瀚立：平臺共贏

韓洋

搶占路徑：

與品牌結(jié)成戰(zhàn)略結(jié)盟，自主投資多類品牌，通過整體包租或提供全程資產(chǎn)管理服務(wù)，重新規(guī)劃、布局、運營社區(qū)商業(yè)中心，以居民剛需為痛點，升級社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，分享租金差價收益或運營管理費用。

IDG中國成立21年來，投資項目近300個，只投成熟項目是其慣例。此次遇上瀚立商業(yè)管理（上海）有限公司（以下簡稱瀚立）卻打破了慣例。

“社區(qū)商業(yè)中心是商業(yè)地產(chǎn)的一個細分領(lǐng)域，將成為下一個成功商業(yè)模式與發(fā)展新熱點。隨著城市化發(fā)展進程，各種形態(tài)與體量的社區(qū)商業(yè)中心有望在短短幾年內(nèi)噴涌而出，在全國各地出現(xiàn)數(shù)千個社區(qū)商業(yè)中心完全可以預(yù)期。這一增長前景離不開社區(qū)商業(yè)中心專業(yè)運營公司的運作，瀚立的專業(yè)恰巧填補了這一市場空白。”IDG資本合伙人章蘇陽如此解讀了投資瀚立的理念。

六個億的誘惑

1996年，上海一方地產(chǎn)成立，主營房地產(chǎn)綜合開發(fā)、運營。與當(dāng)時大多地產(chǎn)公司在項目建成之后全部出售不同，一方地產(chǎn)所有住宅項目配套的商業(yè)部分都自己持有、經(jīng)營。瀚立商業(yè)現(xiàn)任CEO馬莉，當(dāng)時就在一方地產(chǎn)專門負責(zé)住宅配套商業(yè)的招商、運營、管理。

“其實那就是現(xiàn)在所謂的社區(qū)商業(yè)，只是當(dāng)時還沒有這個概念。”馬莉告訴記者，一方地產(chǎn)的龍陽路新都匯項目，位于上海浦東，2003年投資6000萬元，現(xiàn)在整個項目估值已經(jīng)超過6億元，且租金每年在上漲。“如果當(dāng)時分成小商鋪賣掉，不僅無法分享到現(xiàn)在價值的上漲，且零散的業(yè)態(tài)也將影響整個區(qū)域的品質(zhì)。”

正是這種價值的巨大爆發(fā)，讓資本嗅到了社區(qū)商業(yè)的機會。2011年，IDG資本投資瀚立，也由此，瀚立商業(yè)正式從一方地產(chǎn)脫離出來，獨立運營，進行系統(tǒng)化、品牌化地運作社區(qū)商業(yè)。

瀚立主要提供的產(chǎn)品和服務(wù)有兩項。一是全程經(jīng)營管理服務(wù)，即投資人自主持有物業(yè)，瀚立以“外腦”形式，對投資人項目提供管理技術(shù)、項目甄選、工程設(shè)計改造、招商洽談、租戶日常管理、市場營銷等智慧支持；二是物業(yè)包租管理服務(wù)，即將社區(qū)商業(yè)項目整體包租下來，以社區(qū)商業(yè)中心標(biāo)準(zhǔn)重新定位打造后，再對外招商和后續(xù)運營管理，以租金差價形式獲取收益。

事實上，瀚立作為社區(qū)商業(yè)管理公司，扮演了為產(chǎn)業(yè)鏈上下端參與主體打造一個互利共贏平臺的角色。對上，業(yè)主方可以盤活沉淀資產(chǎn)，提升商業(yè)物業(yè)價值，分享經(jīng)營收益與物業(yè)增值收益；對下，社區(qū)居民可以擁有一個高品質(zhì)的休閑及娛購體驗中心，便捷的購物及消費環(huán)境，滿足人們多樣化的物質(zhì)生活需求，各品牌也在經(jīng)營中獲利。

矩陣型管理運營

2013年底，瀚立商業(yè)項目南橋新都匯生活廣場正式開業(yè)。

該項目原為奉浦商業(yè)街，地處上海市奉賢區(qū)南橋鎮(zhèn)環(huán)城東路，雖屬上海郊區(qū)，但周圍工業(yè)園區(qū)集合了大量公司。過去14 年，園區(qū)員工的生活剛需帶動了這一區(qū)的商業(yè)發(fā)展，自然形成了一種零散、傳統(tǒng)的街鋪商業(yè)形態(tài)。一方面業(yè)態(tài)、品牌凌亂，惡性競爭嚴(yán)重；另一方面停車位少，不方便現(xiàn)代有車族消費。

2012年6月，瀚立著手對奉浦商業(yè)街進行整體升級改造。首先是項目研策定位，考慮到其既作為園區(qū)商業(yè)配套，有部分商務(wù)需求，同時又承擔(dān)著園區(qū)員工的生活需求，瀚立摒棄原先沿街為市的粗放型商業(yè)形態(tài)，立足于“大社區(qū)、大組團”進行功能定位和整體運營，兼顧商務(wù)定位和生活的便利性需求。

定位之后是招商環(huán)節(jié)，為配合項目定位，瀚立從自己的戰(zhàn)略合作品牌中，挑選了包括上影永華國際影城、屈臣氏、adidas、NIKE、星巴克、和記小菜等中高端品牌入駐。確定了項目定位和品牌后，便是針對性施工改造。瀚立將3.8萬方的項目分為 A、B、C 三棟建筑，中間有跨街天橋連接，配備了 650 個停車位。

馬莉認為，很多開發(fā)商做商業(yè)項目都會請咨詢機構(gòu)做定位，再按照機構(gòu)出的定位報告去招商，這其中常常會出現(xiàn)定位無法落地的情況。現(xiàn)在，瀚立做項目就是獨立完成整個流程，然后將其拆分成各個節(jié)點，每個節(jié)點又由多個部門協(xié)同完成。比如在市場定位階段，做主力工作的是市場部、研策部，但招商部、工程部、管理部等都要參與進來。招商部會對項目定位、品牌能否落地、品牌特質(zhì)做出指導(dǎo)；同時，工程部門會基于定位做出工程改造方案，這個方案還要聽取招商部、后期運營管理部門的意見。因為后期管理涉及到管理成本、能耗管理等方面，每個階段都是按照各個部門相互配合矩陣型的管理模式在做。

剛需帶動社區(qū)業(yè)態(tài)升級

社區(qū)商業(yè)運營過程中，最大難度就在于市場培育期長，品牌主力店吸引難度較大。在此方面，瀚立與包括上影集團、和記小菜、85度C、好樂迪、卡通尼樂園等30余家知名企業(yè)簽署了“品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟”協(xié)議，又自主投資了很多品牌，為走社區(qū)商業(yè)打下了堅實基礎(chǔ)。馬莉說：“這樣運營起來更有優(yōu)勢，項目定位后，不僅可以快速尋找到相關(guān)品牌入駐，縮短招商培育期，而且過往合作經(jīng)驗也使得企業(yè)間的凝聚力更強，有利于共同聯(lián)盟整合市場。”

馬莉舉了一個例子，瀚立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟成員之一的上海本幫菜餐館和記小菜，其原先店面都開在市中心的商業(yè)區(qū)，平均體量都在幾千平方米。入駐南橋新都匯后，因地制宜地將體量縮小到市中心店面的三分之一，走溫馨、精致路線。雖然店面縮小了，但是其單位面積的盈利能力并沒減少，現(xiàn)在和記小菜南橋新都匯店每天平均營業(yè)額都在7萬元以上。

瀚立商業(yè)目前在上海、蘇州、南京等地共有項目12個。今年開始，瀚立加快了發(fā)展速度，與更多的開發(fā)商及業(yè)主合作，也有計劃從長三角走向全國。

“我們做的很多項目都是在新區(qū)，市場從培育到成熟需要時間沉淀，但是人流是最具有商業(yè)價值的東西，人流一來商業(yè)就會活起來，這也決定了瀚立選擇社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，即半徑1～2公里之內(nèi)居民的消費需求。商業(yè)要講究互相帶動和影響，品牌要走到大眾生活中去。瀚立運營兩年多，我明顯感覺到一個變化：以前很多品牌不愿意進社區(qū)，因為怕消費能力不夠，但事實證明社區(qū)商業(yè)中心比城市商業(yè)中心的剛需更強。隨著城市中心商業(yè)區(qū)的開店成本越來越高，品牌抱團走社區(qū)的優(yōu)惠是非常大的，而且是持續(xù)發(fā)展下去的商業(yè)。”馬莉如是說。

如果萬達是一個大而全的賣場，瀚立就如同一個小便利店，滿足居民日常生活，重在打造舒適、溫馨的消費氛圍，為居民提供從“油鹽醬醋茶”到“衣食住行閑”的一站式服務(wù)，是居民家的延伸，客廳的延展，甚至是居民家的冰箱、儲物柜。

虛擬社區(qū)布局移動端

現(xiàn)在線下零售受電商沖擊嚴(yán)重，馬莉卻毫不擔(dān)心。“社區(qū)商業(yè)這一塊，它的體驗性會更強一些。我們在配置品牌和業(yè)態(tài)的時候，會考慮到將不同業(yè)態(tài)合理組合，優(yōu)化配置。隨著零售業(yè)逐漸由線下轉(zhuǎn)為線上，我們在配置的時候就會考慮適當(dāng)縮小零售業(yè)比例，布局更多體驗性強的業(yè)態(tài)，比如影院、KTV、SPA、餐飲、兒童產(chǎn)業(yè)等。”

考慮到未來移動端對人們生活的影響，瀚立已經(jīng)在和一些有優(yōu)勢的虛擬網(wǎng)絡(luò)伙伴進行合作，著手“虛擬購物社區(qū)”平臺的打造。馬莉介紹到，比如與智慧城市的合作項目，將會給周邊社區(qū)居人每家送一塊類似于平板電腦的電子顯示屏，里面會有整個社區(qū)商業(yè)商家的情況，有商家促銷活動，社區(qū)主題性活動等，也可能以app形式呈現(xiàn)。除此之外，還有一個互動交流平臺，居民可以就社區(qū)內(nèi)養(yǎng)老、請保姆等問題進行互動交流。通過與線下平臺大數(shù)據(jù)進行交流合作，形成線上線下良性互動。目前，此項目正在內(nèi)部優(yōu)化中，有望今年推出。