口碑推薦知多少

范史華 阮芳 陳明志 馮晶凌

大眾媒體的影響力減弱，口碑推薦的影響力增強

口碑是推動客戶購買的重要因素。如今，傳統媒體的影響力日益減弱，口碑日漸成為最受客戶歡迎和信賴的推薦來源。

我們在2013年第三季度對中國8500多名受訪者進行了調查，結果顯示，在不了解一個品牌時，45%-50%的受訪者會通過親朋好友以及在線用戶評論來收集信息（見圖1）。

品牌倡導是來自客戶的口碑推薦。品牌倡導水平越強，品牌在客戶心目中所占的分量就會越重，在市場上的競爭力就會越大。

而且智能電視、手機、平板電腦和個人電腦等產品，其倡導水平較高。這些產品不僅向客戶提供功能方面的便利，也給用戶帶來情感方面的慰藉，用戶通常投入大量的時間來研究對其最有價值的最佳產品，并將很大一部分收入用于購買這些產品。

品牌推薦指數與營收增長具有較強相關性

品牌推薦指數 （Brand Advocacy Index，BAI） 是一個衡量品牌倡導水平的戰略指標，其準確程度大大超出其他現有方法，與其他指標相比，品牌倡導指數與品牌的營收增長具有極強的相關性。

我們對美國和歐洲12個行業中的300多個品牌進行調查，發現品牌倡導指數與營收之間的正相關指數高達81%，是其他指標相關系數的兩倍。

同時，品牌倡導指數可以準確預測技術、媒體和電信行業的主要產品品類在中國市場的潛在收入增長，特別是智能電視（正相關系數達98%）和手機（正相關系數達96%）。圖2顯示了品牌倡導指數與中國市場上領先的技術、媒體和電信企業的營收增長之間所具有的相關性強度。

中國的技術、媒體和電信產品品類的品牌倡導指數排名

我們的品牌倡導指數調查揭示了技術、媒體、電信類產品在中國市場上從高到低的推薦度排名（見圖3）。本次調查綜合考慮了各個品牌的客戶和非客戶推薦。一些領先的品牌（如蘋果和三星）在其相關品類中持續保持出色口碑。

在近期問世的創新產品品類中，國外領先品牌受到最多推薦。例如，智能電視產品品類中，三星、松下和索尼是受到最多推薦的前三大品牌，飛利浦和夏普緊跟其后。在較為成熟的產品品類中，國產品牌進入了前三強。在平板電腦和手機產品品類中，華為和小米分別是最受推薦的品牌之一。

注意那些負面口碑

我們向受訪者提出一系列簡單的問題，據此判斷受訪者屬于企業的客戶或者非客戶，確定受訪者是否曾經推薦或者批評過該品牌，并評估受訪者對品牌存在特定情感的根本原因。

在分析受訪者的回答時，我們采用了嚴謹的加權機制。由于批評者往往會蓋過支持者的影響，因此，我們從正面倡導中減去負面倡導的得分，以計算出品牌倡導指數（見圖4）。

對品牌而言，自發的倡導或者批評要比在受到提示下所做出的倡導或者批評更加重要。如果人們在未經提示的情況下就對某一品牌發表意見，他們往往會將這些意見轉告他人，并且影響力要超過那些只有在受到提示的情況下才提供意見的人群。同樣，如果人們因為對品牌體驗不滿而自發對品牌提出批評，就更容易將自己的體驗告訴別人，其影響人群是那些對品牌體驗感到滿意的客戶的兩倍。通常情況下，批評者的影響力要比倡導者大得多。

品牌的客戶和非客戶都會對品牌做出推薦或者提出批評。盡管來自客戶的倡導極為關鍵，但對于某些行業和品牌來說，非客戶的推薦或者批評也是推動營收增長的重要因素。例如，非客戶對奢侈品的討論和客戶一樣多。來自非客戶的關注提升了客戶的成就感。

因此，我們從三個層面計算品牌倡導指數：品牌客戶、同一品類中知道該品牌的其他品牌客戶、整個品牌產品品類的客戶和非客戶。為了計算第三個層面的品牌倡導指數，我們加總了客戶和非客戶的品牌倡導指數分值。

不同于其他指標，品牌倡導指數關注的是真實的倡導，而不是并未付諸行動的意向。品牌倡導指數并不提出假設性的問題，而是側重于了解實際行動。

范史華：波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經理

阮芳：波士頓咨詢公司董事經理

陳明志：波士頓咨詢公司咨詢顧問

馮晶凌：波士頓咨詢公司咨詢助理