城市規劃設計中戶外廣告設置的價值取向

李曉偉

摘 要：戶外廣告主要分布在城市道路等開放空間，是以城市戶外活動人口為目標的一種廣告傳播形式。廣告在傳播信息的同時也在傳達著新的生活理念，戶外廣告與城市相伴而生，是城市活力的象征符號。分析戶外廣告在城市中如何設置，以及如何定位，對改善和優化城市空間環境，提高城市環境品質，充實和完善戶外廣告與城市的和諧發展具有一定的現實意義。

關鍵詞：戶外廣告 定位 價值取向 城市

中圖分類號：TU984 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）02（c）-0254-01

戶外廣告是城市規劃設計中重要的一個環節，不恰當的戶外廣告設置會對城市產生消極的影響。從根本上來說，戶外廣告的規劃本身既受控于城市總體規劃，又受控于戶外廣告設置的若干法律法規，是在城市總體規劃控制下的依法設置。

1 城市規劃設計中戶外廣告的概念和關系特性

戶外廣告是指利用公共自有或者他人所有的建（構）筑物、市政設施、道路、廣場、空間以及公共交通工具等載體，設立戶外電子顯示屏牌、燈箱、霓虹燈、展示牌、招貼欄實物、模型充氣物、廣告彩旗、布幔橫幅等設施，用于發布商業、公益或指示性廣告的形式。

戶外廣告與城市、綠化、交通相融合，是體現城市面貌的一部分，在促進商業流通、美化城市空間、引導大眾消費、營造城市氛圍等方面發揮著不可替代的作用。

（1）與城市建設的關系。中國城市化的起步晚，但是波動的幅度大，同時有的城市的發展是帶有地方政治因素，是非經濟因素導致。

（2）與城市規劃及建筑設計的關系。戶外廣告是城市景觀中不可缺少的元素。戶外廣告定位于城市空間，是城市的經濟、文化、個性的表現及象征因素，通過視覺設計傳達城市的精神、形態、風貌。

（3）與城市文化形象建設的關系。人們在追求物質的同時對于“文化”需求的呼聲日益高漲的同時城市的文化建設，也離不開廣告。廣告即是商業信息的傳播者，也是文化傳播“大使”，又是城市形象的美容師。戶外廣告既是城市景觀的特殊構成要素，又是城市文化的有形體現，城市的文化建設，需要統一而富有地方特色的戶外廣告。

2 城市規劃設計中戶外廣告設置的結構定位

戶外廣告設置定位是指戶外廣告在設置中所要達到目標的前提。沒有準確的定位，就不會有生命力。戶外廣告設定的位置與所在城市，周圍環境，季節等有關。

首先，戶外廣告的設置是依賴于城市構筑物的，它的設置過程就是城市構筑物的建造過程。因此，戶外廣告設施的外觀和建設應當符合戶外廣告設施設置的技術規范和戶外廣告設施（鋼材、混凝土等）結構的技術規程，在設施的結構、強度、風荷載等諸方面符合設置要求。

其次，戶外廣告的設置，還直接關系到城市的安全和公共利益。根據相關法律法規以及規范分析，歸納出國內外城市文化墻設置的共同原則，即為依法原則、維護公眾利益原則及美化城市原則。

3 城市規劃設計中戶外廣告設置的地域定位

戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好，這是戶外廣告設置中另一個重要問題。廣告設置的定位，在大城市與鄉鎮城市有不同，甚至相鄰的兩個城市也依然不同，這就是廣告的設置要分地域而定。

（1）社會環境因素。例如，電子產品集中的商業地與食品銷售點在內容與形式上是完全不同的，這就是社會環境因素。食品類的廣告在內容上，可以從文化民俗內涵里挖掘，而電子產品則體現了科技的作用。

（2）布局和密度。受戶外廣告設置的地域定位的影響，廣告主與廣告公司在廣告發布位置的選擇上應避免在戶外廣告過于集中的地段去發布，殊不知，正是這些“過于集中”的地段視覺干擾因素就多，因而通常是無法準確、明晰地傳遞廣告信息的。

4 城市規劃設計中戶外廣告設置的消費定位

戶外廣告設置的消費群體定位，是指廣告內容適應的主要人群。這是因為戶外廣告必須與這些商場的消費群體定位相匹配。同時，消費趨向定位是建立在健康的消費價值觀和“以設計引領消費”的理論中的，這種消費趨向定位，在戶外廣告設置審核中不能不成為管理者的一種重要依據。消費定位可從以下兩方面來思考：

（1）消費群體定位。比如，在上海，設置在恒隆廣場、八佰伴商場和第一百貨公司的戶外廣告是不可能一樣的。在這些地段設置的戶外廣告，常常會迎合某一消費群體相對集中的需要，這是戶外廣告消費群體定位帶來的結果。

（2）消費趨向定位。戶外廣告的消費趨向定位，是戶外廣告內容的前瞻性和時尚性的表現。一件成功的設計作品，應體現出一定的文化性。

5 城市規劃設計中戶外廣告設置的創意定位

廣告創意設計定位和戶外廣告設置定位，是兩個不同概念的定位。成功的戶外廣告創意設計，創意定位必須服從于設置定位，因為這里所說的是“設置在戶外的”戶外廣告。在這里戶外廣告的創意定位，一方面要通過不斷地對思想文化的創新，來表達當代的人文精神和廣告的主題；另一方面又要通過戶外廣告的創意來以“瞬間刺激”達到廣告的宣傳效應。有時候戶外廣告設置的創意定位盡管內容、語言、畫面是健康的、華美的。但是，一旦出現了設置錯位，廣告效果必將是一落千丈，社會的和諧、誠信將無以表達。

6 結語

城市規劃設計中戶外廣告的設計和設置，離不開社會經濟的發展進程，也離不開世界經濟的發展趨勢，更離不開改革開放。我們今天討論這個話題，就是要讓戶外廣告設計和設置從定位論出發來繁榮、來發展它，既要有“海納百川的精神，也要有中華民族“和而不同”的思想深邃，尊重差異，共建和諧，反對單一化。

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