未來已見

張靜

2014年4月19日，在以“全球重構下的合作與共贏”為主題的2014首屆中美汽車產業峰會期間，尼爾森獨家發布《中美汽車市場消費趨勢洞察》報告，據調研結果顯示：中美兩國在汽車市場購買力、使用成本、道路條件、最暢銷車型和國別品牌等方面均存在明顯差異，但中國消費者比美國消費者更為集中，購車欲望更強，更追求便捷出行。

各尋所需 切入機會市場

從最高銷量車型來看，中國消費者比較集中在A級車（德國品牌和美國品牌），而美國消費者更多集中在B級車（日系品牌）；從消費者分布區域來看，中國汽車消費者更多集中在城市（超過80%），而美國消費者基本上是城市36%、郊區45%。

由于集中度的不同，中美兩國用車習慣也表現大不相同，比如中國有超過60%的人愿意選擇開車上下班，即便行程在10分鐘以內也愿意開車出行的比例到達了64%，而美國只有50%的人愿意開車上下班，開車時間超過60分鐘的達到43%。

從未來兩年購車打算來看，超過70%的中國消費者更愿意購買新車，而美國只有35%的消費者愿意購買新車；對于汽車在生活中扮演的角色而言，中國消費者把車作為一種生活方式的體現，相對比較感性，而美國消費者則把車作為代步工具，相對比較理性。

由于中美兩國汽車需求區域市場各異，所以在銷售渠道和商業模式上也也差異巨大。美國消費者主要集中在東西海岸，而中國的三四線城市將是未來汽車銷售新增的主要力量；在新車購買和二手車購買比例上，中美兩國正好相反，美國是1：4，中國是4：1；另外，美國汽車銷售與服務分網，經銷商正在收縮規模，而中國正經歷渠道整合和網絡下沉。

尼爾森中國區汽車業務開發副總裁于海霞透過《汽車觀察》對進入中國市場的美國汽車企業給出的啟示是：第一，重視新興而快速成長的消費群體，如85后、90后、女性、低線城市用戶、再購升級車主等；第二，積極開發和投放智能化且有駕駛樂趣的緊湊型轎車或SUV；第三，充分利用在線平臺（特別是廠商官網）來與用戶進行深度溝通和互動營銷；第四，銷售和服務網絡布局應適應區域性需求差異，即一線城市的個性化、二線城市的專業化和三線城市的便捷性。

另一方面，于海霞也透過《汽車觀察》對進入美國市場的中國汽車企業給出了啟示：第一，美國汽車市場正在經歷需求轉型，抓住由SUV和皮卡向緊湊型轎車和小型SUV需求轉型的契機，切入機會市場；第二，產品是品牌的決定性因素，無論是新車還是二手車都需要品質和實用性至上；第三，既重視在品牌官網和第三方信息網站的宣傳，也需要利用電視廣告的高接觸率和品牌回憶度；第四，兼顧銷售網絡平臺和強有力的線下售后服務體系的建設。

雖然中國汽車市場已進入緩增長時代，正面臨經濟增長放緩、市場競爭白熱化、通貨膨脹與高成本、人口紅利消失等問題，但千人保有量與發達國家相比還存在很大差距（美國千人保有量超過800輛，中國不足100輛），所以，未來的中國汽車市場還會存在很大的增長空間。

中國購車需求全球第六

4月18日，據尼爾森最新出爐的《全球汽車消費需求調查》報告顯示：78%的中國受訪者計劃在未來兩年內購買一輛新車或是二手車。與二手車相比，中國消費者對新車的購買偏好是顯而易見的，76%的中國受訪者打算在未來兩年內購置新車，這一較高的新車購車意向讓中國位列所有調查所覆蓋的國家及地區的第二位，僅排在印度之后（77%）；相比之下，二手車在歐洲市場更受歡迎，有28%的歐洲受訪者計劃在未來兩年內購買一輛二手車，而購買新車的人群比例僅為22%。

另據尼爾森《全球汽車消費需求調查》報告顯示：在所調查的60個國家和地區中，中國消費者購買新車和二手車的需求位列全球第六，僅排在印度（83%）、巴西（82%）、印度尼西亞（81%）、泰國（79%）和墨西哥（79%）之后。此外，汽車需求最為強勁的地區是拉美地區（75%）、中東/非洲地區（75%）、亞太地區（72%）、北美地區（56%）、歐洲地區（50%）。

“中國已成為全球汽車行業最重要的市場之一，且在很大程度上代表著全球汽車業未來增長的機會，但能否抓住這個機遇要取決于市場營銷人員能否成功識別、理解和有效地聯系汽車消費者的需求與訴求。而線上平臺則會成為有效聯系潛在汽車購買者的獨特機會。”于海霞指出，將汽車消費需求與消費者的情感因素及接觸媒體習慣結合在一起，對于汽車企業用正確的品牌聯系正確的中國消費者，并采取有的放矢地市場營銷策略顯得極為重要。

由于有超過90%的中國現有車主和80%的潛在車主表示，當具備足夠的經濟實力時，會計劃購買一輛汽車，這彰顯出中國未來汽車市場的巨大潛力，所以了解驅動消費者購車意向的核心因素，將有助于車企根據消費者的獨特需求來不斷改善其市場營銷戰略，在回應消費者訴求的同時，也可將購買意向轉換為實際購買力。

中國汽車廣告傳播效果僅為9%

從媒體接觸習慣來看，中國有超過60%的消費者愿意從汽車相關網站、垂直網站上了解信息，網絡媒體在中國消費者購車時被認為最有幫助，中國消費者在購車時對于互聯網依賴度最高。除線上平臺，電視以其廣泛的觸達率和快速的傳播效果，依然是大多數品牌最鐘愛的傳統廣告媒介，汽車品牌也毫不例外。

據尼爾森網聯信息顯示，去年中國汽車廣告支出依舊保持著較為健康的18%的年度增長率，同時也有45%的消費者愿意從電視上獲得信息。盡管中國消費者普遍存在電視偏好，但過去兩年從尼爾森對中國27個汽車品牌進行的電視廣告效果持續追蹤情況來看，效果并不理想（主要參考兩個指標：即廣告回應度和廣告記憶度），美國平均指標達到19%，而中國只有9%。

盡管電視廣告的曝光度較高，但僅有30%的中國受訪者能回憶起電視廣告的內容，而在他們中間，僅有29%的受訪者表示能回憶起品牌，使得最終的汽車整體廣告品牌傳播效果僅為9%。所以就目前國內很多汽車電視廣告而言，大家記住的只是車在跑，而記不住究竟是哪一個品牌的汽車在跑。未來以汽車為主題的電視廣告仍存在較大的改善空間。

“廣告品牌傳播效果越高，廣告就能給人們留下越深的印象，從而也增加了消費者采取購買行為的可能性。”于海霞指出，面對如今過度競爭的中國電視廣告市場和不斷增長的電視廣告費用，車企必須要更好地了解其消費者，不僅僅要知道他們在觀看什么、他們在購買什么、他們的媒體接觸行為，還要用更好的、差異化的廣告創意以及智慧的媒體投資，才能讓廣告活動給消費者留下深刻印象，從而才有可能真正有效提升廣告品牌的傳播效果，擴大汽車電視廣告的影響力。