甚至是排斥，把其作為競爭對手，所以微博的發展前景也不容樂觀。

第二層面信息的發布平臺較為單純。在2010年，隨著微博的大量使用，微博的影響力和輻射的范圍也在不斷的提升，傳統媒體也開始打起微博的主意，但是一般都是把微博作為一種線上信息的出口，主要是把刊載在傳統媒體中的信息放入微博之中，不注重粉絲們的反映狀況，也不和粉絲進行交流，根據傳統媒體的運作思路來發展微博平臺，運營人員都是兼職服務的，其中還是存在單向度的傳播方式。

第三層面就是微博營銷和交流平臺。傳統媒體對于微博的基本特點和運作模式也逐漸熟悉起來，就開始把微博作為一個新型的營銷方式進行推廣，在運營中也開始建立專業的運營團隊，并且使用多種微博運營方式，很多微博便顯出很好的個性化，和粉絲進行積極地交流，推廣營銷活動，完善運營模式，其中也出現了一些成功的案例，但是總的來說，微博的營銷還是保持在初級階段[1]。

2 媒體微博的運營方式

整體來看，現在微博的運營方式主要有以下幾種方式。

2.1傳統媒體人員兼職的運行方式

一般情況下都是由傳統的媒體人員順便進行微博的發布，人員不穩定，主要是使用輪流的方式，沒有準確的規定制度，主要規定了每個人所發的微博數量，并且把這個作為一個必須要完成的任務，所以造成了信息的水平不同，沒有進行交流，發布的時間也不符合用戶使用微博的時段，這也是初級的運營階層。

2.2從傳統中分離部分人員管理微博的方式

一般情況下就是把傳統媒體的編輯記者中分配一部分人員進行微博運營，雖然在組織上面相對比較健全，但是因為傳統媒體中的人員在進行運營是，還是對傳統媒體存在過多的依賴。

2.3全部重組團隊運營微博

在社會中招收更多的年輕從業人員，建立區分于媒體之外的新團體，人員偏向年輕化，對于新媒體的認識和熟悉比前面的兩種模式都更加的專業，這方面的人員也比較靈活，運營方式也多種多樣，和粉絲進行積極的交流，其中的效果也是明顯的。

2.4外包的方式

把微博的運營直接交予第三方，這種方式又分為兩種類型：第一種就是交予第三方的商業公關公司，讓公關公司進行幫助，雙方之間存在經濟利益的關系；還有一種就是微博運營平臺商引導媒體的加入，從而幫助媒體進行微博運營[2]。

3 媒體微博在建造傳播影響力方面的效用

3.1傳播信息資源，及時的跟隨熱點信息

微博把整個社會的話語權發布到每個人的手中，從而出現了大量的爆料和黑幕，漸漸的改變了傳統輿論方面的權力局面，逐漸轉化成為社會話語場中的重要角色，需要記者在尋找新聞線索的時候，都開始向微博靠攏，例如在前面所提到的“雷政富的艷照門”、“擦鞋門”等事情。

3.2加強媒體在微博中的知名程度

微博也很現實，有的傳統媒體就把競爭轉移到微博中去，很多媒體都開始關注微博。雖然有的媒體可以把下層社會資本和社會的知名度帶入微博之中，像是@人民日報，就可以在較短的時間內吸引更多的粉絲，但是從后期發展來看，線下市場不能和線上市場相抗衡，小媒體也可以發展成為微博時代的有名媒體。現在，媒體微博也出現了所謂的競爭趨勢，媒體之間的競爭在微博這個區域中逐漸展開。

3.3減少成本營銷工具

針對媒體而言，在這種新型的媒體環境中，也要面臨營銷問題，但是微博給媒體提供了更多的自我發展的空間，并且也提供了新型的營銷工具，微博要適當的發揮自身的優點，積極的參與到微博的營銷活動中去，給粉絲們傳播出更多的媒體文化和信息資料，從而更好的提升微博的質量水平。

3.4和用戶進行積極的交流，保持和管理用戶的聯系

媒體和大眾之間的交流是一個長時間、單向度和零散的過程，主要是把讀者的來信進行刊登和人員進行互動，微博媒體和大眾之間的交流更加的便捷，加強了用戶之間的溝通，可以讓大眾更深入的了解到媒體的形象，以便滿足其中的信息需要，保持和管理好用戶之間的關系，建立社會化媒體和大眾之間和諧的互動聯系。

3.5追隨和推進媒體品牌傳播，實時監察品牌傳播效果

在現在信息化的時代中，媒體對于品牌和讀者的認識都是通過調查大量的讀者人員來了解的，使用這種方式不但耗費時間和精力，其中反饋回來的信息也需要進行考察，微博是對媒體跟蹤自身品牌效果的有效的監控測量工具。

3.6檢查議論，有效的處理危機情況

微博在檢測品牌的時候可以發現自身的不足，進行有效觀察和處理，從而更好地維護自身的品牌形象，出現問題及時發現，有效的處理公關危機，防患于未然，把潛在的危機消除于預警中。

3.7改變盈利模式，加強新的盈利點

有媒體認為，現在的微博還在不斷的摸索中，微博的盈利方式對微博來說也是比較遙遠，但是現在很多的微博賬號使用搞笑或是情感慰藉的方式來獲得大量粉絲的關注，并且把這些資本參與到企業營銷之中，獲得不良利益，媒體要進行防范，開展多元化的盈利體制，轉變現在把微博作為經濟負擔和人員負擔的不良局面[3]。

4 媒體微博將來的發展態勢

4.1微博將成為媒體資源的信息源頭

從后期的角度來看，微博和媒體是兩種不同環境中的媒體，并且和現在的媒體技術相互融合，微博把傳統媒體說提供的新聞和信息資料也就是原資料，進行牽引，從而全面的調動社會人員，媒體要進行信息的核定、加工，并且進行價值評判和儀式化，從而更好的傳播到人群中去，實現話題傳播的廣泛性。

4.2媒體微博漸漸成為傳統媒體轉型中的重要內容、媒體平臺一體化模式的主要支點

傳統的媒體是針對社會化媒體的，其中所表現出來的趨勢正在不斷的加強，傳統媒體正在進行改革，這個改革不是單純的進行表面上的修改和調整，而是要對新媒體形勢進行全方位的調整，把原來單支點的傳統媒體轉化成為現實社會和互聯網世界相互融合的媒介平臺，實現一體化的運行。在這環節中，微博起著重要的作用。

4.3媒體微博會要不斷的凸顯出本地化的形式

因為新聞信息的屬性問題，傳統媒體特別是報紙，其中服務的本地化模式逐漸加強，社區報紙、城鎮報紙快速發展，媒體微博在理論上是面對的全體微博用戶，但是因為信息屬性的原因使其必須要走本地化的模式，積極服務本地，并且和本地的人們進行積極的互動，才可以提升自身品牌的知名度。

4.4 媒體微博將會成為將來信息亂象中權威的發布者和建議者

因為所有人都可以表達，使得微博信息比較復雜和繁瑣，怎樣在眾多的信息中尋找到具有社會發展印記和關于用戶信息安全的資料，漸漸成為微博的主要責任。媒體微博和其他的組織和個人沒有所謂的公信力和權威性，從長遠的角度看，微博媒體將會成為社會信息的權威人員和意見處理人員。

4.5媒體微博會可以更加全面的收集信息到新聞中，成為新聞中的主要內容

根據上面的論述可以證明，微博漸漸成為新聞中的重要環節，并且融合到新聞中的各個層面之中，成為新聞生產的主要人員，整個新聞的產生都是因為微博的原因，漸漸的改變了封閉性的專業化組織模式，變成了人人參與其中的形式，這種社會化的形式逐漸的成熟起來。

4.6媒體微博成為媒體品牌推行和營銷的主要手段

媒體微博的運營和企業營銷基本類似，隨著新聞事業的不斷發展，媒體的企業屬性也在不斷地加強，媒體是一種新型的營銷手段，對于提升產品的品牌和盈利點都有重要的作用。

4.7媒體微博漸漸成為將來社會關系中核心的信息節點和整合平臺

傳統的媒體社會，因為受到微博的影響，從而不斷的解構，像詹姆斯·卡倫曾經在《新媒體和權力》中說過：“每個時代新型傳播方式的出現都會帶來權力的轉移”，社會化媒體使得社會資源進行重新整合，傳統的社會話語權的局面也受到沖擊，這種沖擊使得很多組織和個人解體，對于這種社會狀況手足無措。當然解鈴還須系鈴人，這種全方位的改革雖然影響了傳統的社會構造，但是也在建立更加全面的社會關系。從發展的角度來看，未來社會需要和信息相聯系，每個信息節點在這個過程中都發揮著重要的作用，其中微博就是這些信息中的主要環節，對于信息的輸入和輸出等方面都起到了不可或缺的作用，根據這種綜合能力，從而在社會上形成一個強大的管理整合平臺[4]。

參考文獻

[1]黃華琳.企業官方微博運營研究--以新浪微博為例[D].河南大學，2013.

[2]瞿旭晟.政務微博的管理風險及運營策略[J].新聞大學，2011，（2）：151-155.

[3]吳昊.媒體微博運營與公關思維應用[J].新聞前哨，2013，（12）：84-87.

[4]陳福生.如何做好微博的管理與推廣--從中央電臺音樂之聲的微博運營談起[J].中國廣播 ，2013，（9）：42-44.