爭奪社區，搶占入口

謝康利

在復雜的商業環境中找到一個穩定的利基市場，是企業當下最迫切的事。

在移動互聯網時代，談論實體商業似乎不那么性感。然而，我們卻驚喜地發現：在陽光普照之處，社區已成為各路商業探索者的綠洲，實體經濟老兵、新興經濟弄潮者摩拳擦掌，奔馳而來。

為什么要搶占社區

用互聯網的流行語來說就是，社區已經成為各路商家爭奪用戶的入口，因為它“用戶量”增長迅速、“數據”精準，并且是個“剛需”市場。

首先，城市化進程加速，促使社區的“用戶量”激增。

根據國家統計局的數據，2012年末，城鎮人口占比52.6%，人口總數超過7億人。即使這樣，我國的城市化水平仍不高，發達國家城市化率都高于95%，中等發達國家城市化率已經達到85%，中國的城市化還有很大的發展空間。

在城市化進程中，社會生態系統、人類的生產模式和生活方式隨之發生變化。不斷涌入的人流，造成城中心資源緊張，人群逐漸向新興社區聚集。與此同時，原有的商業中心難以承載不斷增加的人流，逐漸向新興社區商業中心分流。

在歐美發達國家，社區商業早已成為居民綜合消費的載體，約占社會商業支出總額的 60%。而在中國，目前整體水平不足30%。截至2012年，全國各大城市的社區數以萬計，500戶以上的社區具有商業開發價值。500戶以上的社區全國約有5萬個，約2500萬戶，人口7500萬；這些人都是中國的中產階級或以上的富裕階層，按照人年均消費10000元計算，一年消費額為7500億元人民幣。

其次，基于社區的服務是“剛需”市場。

城市居民生活方式改變，人們希望在居住地500米范圍內完成基本日常購物消費，就近消費成為剛需。

與城市中心商業圈相比，社區商業在規模大小、商品種類、服務范圍上要略遜一籌。但它自有優勢：貼近社區，客戶群體固定，有較高的重復購買率和客戶忠誠度。現代人工作壓力大，生活節奏快，不愿為了看一場電影、吃個飯，驅車半小時忍受擁堵，去市中心消費，社區商業正好可以滿足這部分人的需求。從商業本身的角度來說，社區的門面租金要比城市中心商圈的租金便宜，容易構建“低投入，穩回報”的商業模式。

再次，基于社區的特定人群，容易實現精準營銷。

在這個互聯網思維積極改造傳統商業的時代，用戶數據是最有價值的資源。企業的商業模式、業務形態、產品形式都是基于數據來設計、運營。

社區的數據是最精準的。新興社區是業主用錢包投票的結果，住在同一社區的人，基本處于同一社會地位，同一收入水平，消費能力基本也趨同。所以對一個社區進行數據收集，容易分析出當地消費者的個性化需求、階段性的消費總量。基于此，可以設計出相應的商業模式。

占領社區，就相當于占領渠道，與社區顧客進行良好互動，容易培育品牌忠誠度，同時發展出外延式營銷。

社區業態的五大趨勢

由于中國城市發展的特點，社區商業經營呈現五大趨勢。

趨勢一：社區商業發展更偏向于多功能的綜合體。

隨著生活方式越來越趨于工作、居住和購物在一起的社區環境，單一的功能已經不能滿足老百姓的消費需求，社區商業朝社區綜合體轉型。

趨勢二：不同級別城市社區商業消費行為不同。

一線城市，商業“業態體驗化”、“商家品牌化”趨勢明顯；二三線城市，社區商業“購物中心化”、“外向性”明顯，消費深度隨服務與產品的供應深度同向發展；四五線城市，新城區地產開發力度較大，當地消費行為具有強烈的被引導性。

趨勢三：連鎖式經營將成為社區商業的主導方式。

在社區商業服務體系中，引進有實力的連鎖企業進入社區，發展方便居民日常消費的“大企小店”是一趨勢，利于規范社區內的小型門店，提高現代化管理水平。

趨勢四：單一功能的零售業態將逐漸淡出。

未來，許多社區商業綜合體將成為城市新的區域商業中心，單一功能的零售業態也將逐漸淡出，取而代之的則是更貼近現代家庭消費與潮流的高度復合型社區商業。

趨勢五：社區商業朝電子商務方向發展。

如今轉型已成為各行各業面臨的共同課題。對于社區商業而言，電商的社區自提點正在增多，全國性的大型開發商及物業管理公司已開始研發基于社區居住人群為基礎的社區電商系統。

三點切入社區市場

搶占社區，有三條路徑可以切入。

路徑一：社區商業實體運營開發

國外社區商業發展已經比較成熟，開發大都在政府的統一規劃下進行，諸如英國、新加坡等國家。而在中國，由于缺乏統一管理，社區商業的開發還存在不足，與居民需求脫節。

俗話說，混沌之處，滿地黃金。

目前，房地產開發商、專業的商業管理公司已經紛紛加入到社區商業運營的爭奪戰中。比如專注住宅開發的萬科高調布局社區商業，用統一規劃、集中管理的模式，持有部分社區商業，以多變形式增值地產；專業的商業管理公司也快馬加鞭跑馬圈地。

在做社區商業運營的過程中，由于各個城市的經濟發展水平不同，消費習慣和心理不同，在社區商業定位上要有所考慮。比如在一線城市的新型社區商業項目適合走精品路線，在二三線城市的新型社區商業適合走規模化路線。

路徑二：復合型社區服務

隨著電子商務的發展，人們生活方式的改變，以及老齡社會的慢慢來臨，最后一公里成為商家爭奪的戰場，服務成為終極產品。

金融、零售、物流企業紛蜂擁而至。以民生銀行為代表的金融機構打造小區金融，搶占金融管道的“毛細血管”，宣稱三年內要開一萬家店；海爾早在5年前就布局社區網點，目前已有5000多家；重糧集團高調放出2014年要在重慶建3000個社區店，產品免費配送到家。

所有殊途同歸的路徑都顯示著“渠道下沉”的共同目的，都遵從一個相同的服務理念：便民、利民、惠民。舊有的便利店需要功能升級，不僅提供生活用品，它可能還需要提供收繳水電費、代寄存等服務；美發沙龍不僅給人做頭發造型，可能還要提供交友服務。行行都是服務業，手握社區精準客戶資源，客戶需要什么就要提供什么。

路徑三：用信息技術改造社區生活

互聯網、移動互聯網、云計算、物聯網等領域的各種應用技術早已進入社區。

智能社區、智慧家庭等項目在各地早有嘗試，但由于社區具有分散性和多樣性，智能社區項目都不見火候，并未有占絕對市場優勢的企業出現。近兩年，打“O2O+社區”概念的商業模式在各地開花，各大物管公司都在對社區平臺進行探索，但由于物業管理公司缺乏互聯網基因，而目前互聯網巨頭對這一市場還不足夠重視，這一領域也還處于不溫不火的狀態。事實上，社區居民對方便快捷的服務是有需求的，周邊生活服務、社區廣告、社區電商、物業增值服務、鄰里社交等方面都有很大的空間，如果有人能抓住用戶痛點，將服務標準化，一定能挖掘出一個具有爆發力的大市場。