新媒體時代的“百家爭鳴”

肇燮

【摘 要】科技的飛速發展帶來了媒介的日新月異，媒介的進步也推動了社會的變革，每一種媒介都有自己對應的基本框架、基本哲學和基本生存方式。以互聯網和移動技術為核心的新媒體，以其雷霆萬鈞之勢叩開了新媒體時代的大門，它深刻地影響到現代人的思維習慣和社會生態。面對新媒體，廣播和電視等傳統媒體不僅要從內容和形式進行創新，更要在深層的媒介規律和媒介運行模式上與新媒體時代的邏輯接軌才能保證自己立于不敗之地。

【關鍵詞】新媒體 傳統媒體 挑戰 融合

隨著人類文明和科學技術的不斷發展，我們對信息的傳遞經歷了口頭、文字、報紙、廣播和電視等方式，并最終迎來了以移動互聯為核心的新媒體時代。仔細分析這些媒介的發展與變遷，每一次巨變都不僅僅只是外在傳播形式和組織結構的變化，是對社會資源的重新分配，對社會模式的重新構建。對于這一現象，加拿大社會學家麥克盧漢就曾經指出“媒介即訊息”。①所以媒介本身不僅承載著信息的內容與形式，更蘊含著自己獨有的生存邏輯。

一、新媒體時代的媒介特點與生存環境

新媒體，一方面是指新出現新產生的媒介形態，較之以前的五種媒介形式更新穎；另一方面是指它利用了當下最新的傳播科技成果和傳播模式。所以，它是在比較中產生的，我們對它的認識也在不斷的發生變化。從類別上來說，新媒體包括以文字、聲音、圖像為聚合對象的多媒體或全媒體；以受眾個人為中心的自媒體等。

1、新媒體時代的主要發展階段

新媒體作為一個獨立的形態出現的時間并不長，大致可分為三個階段。第一個階段為上個世紀90年末期，以新浪、網易、搜狐等為代表的門戶網站，打開了中國網絡的一體化進程，憑借著海量存儲和超級鏈接迅速占據了有利的地位。第二個階段是新世紀初期，百度、淘寶、騰訊等功能型網絡終端的出現將人們真正帶入了線上虛擬世界的真實體驗，正如麥克盧漢所說：“媒介延伸了人們的感官”，這一時期尤其是淘寶的出現將人們的線上線下體驗結合在一起，線上不僅能享受到講價，團購等，還能提供線下沒有的諸如秒殺之類的極致體驗。這一時期已經體現出網絡的本質特征：互聯，告別割裂與孤立。第三個階段是以微博和微信為代表的社區交互關系門戶，實現了人際之間的互聯互通。

2、新媒體時代的媒介特點

新媒體是一種后現代化的媒體形式，在它身上集中體現了后現代解構主義消解一切的趨勢，它的消解更像一個黑洞，可以包容和吸收所有的媒介形式。它所體現出的碎片化、拒絕深度、反對崇高、拒絕精英、去中心化的特點似乎讓人們覺得新媒體一直是難登大雅之堂的非主流形態。其實，長期以來我們一直對主流媒體有一個認識上的誤區，中國人民大學喻國明教授認為：“主流媒介一定要在那些對這個社會對這個國家最重要的發展點位和領域里起作用”，②當下中國的網民正在這個主流中扮演著越來越重要的作用。傳統的傳播模式是金字塔式的模式，領袖人物總是居于金字塔頂端，他們掌握著大量的信息，他們通過選擇信息來進行議程設置，從而決定大多數底層受眾的信息獲得。而新媒體則通過快速及時海量的信息傳播而漸漸使信息的不對稱趨向平衡，原來的金字塔式的傳播模式改變為“圍觀”式的模式。

3、傳統媒體發展的瓶頸

面對新媒體的沖擊和挑戰，傳統媒體表現出了極大的不適應，突出表現在不知道該以什么樣的態度來對待新媒體。從置之不理，到不與合作再到不得不正視其地位并主動尋求與其合作發展，傳統媒體經歷了一次痛苦的掙扎但絕不是涅盤般的重生。這一點從報紙早期尋求與網絡的融合便可看出。20世紀90年代，當網絡開始在全球范圍內催生出諸多奇跡的時候，報紙率先尋求與網絡的融合，開始了自己艱難的網絡化進程。1993年《杭州日報》借由網絡服務器實現了信息傳輸，由此拉開了中國報紙網絡化的序幕。雖然報紙意識到了新媒體的力量也開始主動與新媒體融合，但最后的結果卻不是很理想。在中國，幾乎各大報紙都出現了自己的網絡版，但還是不得不通過合并為大的報業集團來維持自己的生存，可生存狀況還是不容樂觀?！缎侣勚芸芬矎?013年1月1日起停止發行紙制報紙全部改為數字版。

傳統媒體要和新媒體進行融合這是一個非常正確的選擇，但人們只注重了形式上的合并而忽視了其內在各自的生存邏輯，結構規律之間的融合。傳統媒體與新媒體的融合不是單純的“互補型”融合而是“替代性”融合。廣播電視等傳統媒體想要在新媒體領域有所建樹必須改變自己的生態邏輯而學習新媒體的生存狀態。其實，從本質上講，廣播電視等傳統媒體是一種割裂的生存邏輯，在各自的區域和各自的領域內實現效益的最大化；而新媒體與之有著根本不同，其以互相網為載體，是一種互聯鏈接的生存狀態，這是兩種狀態兩種邏輯的矛盾。而先前我們的媒介融合似乎都忽視了這一規律。

二、新媒體時代背景下，傳統媒體的突圍與發展

面對新媒體，傳統媒體所面臨的困境歸根結底是因為新媒體催生媒體的社會化，進而引致信息大爆炸。③之前，廣播與報紙的競爭，電視與廣播的競爭同樣引發了人們關于生存與毀滅的爭論。其實不管媒介形體和媒介環境怎樣的變化，我們都會發現其實他們所傳遞的信息都是不變的，無非是事實消息和意見消息。只是傳統媒體只有傳、受；是一種點對面的傳播；而新媒體增加了互聯與鏈接，實現了點對點的傳播。新媒體解構了傳統媒體形成的邊界以及話語權，并漸漸形成了自己的話語體系和信息傳播方式。傳統媒體要想在新媒體時代不被歷史所湮沒，筆者認為應該做到以下幾點：

1、傳統媒體必須適應新媒體的生態規律和運行模式

新媒體的生態規律和運行模式就是新媒體時代的游戲規則，任何想在這場博弈中獲勝的競爭者，都必須先對這一規則進行剖析和研究，轉變自己的角色定位，方能百戰不殆。因此，在當下，傳統媒體必須最大限度的擯棄自己原有的思維模式和媒介經營理念。充分重視受眾在信息傳播中的作用，尊重民眾的話語權。傳統媒體這個適應的過程其實也是讓自己盡快“新媒體”化的一個過程。

2、傳統媒體要學會有所為有所不為

與新媒體相比傳統媒體確實在時效性上顯得力不從心?，F在微博微信等新媒體報道信息也許只需十幾秒就可完成，加上視頻編輯文字策劃幾分鐘也就完成了對事件的報道。而傳統媒體需要有記者采訪，回傳資料，信息審查，節目編排，后期制作等一系列的步驟，等到與公眾見面時，新聞可能已經變成了舊聞。另外，新媒體充分將話語權回歸民眾，這樣，民眾每時每刻都在報道著自己身邊的消息，發表著各自的見解，而這些在移動互聯的作用下，瞬間就構成了海量的信息流，傳統媒體便可對這些快速傳播的碎片化信息進行大膽有選擇性的取舍。

但傳統媒體確實也有新媒體暫時不能比擬的地方。廣播在2000年強勢回歸，尤其是交通臺的發展，就得益于我們經濟發展，民眾購車數量的增多，而這些一直在路上的人又沒有條件去看電視上網，因此成了廣播的忠實受眾。當下，雖然移動互聯網發展迅速，但在交通方面實現全覆蓋還需要很長時間，廣播在這期間是可以大有作為的。

3、傳統媒體應該看到新媒體的不足，增強公信力，促進專業化

新媒體雖然便捷性強，但仍存在一些問題?？觳突捅ㄐ缘男畔⑿枨?，有時候使新媒體來不及思考，便對事實進行報道和評論，往往導致了虛假信息，網絡謠言，媒介逼視，媒介審判等一系列有損媒介形象的事件的出現。因此，傳統媒體必須冷靜下來在分析和評述上下功夫。央視的《焦點訪談》《新聞1+1》和《新聞周刊》等在深度報道方面做得比較到位也贏得了很好的口碑。

4、傳統媒體要注意技術創新和體制創新

媒介形態的競爭總是首先通過媒介技術的競爭表現出來。傳統媒體要想贏得先機就必須在技術上緊跟時代，虛心學習，切忌妄自尊大?！叭W融合”已成為大勢所趨，各大媒體包括新媒體都在秣馬厲弓希望在這么一個大融合的時代分一杯羹。2014年中國下放4G的牌照，移動互聯終端必將有更大的動作。傳統媒體此時也必須及時推出自己的新的技術產品，以此在競爭中占得一席之地。如今各大移動廠商都在推出自己的互聯網電視，傳統的電視行業必須在節目內容制作和信息傳播渠道上提高競爭力。政府和相關部門也應適當對傳統媒介的轉型予以支持，使其更好地創新體制應對挑戰。

總之，新媒體時代，不是新媒體全面斬殺傳統媒體的時代，而是傳統媒體學會“與狼共舞”，百家爭鳴，各顯神通的時代。不管媒介形式，經營模式怎么改變，最終的目的都是一樣的，那就是滿足人民的信息需求，服務人們的生產生活，推動社會的和諧進步?！?/p>

【基金：天津師范大學哲學社會科學研究青年基金，課題《新媒體環境下節目主持人的形象塑造與角色定位研究》（項目編號：52WU1307）的階段性研究成果】

參考文獻

①范龍，《“媒介即訊息”：麥克盧漢對媒介本質的現象學直觀》[J].《浙江大學學報（人文社會科學版）》，2008（8）：188-192

②喻國明，《主流媒體的春天即將來臨》[J].《傳媒觀察》，2004（9）：28-30

③張濤甫、項一嶔，《大數據時代的傳統媒體突圍》[J].《新聞記者》，2013（6）：32-36

（作者：天津師范大學新聞傳播學院教師）

責編：周蕾