新浪微博上市之“惑”

新浪微博（現(xiàn)已正式更名為“微博”，股票代碼”WB”）于北京時(shí)間4月17日晚間在納斯達(dá)克掛牌上市，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體，5年上市路終于修成正果。

新浪微博此次IPO的估值達(dá)到38億美元，定價(jià)相當(dāng)于每個(gè)新浪微博用戶價(jià)值29美元，相對(duì)于它的美國(guó)始祖Twitter去年11月上市時(shí)獲得對(duì)用戶100美元以上的估值，好似縮水很多。但就目前形勢(shì)來(lái)看，這個(gè)價(jià)格其實(shí)也并不“便宜”（截至2013年底，新浪微博平均每季度從每個(gè)用戶身上僅賺得44美分），上市并不見(jiàn)得是一個(gè)童話故事的開(kāi)端，未來(lái)估值得以維系也依然面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

對(duì)于一個(gè)社交平臺(tái)企業(yè)，用戶規(guī)模的發(fā)展是企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。華東師范大學(xué)數(shù)據(jù)科學(xué)與工程研究院2014年發(fā)布了一份研究結(jié)果，稱盡管許多用戶并未注銷微博賬戶，但他們已不再更新，160萬(wàn)高度活躍用戶發(fā)布帖子的數(shù)量在過(guò)去一年中下降了70%左右。中國(guó)工信部下屬的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的另外一份報(bào)告則顯示情形更加嚴(yán)峻，2013年，微博用戶數(shù)量下降了9%，從3.08億人降至2.8億人。盡管新浪首席執(zhí)行官曹國(guó)偉宣稱，新浪微博日活躍用戶數(shù)從2013年9月的約5900萬(wàn)增長(zhǎng)至2013年12月的6140萬(wàn)，增幅4.2%。真實(shí)的用戶數(shù)量和使用量變化情況到底如何？恐怕擅長(zhǎng)大數(shù)據(jù)分析的新浪微博自己心里更加清楚。在每個(gè)個(gè)體見(jiàn)證者的眼中，微博發(fā)展的趨緩已是共識(shí)。

很多觀察家和國(guó)外媒體認(rèn)為對(duì)微博內(nèi)容的政治審查干預(yù)是重要原因之一。2013年9月，中國(guó)最高人民法院發(fā)布司法解釋，規(guī)定發(fā)布被認(rèn)定為“謠言”的消息、且消息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到500次的，就可被判刑。暫不評(píng)論這些規(guī)定以及相關(guān)的處理事件本身產(chǎn)生的一些社會(huì)影響，在潛意識(shí)里，它們影響了相當(dāng)一部分的微博用戶群體心目中對(duì)微博平臺(tái)的定位。

微博平臺(tái)的使用，有兩類典型人群，一類是經(jīng)營(yíng)公眾形象，傳播理念，培育個(gè)人或公司品牌；而廣大普通用戶則是將新浪微博當(dāng)做相對(duì)私人的社交媒介。相關(guān)微博監(jiān)管措施的加強(qiáng)和個(gè)案的曝光，不僅僅限制了那些意在抓住公眾眼球的“網(wǎng)絡(luò)推手們”的行為規(guī)范，同時(shí)也影響了事件“旁觀”用戶心理上對(duì)微博平臺(tái)的重新定位——“原來(lái)這里是一個(gè)受審視的公共空間，不是可以隨便泄憤的地方，就是平常曬一曬炫一炫是不也得小心點(diǎn)呀。”

騰訊旗下的微信對(duì)微博也造成了競(jìng)爭(zhēng)威脅。微信于2014年一季度末時(shí)已擁有3.35億用戶，較去年同期增長(zhǎng)121%。與這個(gè)數(shù)字相對(duì)的是，2014年3月，新浪微博月度活躍用戶數(shù)量為1.438億，高于去年同期的1.073億。

微信最初是類似于美國(guó)WhatsApp的聊天應(yīng)用，但現(xiàn)已涉足電商、支付和游戲。從社會(huì)心理學(xué)上講，人們希望展現(xiàn)不同的“自我”，所以自微信誕生之日起，它定位于私人圈子溝通平臺(tái)，相對(duì)于公眾平臺(tái)，人們可以更加表現(xiàn)“本我”，而隨著它與生俱來(lái)可以跟手機(jī)綁定的天性，微信的用戶群體擴(kuò)大迅速。

對(duì)一般性用戶來(lái)說(shuō)，隨著被拉入各種“圈子”和本來(lái)不太熟悉的人納入到“朋友圈”范圍之后，私人空間和公共空間的界限逐漸模糊，這雖然在某種程度上壓縮了人們展現(xiàn)自我的“尺度”，但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，又在某種程度上擴(kuò)大了人們展示自我的“愿望”。微信的開(kāi)發(fā)者們適時(shí)響應(yīng)了這種人們內(nèi)在動(dòng)機(jī)變化的趨勢(shì)，又開(kāi)發(fā)出了類似私人公眾號(hào)這樣明顯具有公共媒介特征的一些功能，使個(gè)體可以同時(shí)在不同的空間展示內(nèi)在自我和外在自我，在某種程度上“剝削”了微博的生存空間。

說(shuō)到底，微博作為私人平臺(tái)的私密性比不上微信，作為公眾平臺(tái)的公眾性，也受到微信的擠壓。

除了用戶數(shù)量之外，同樣棘手的問(wèn)題是用戶價(jià)值的提取。新浪微博在努力通過(guò)賣廣告將用戶資源轉(zhuǎn)化為收入。新浪微博2013年第四季度首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，300萬(wàn)美元的盈利絕大部分來(lái)自于廣告，其他是銷售用戶行為數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入。以《中國(guó)好聲音》和真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，它著重強(qiáng)調(diào)微博與節(jié)目（其實(shí)是廣告）的互動(dòng)互推效應(yīng)。

很多分析人士也看好電商巨頭阿里巴巴的介入，其目前持有新浪微博18%的股份，并有權(quán)增持到30%。阿里巴巴會(huì)在旗下各種平臺(tái)上推介微博，將它的網(wǎng)購(gòu)交易更密切地與新浪微博上的廣告對(duì)接。短期來(lái)看，新浪微博似乎克服了用戶增長(zhǎng)放緩的不利影響。但不論是新浪還是阿里巴巴，都需要深入思考如何挖掘用戶的潛在需求并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化定位，而不僅僅是靠賣廣告賺錢。

微博被用戶抱怨：廣告占據(jù)了很大一部分頁(yè)面，用戶必須下拉才能看到自己的消息。定位理論創(chuàng)始人之一杰克·特勞特 （Jack Trout） 對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook以銷售廣告為盈利模式是這樣評(píng)論的： “我”要在這里和“我”的朋友談?wù)摗拔易约骸薄．?dāng)我在談我自己的時(shí)候，我不想被“你”打斷。我不僅不想聽(tīng)你的廣告商、贊助商談?wù)摗八麄儭薄Ｍ瑯幼鳛樯缃痪W(wǎng)絡(luò)，新浪微博不能忽視用戶與你聯(lián)姻的初衷。

紅包、理財(cái)、打車、充值、美食、購(gòu)物……顧客只是意識(shí)到了這些是自己內(nèi)生的多方面需求，在自身體驗(yàn)不受打擾的情況下，他們并不介意自己的行為是否在為相關(guān)龐大合作企業(yè)的效益埋單。在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，獲取自身的價(jià)值不僅是管理教科書(shū)上的教義，也是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在踐行的。新浪微博的上市，期待有更多的用戶思考和探索。

陳榮：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授