新浪微博上市之“惑”

新浪微博（現已正式更名為“微博”，股票代碼”WB”）于北京時間4月17日晚間在納斯達克掛牌上市，成為全球范圍內首家上市的中文社交媒體，5年上市路終于修成正果。

新浪微博此次IPO的估值達到38億美元，定價相當于每個新浪微博用戶價值29美元，相對于它的美國始祖Twitter去年11月上市時獲得對用戶100美元以上的估值，好似縮水很多。但就目前形勢來看，這個價格其實也并不“便宜”（截至2013年底，新浪微博平均每季度從每個用戶身上僅賺得44美分），上市并不見得是一個童話故事的開端，未來估值得以維系也依然面臨嚴峻的挑戰。

對于一個社交平臺企業，用戶規模的發展是企業成長的基礎。華東師范大學數據科學與工程研究院2014年發布了一份研究結果，稱盡管許多用戶并未注銷微博賬戶，但他們已不再更新，160萬高度活躍用戶發布帖子的數量在過去一年中下降了70%左右。中國工信部下屬的互聯網絡信息中心發布的另外一份報告則顯示情形更加嚴峻，2013年，微博用戶數量下降了9%，從3.08億人降至2.8億人。盡管新浪首席執行官曹國偉宣稱，新浪微博日活躍用戶數從2013年9月的約5900萬增長至2013年12月的6140萬，增幅4.2%。真實的用戶數量和使用量變化情況到底如何？恐怕擅長大數據分析的新浪微博自己心里更加清楚。在每個個體見證者的眼中，微博發展的趨緩已是共識。

很多觀察家和國外媒體認為對微博內容的政治審查干預是重要原因之一。2013年9月，中國最高人民法院發布司法解釋，規定發布被認定為“謠言”的消息、且消息轉發次數達到500次的，就可被判刑。暫不評論這些規定以及相關的處理事件本身產生的一些社會影響，在潛意識里，它們影響了相當一部分的微博用戶群體心目中對微博平臺的定位。

微博平臺的使用，有兩類典型人群，一類是經營公眾形象，傳播理念，培育個人或公司品牌；而廣大普通用戶則是將新浪微博當做相對私人的社交媒介。相關微博監管措施的加強和個案的曝光，不僅僅限制了那些意在抓住公眾眼球的“網絡推手們”的行為規范，同時也影響了事件“旁觀”用戶心理上對微博平臺的重新定位——“原來這里是一個受審視的公共空間，不是可以隨便泄憤的地方，就是平常曬一曬炫一炫是不也得小心點呀。”

騰訊旗下的微信對微博也造成了競爭威脅。微信于2014年一季度末時已擁有3.35億用戶，較去年同期增長121%。與這個數字相對的是，2014年3月，新浪微博月度活躍用戶數量為1.438億，高于去年同期的1.073億。

微信最初是類似于美國WhatsApp的聊天應用，但現已涉足電商、支付和游戲。從社會心理學上講，人們希望展現不同的“自我”，所以自微信誕生之日起，它定位于私人圈子溝通平臺，相對于公眾平臺，人們可以更加表現“本我”，而隨著它與生俱來可以跟手機綁定的天性，微信的用戶群體擴大迅速。

對一般性用戶來說，隨著被拉入各種“圈子”和本來不太熟悉的人納入到“朋友圈”范圍之后，私人空間和公共空間的界限逐漸模糊，這雖然在某種程度上壓縮了人們展現自我的“尺度”，但從另一個角度來說，又在某種程度上擴大了人們展示自我的“愿望”。微信的開發者們適時響應了這種人們內在動機變化的趨勢，又開發出了類似私人公眾號這樣明顯具有公共媒介特征的一些功能，使個體可以同時在不同的空間展示內在自我和外在自我，在某種程度上“剝削”了微博的生存空間。

說到底，微博作為私人平臺的私密性比不上微信，作為公眾平臺的公眾性，也受到微信的擠壓。

除了用戶數量之外，同樣棘手的問題是用戶價值的提取。新浪微博在努力通過賣廣告將用戶資源轉化為收入。新浪微博2013年第四季度首次實現季度盈利，300萬美元的盈利絕大部分來自于廣告，其他是銷售用戶行為數據等業務帶來的收入。以《中國好聲音》和真人秀節目《爸爸去哪兒》為例，它著重強調微博與節目（其實是廣告）的互動互推效應。

很多分析人士也看好電商巨頭阿里巴巴的介入，其目前持有新浪微博18%的股份，并有權增持到30%。阿里巴巴會在旗下各種平臺上推介微博，將它的網購交易更密切地與新浪微博上的廣告對接。短期來看，新浪微博似乎克服了用戶增長放緩的不利影響。但不論是新浪還是阿里巴巴，都需要深入思考如何挖掘用戶的潛在需求并與競爭對手形成差異化定位，而不僅僅是靠賣廣告賺錢。

微博被用戶抱怨：廣告占據了很大一部分頁面，用戶必須下拉才能看到自己的消息。定位理論創始人之一杰克·特勞特 （Jack Trout） 對社交網絡巨頭Facebook以銷售廣告為盈利模式是這樣評論的： “我”要在這里和“我”的朋友談論“我自己”。當我在談我自己的時候，我不想被“你”打斷。我不僅不想聽你的廣告商、贊助商談論“他們”。同樣作為社交網絡，新浪微博不能忽視用戶與你聯姻的初衷。

紅包、理財、打車、充值、美食、購物……顧客只是意識到了這些是自己內生的多方面需求，在自身體驗不受打擾的情況下，他們并不介意自己的行為是否在為相關龐大合作企業的效益埋單。在為用戶創造價值的同時，獲取自身的價值不僅是管理教科書上的教義，也是它的競爭對手正在踐行的。新浪微博的上市，期待有更多的用戶思考和探索。

陳榮：清華大學經濟管理學院市場營銷系副教授