電商就是輕資產？

陳秀娟

談起汽車行業的輕資產話題，人們首先想到的就是銷售領域的變化。

2013年“雙11”購物狂歡節，阿里巴巴旗下的兩大電商天貓和淘寶聯手，在24小時創下350億元的天量交易，幾乎相當于國內一家頂尖連鎖百貨全年的業績。與此同時，京東商城、蘇寧易購、易迅等電商在“雙11”業績也不斐，這讓傳統零售業如鯁在喉，生存焦慮感日益強烈。

為此，馬云躊躊滿志、意氣風發，信心十足地認為電商“必獲全勝”，稱“電子商務今天的一萬億只是剛剛開始，現在所做的只是對傳統零售渠道的變革，未來三年五年將進入生產制造的變革，直到影響生活方式的變革，電商在中國零售市場超過50%是‘必須的”。

電商“兇猛”

對于華麗的電商平臺，汽車企業也看見了這塊寶地，紛紛搶灘登陸。2013的11月11日晚，汽車電商們紛紛交出自己的成績單。其中，易車網第三季“雙11”一天實現訂單90466個，訂單額超過117億。易車網在“雙11”的汽車電商大戰中大獲全勝，成了大贏家！據了解，易車網推出的汽車電商品牌“易車惠”從一開始就致力于汽車電商常態化，不是針對“雙11”而準備。在淘寶天貓的引領下，“雙11”在國內已經成為一個瘋狂的網絡購物節，受到很多消費者、商家的推崇。

汽車之家瘋狂購車節“雙11”當天的銷量目標是1萬輛。按此目標，汽車之家當天成交額將超過10億元。“這會是一次成功的嘗試，我們希望通過此次活動培養汽車消費群體網上購車的習慣和汽車品牌對線上銷售渠道的認知。”秦致透露，目前，汽車之家瘋狂購車節專題頁面的微博專區已有近500萬的用戶參與討論。看到汽車電商的好處之后，企業也紛紛摩拳擦掌，據秦致介紹，目前入駐瘋狂購車節的汽車品牌已接近個，如寶馬、奧迪、上海大眾、比亞迪、奇瑞等。而其他的廠商包括東風標致、通用別克、通用雪佛蘭、北京汽車、上汽乘用、全球鷹、比亞迪等16大汽車廠家、1500多家線下4S門店均已參與天貓“雙11”購物狂歡節。

汽車電商是汽車銷售環節的新生事物，現在已經大行其道，有學者認為這是汽車行業輕資產化的一個重要現象。清華大學經濟管理學院教授朱武祥認為， “輕資產”是用最少的自有資金，以達到利潤最大化。在這類模式中，企業緊緊抓住自己的核心價值，而將非核心業務例如物流、生產等外包給其他公司。輕資產運營是一種以價值為驅動的資本戰略，是網絡時代與知識經濟時代企業戰略的新結構。由此可見，汽車電商是輕資產化的一個主要現象。但是有學者提出，汽車電商只是汽車行業中的一個重要的商業形態，并不能代表整個汽車行業的輕資產化。其實就像朱武祥說的那樣，汽車電商是利用市場成熟的 大環境，把資源整合到了云端，讓客戶能夠足不出戶的去購車。然而就是再美的云端也有與地面結合之時，目前這種輕資產的商業形態也有詬病之處。

輕資產的云端與地面

現象表明，拼投入、砸廣告、價格戰、搶市場，每次“雙大戰”看似火爆，其實背后卻是成本驟升，入不敷出。數據顯示，當下55%的國內中小電商都處于虧損的狀態，這恰如當前團購網、視頻網業。低價不能是電商唯一手段，如此賠本賺吆喝顯然難以長久。雖然短期內網民能得到實惠，但是長遠看來對行業的健康發展沒有好處。在許多人眼里，只要“一臺電腦、一個網絡、一個人”，不要一間店面，就可以成為電商，但事實遠非如此。除了服務器、人員、運營支出之外，想再規范完善一點，還要創建倉儲、完善物流配送，另外還要向天貓、淘寶等大平臺商繳交各種“苛捐雜稅”。如今，隨著模式的流行，一些比較有實力的電商也開始與4S店結合建立線下體驗店，這使其經營成本愈來愈沉重，未來風險也越來越大，堪比傳統營銷手段。

電商商業模式本身也有短板。盡管“雙11”期間，電商企業創造了銷售額新紀錄，但是傳統汽車銷售企業在消費體驗上仍具有無可替代的優勢，尤其是汽車行業，消費者最強調的是體驗。比如在4S店中可以有試駕，可以現場感受汽車的美觀和舒適度，但是這些優勢電商是沒有的。傳統汽車銷售企業的綜合性也是電商難以企及的。現在消費者已經不僅滿足于購物，而且需要集品味、休閑、娛樂、健身等于一體的多層次購物享受，這也是國內購物中心進入建設高潮的原因之一。數據顯示，目前中國在建購物中心規模居全球首位。這充分表明，電商在成長，傳統汽車銷售企業也在跟進。

另外，盡管電商發展勢頭迅猛，但對于品牌這個安身立命之本，傳統汽車銷售企業仍具有較大優勢。目前，大部分高端汽車品牌并沒有進駐天貓等電商平臺，仍選擇與其定位相符的傳統銷售渠道，也證明了這一點。

況且，在電商狂飆突進時，傳統汽車銷售企業非但不會“束手就擒”，還有“大躍進”的可能。我們知道，傳統汽車銷售企業的體驗性和綜合性是無可取代的，如何發揮這種優勢是獲取市場份額、保持領先的關鍵。事實上，為了滿足顧客多樣性的需求，應對銷售下滑和成本上漲的雙重夾擊，越來越多的傳統汽車銷售企業決定突破原有粗放型的經營模式，通過多種業態組合模式拓展利潤，讓傳統汽車銷售企業發揮最大的協同效應。

另外，傳統汽車銷售企業要想獲得更好的發展，也可積極通過新技術來改變其固守多年的傳統模式，擁有比電商更高的新技術，以立于不敗之地。

業界指出，無論是消費者還是電商企業，大家對于價格戰已日漸“審美疲勞”，電商消費將逐步回歸理性。雖然目前電子商務增長速度非常可觀，但達到一定程度后，其吸引力必將變弱、利潤攤薄，增長速度也會相應減緩。

從全國的全局來看，目前電子商務零售額只占全國零售商品總額6%，到2022年，電商能夠占到50%的份額嗎？應該說，難度是相當大的。因為一個行業領域前景不但取決于自身發展潛力，還深受國內外各種環境影響。

浙江吉利控股集團董事長兼沃爾沃汽車董事長李書福認為，無論是互聯網還是以后的輕資產都是為汽車產業服務的，沒有好質量的汽車和周到的售后服務，一切都無從談起。換言之，美好的云端享受終究是要落地才能成為現實。目前的輕資產正屬于火爆期，但相關企業和受眾不要被沖昏了頭腦。

真正的輕資產服務于整個產業并為產業升級帶來重大的轉變，這種產業革命的趨勢是無法逆轉的，而電商只是輕資產的一種商業形態，并不是輕資產的全部。因此電商不能過于樂觀，傳統汽車銷售企業也不必太悲觀，都各有所長各有所短。對于大多數品牌商家而言，電商和傳統汽車銷售企業各有利弊，不應該是一道“非此即彼”的選擇題，而應該形成優勢互補。新舊銷售模式的矛盾與融合，從實質上看并非誰取代誰，是一個互相補充、促進和融合的過程。