宣酒：白酒行業(yè)困境下的另類樣本

作為行業(yè)發(fā)展景氣指數(shù)的風(fēng)向標(biāo)之一，央視的年度廣告招標(biāo)大會歷來倍受矚目。在2013年11月中旬舉辦的央視2014年廣告招標(biāo)大會上，包括啤酒和白酒的現(xiàn)場投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標(biāo)中，僅白酒企業(yè)現(xiàn)場廣告投入規(guī)模就達(dá)到36.6億元。如此懸殊的反差表明，2014年白酒行業(yè)的前景就像這冬季沉沉的霧霾，令人沉重、迷茫。

不過，再不景氣的行業(yè)也有爭氣的企業(yè)。在強(qiáng)手林立的徽酒陣營中，宣酒的表現(xiàn)依然耀眼。安徽宣酒在合肥、淮南、安慶等市場的持續(xù)暢銷，在淮北、六安等市場的快速增長，不僅成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為消費(fèi)者議論的熱點(diǎn)。有人說宣酒這種異乎尋常的成長是“野蠻”的，也有人說宣酒的快速成長是一種必然……但究竟是什么原因讓同處行業(yè)寒冬的宣酒繼續(xù)前行？對宣酒的解讀也許能為徽酒找到突破“霧霾“的路徑！

宣酒熱點(diǎn)市場掃描

皖北，地處中原大地，歷來是兵家必爭之地，也是徽酒主要品牌的大本營。其眾多的人口、龐大的白酒消費(fèi)市場，讓無數(shù)白酒廠家趨之若鶩，也被古井、口子、金種子等視為“糧倉”。

筆者在口子的大本營淮北市區(qū)看到，不僅古井、金種子的廣告林立，外省品牌如瀘州老窖、洋河等在超市、零售店的陳列也咄咄逼人。宣酒在這樣的競爭環(huán)境中殺入，表現(xiàn)如何？

濉溪縣虎山路與岱河路的交匯處，車來人往，冬日的暖陽溫和地照耀著。宏森煙酒店的門口三位老師傅正在打牌，不時有進(jìn)店的顧客停下來觀看。

店主趙女士是一位40歲左右的大姐，臉上鋪滿笑容，說話充滿熱情。筆者問及店里什么酒賣得好，她立刻說：“宣酒啊”?！百I酒的是熟人多還是路過的人多？”“都有?！薄澳阕鲂朴卸嚅L時間了？”“一年多?！壁w女士的回答總是簡短快速，透著淮北人的爽快。“您以前知道宣酒嗎？”“不知道?！薄按蠼悖X得宣酒為什么好賣？”筆者拋出一個思考題。“嗯……口感好，價格也適中?！壁w女士幾乎是脫口而出。

一位進(jìn)店購物的顧客在一旁也忍不住插話道：“宣酒起來了。現(xiàn)在朋友小聚都拎宣酒?！边@簡短一句話很生動，筆者認(rèn)為，應(yīng)該是宣酒在淮北市場蓬勃而起的真實(shí)寫照。

淮南電建路華尚煙酒倪老板認(rèn)為：“雖然去年白酒整體不如往年，但宣酒、口子窖、古井還是賣的最好的，宣酒口碑不錯?！?/p>

合肥長豐縣莊墓鎮(zhèn)的李友蘭商店是一個不起眼的單間雜貨店，但一半的貨架上都陳列著各種各樣的酒水。李老板50多歲，和老伴共同經(jīng)營已經(jīng)有十多年了。說起這幾年經(jīng)營酒水的情況，老人可謂見識多廣。他說：“這些年各種各樣的酒像走馬燈一樣，一會流行這個，一會兒流行那個。先是普家，后來銀星，現(xiàn)在都喝宣酒了?！崩先死^續(xù)說：“宣酒走俏有兩三年了，現(xiàn)在正是當(dāng)紅的時候?！惫P者問：“您老經(jīng)驗(yàn)豐富，依您看宣酒怎么樣？”“宣酒的人跑得勤快，貨鋪得開，服務(wù)做得好，只要價格穩(wěn)，還是很好的?！薄靶频膬r格不穩(wěn)嗎？”“供貨價是比較穩(wěn)的。就是現(xiàn)在宣酒太好賣了，有人為拉生意不賺錢也賣，我也只好跟著賣，賺的就少了?！?/p>

李老板的利潤之說，筆者在合肥市區(qū)、淮南等地走訪時也遇到過。筆者也常?？吹酱笮统械奶貎r海報，但凡越是暢銷的產(chǎn)品，越會成為這些海報上的?？汀１砻婵?，消費(fèi)者無疑是得到了很大的實(shí)惠，但零售店的合理利潤也是驅(qū)動一個品牌穩(wěn)健發(fā)展的必要條件。這是宣酒開始面臨的課題，也是所有暢銷品牌都要面對的課題。

酒業(yè)觀察人士林峻認(rèn)為，宣酒現(xiàn)在的品牌影響非常大，價格定位準(zhǔn)確，強(qiáng)大的消費(fèi)慣性會繼續(xù)牽引宣酒前行，特別是新興市場。宣酒的持續(xù)暢銷屬于情理之中。

用品質(zhì)征服消費(fèi)者的舌尖

合家福是合肥本地大型連鎖超市，一直深受合肥市民喜愛，引領(lǐng)著合肥零售業(yè)潮流，即使面對跨國零售巨頭沃爾瑪、家樂福等的競爭也毫不含糊。因此，徽酒各大品牌都在合家福投入重兵。這里的銷售，完全體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我選擇，也能凸顯出品牌的地位。

馬鞍山路合家福超市酒水部負(fù)責(zé)人郭女士說：“自宣酒進(jìn)入合家福以來，每年的銷售增長都很快，銷量一直遙遙領(lǐng)先，在相同價位上是絕對的冠軍?！惫P者問：“你認(rèn)為宣酒為什么能有這樣的市場表現(xiàn)？”郭女士的回答意外地簡潔：“有品牌，有品質(zhì)，當(dāng)然有市場。”

宣酒有什么樣的品牌？什么樣的品質(zhì)？

在安慶市的走訪中，筆者走進(jìn)四方城街王老五土菜館吃午飯。我們一行四人點(diǎn)了四菜一湯，坐下。觀察了一下大廳，見有六桌客人，基本上三五成群，有一桌似乎是一個家庭，其他似乎是朋友之間，有兩桌在喝宣酒。筆者一掃行走的疲憊，走向其中一桌客人。自我介紹后，筆者問：“你們經(jīng)常在一起喝酒聊天嗎？”“差不多吧?！薄俺：刃茊?？”“是啊?！薄澳銈冇X得宣酒怎么樣？”筆者話音剛落，幾位客人就你一言我一語地談起來。

“宣酒很流行，大家都在喝?！薄ⅰ靶泼麣夂茼?，價格適中?！薄ⅰ靶七M(jìn)口好，我第一次和朋友喝宣酒就喝多了點(diǎn)，還好，不上頭”……

價值感與口感，也許這正是消費(fèi)者眼里的品牌與品質(zhì)，也是宣酒征服消費(fèi)者的舌尖和連年暢銷的根本所在。

在走訪太和縣白酒市場時，宣酒的業(yè)務(wù)員小曹說，宣酒剛進(jìn)入太和市場之際，遭遇當(dāng)?shù)匕拙破放茝?qiáng)勢封鎖，商店的招牌基本做不了，很多店也被競爭對手買斷，根本不讓宣酒進(jìn)店?！拔覀兙蛷纳贁?shù)店做起，做好商品陳列。只要讓我陳列，我就能動銷，就能走量。以我們宣酒的品牌和品質(zhì)，什么樣的市場做不起來？”小曹繼續(xù)說道：“現(xiàn)在情況完全不一樣了，原來不進(jìn)貨的店主看到宣酒好賣，主動和我們聯(lián)系進(jìn)貨了。太和市場完全做起來了?！毙〔軡M臉自信。筆者問：“都說宣酒不錯，到底好在哪里？”小曹說：“我做過三個市場，消費(fèi)者普遍反映宣酒入口好，綿柔，因?yàn)樾剖切〗厌勗斓摹！?/p>

一杯好酒背后的自信

“小窖釀造更綿柔。”——這是安徽人耳熟能詳?shù)男茝V告語。

那么，什么是小窖？筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對于小窖“知其然不知其所以然。”為此，筆者近距離采訪了宣酒小窖工藝傳人、質(zhì)量總監(jiān)黃明先生。endprint

據(jù)黃明介紹，2007年年底，中國白酒專家組組長沈怡方先生來宣酒集團(tuán)考察。在參觀釀造車間時，沈怡方說：“你們的窖池，是江南地區(qū)特有的一種小窖池。特點(diǎn)是體積小，糟醅與窖泥接觸面積大，發(fā)酵充分，能產(chǎn)生更多的香味物質(zhì)，酒體更加醇和、綿柔?！鄙蜮皆缒陮ｉT做過小窖研究，曾在其專著《中國白酒生產(chǎn)技術(shù)全書》中對小窖價值有過詳細(xì)論述。

正是由于沈怡方的指導(dǎo)，讓宣酒集團(tuán)認(rèn)識到小窖獨(dú)特的價值所在。隨后，就投入大量人力物力，加強(qiáng)了小窖釀造工藝的保護(hù)與研究，不斷提升小窖釀造工藝水平，使宣酒品質(zhì)越來越好。

2008年12月，宣酒小窖工藝作為江南地區(qū)一項(xiàng)獨(dú)特的釀造技藝、傳統(tǒng)手工釀造的典型代表之一，入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

2010年10月，江南小窖釀造工藝研究所成立。這是全國首家專門以白酒小窖釀造工藝為研究對象的科研機(jī)構(gòu)。對小窖情有獨(dú)鐘的沈怡方擔(dān)任研究所所長。

2012年，小窖釀造工藝非遺傳承人之一王明生發(fā)明的《小窖池覆蓋罩技術(shù)改進(jìn)》技術(shù)，榮獲2012年度安徽省重大合理化建議項(xiàng)目和技術(shù)改進(jìn)成果獎。

2013年，《小窖宣酒》通過省級地方標(biāo)準(zhǔn)并正式發(fā)布。同年，“小窖宣酒”成為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。

記者在走訪期間，曾對一些位消費(fèi)者進(jìn)行過關(guān)于品牌聯(lián)想度的調(diào)查。在提及宣酒的時候，他們無一例外地說出小窖，而徽酒中其他品牌，即便是古井、口子、迎駕等，消費(fèi)者的聯(lián)想也總是缺乏統(tǒng)一性。這個調(diào)查雖有局限性，但有代表性。

黃明說：“我有一個夢想，做中國最好的中檔白酒?！边@也應(yīng)是所有宣酒人的夢想。有小窖釀造的綿柔品質(zhì)做保障，宣酒還能走得更遠(yuǎn)。

宣酒能否破解品牌輪回怪圈

對于宣酒在安徽的快速走紅，不同的媒體、不同的角度有著不同的看法。宣酒暢銷安徽也讓徽酒“大佬們”重視起來，更成為徽酒二、三線品牌學(xué)習(xí)模仿的標(biāo)桿。

在白酒市場有一個怪圈：產(chǎn)品生命周期短。對此，科大管理學(xué)院張圣亮教授有一段風(fēng)趣的點(diǎn)評：“像合肥市場一兩年喝倒一個牌子，有很多品牌曾經(jīng)流行一時。從明光議論到口子，騎著雙輪，越過沙河，一路撒下金色的種子。用古井，洗迎駕，喝皖酒，從此構(gòu)建了一個幸福的家。有些品牌往往流行一段時間就式微了?！?/p>

走訪中，筆者也注意到這個問題。

馬鞍山市湖東路順平煙酒店的劉先生，經(jīng)營多年，對白酒品牌周期起伏現(xiàn)象比較熟悉。他認(rèn)為：“品牌衰敗從價格下滑開始，今年生意普遍不好，絕大多數(shù)白酒都在降價銷售。有的廠家不斷推出新的產(chǎn)品，精力放到新產(chǎn)品的推廣上去了，對老產(chǎn)品的維護(hù)就不上心，甚至品質(zhì)管理都跟不上。這樣的產(chǎn)品遲早都要死掉?！?/p>

當(dāng)筆者問劉先生怎么看宣酒時，他說：“宣酒價格穩(wěn)定，服務(wù)跟得上，質(zhì)量也讓人放心?！?/p>

消費(fèi)者汪先生的話更風(fēng)趣：“一個廠家生產(chǎn)那么多品種能管理得過來嗎？以前孩子生多了也只能馬馬虎虎帶大，你看現(xiàn)在獨(dú)生子女帶得多仔細(xì)?！?/p>

顯然，那些短暫生命周期的產(chǎn)品并非宿命，而是品牌延伸后質(zhì)量管理和市場維護(hù)不斷弱化導(dǎo)致的必然結(jié)果。

筆者在安徽各地走訪時發(fā)現(xiàn)，相對于其他白酒品牌冗長的產(chǎn)品線，宣酒最簡單。這種簡單不僅給宣酒內(nèi)部品質(zhì)管理帶來高效，外部市場維護(hù)也會更加容易。

宣酒能否破解品牌輪回怪圈？檢視當(dāng)下，我們可以看見未來！上帝關(guān)上一扇門的同時，也一定為你打開了一扇窗。

同樣身處白酒行業(yè)的寒冬，宣酒卻能逆勢上揚(yáng)、連續(xù)三年暢銷安徽，以一種強(qiáng)大的力量顛覆了徽酒一線品牌的格局，這種品牌生命力和爆發(fā)力確實(shí)有一種野蠻的屬性，一旦綻放，勢不可擋。

找到并打開那扇屬于自己的窗戶，陽光就會驅(qū)散霧霾，為品牌重新注入新的力量！endprint