價值共創(chuàng)：尚待開發(fā)的資源

艾德里安·帕爾默 (Adrian Palmer)

傳統(tǒng)商業(yè)模式中，生產者和消費者之間有著明確的界限。生產者制造產品，并賣給消費者。產品價值完全由生產者創(chuàng)造，并由消費者消費。為消費者提供更加物美價廉的產品的生產者能夠生存下來并發(fā)展壯大，競爭力不強的企業(yè)最終會被淘汰出局。

但是，隨著服務型商業(yè)模式的到來，簡單由產品價值主導的模式受到了極大的挑戰(zhàn)。

在服務型商業(yè)模式中，生產者由產品主導變?yōu)榉罩鲗В髽I(yè)不再僅僅是產品制造者，而變?yōu)槟軌蛘虾吞峁┊a業(yè)鏈整體價值的綜合服務提供商。消費者也不再僅僅被視為產品的用戶，而是融入到企業(yè)提供產品和服務的全生命周期，包括產品研發(fā)、設計、生產、銷售各個環(huán)節(jié)，成為生產者重要的價值共創(chuàng)者。

價值共創(chuàng)并不是一個最新提出的概念。諸如自助餐廳、自助銀行、網上銀行等提供的服務，實際都是這些服務型企業(yè)將消費者融入服務生產過程，實現消費者共創(chuàng)價值的一些例證。

但近幾年來，隨著服務型商業(yè)模式的興起，以及互聯網社交媒體的發(fā)展，價值共創(chuàng)在服務型企業(yè)以外的行業(yè)也開始受到越來越多的關注。更多的企業(yè)包括制造型企業(yè)，也開始利用社交媒體的力量，將消費者融入到產品設計、生產和產品營銷，甚至共同創(chuàng)業(yè)中。

這種新的商業(yè)模式需要企業(yè)改變其思維習慣，因為企業(yè)需要越來越多地“與人打交道”，而不是“與產品打交道”。在這個過程中，只有那些善于與人打交道，擅長關注消費者期望和熱情的企業(yè)，才能夠更好地開發(fā)利用消費者資源，讓消費者幫助你提供更好的產品與服務。

服務型時代來臨

2005年前，瓦戈 （Vargo） 和盧斯 （Lusch） 提出的服務主導 （SD） 觀念，使人們看待產品與服務的關系，以及服務在交換中的角色發(fā)生了根本轉變。

根據服務主導觀念，所有企業(yè)及其業(yè)務都是以服務為中心的。即使是制造商也必須將服務視為產品的關鍵要素。比如農作物長在人煙稀少的種植地是沒有什么價值的。但是通過中間商、運輸公司和倉儲公司，將這些農作物按消費者最需要的時間送到其指定地點時，則使農作物附帶了服務，也增加了價值。

服務主導觀念認為企業(yè)的服務體系包括操作性資源 （Operand Resource） 和能動性資源（Operant Resource） 。其中，操作性資源由“硬”資源組成，如原材料和電腦硬件等有形物品。能動性資源是一種基于人類知識和技術的“軟”資源，如企業(yè)規(guī)程、文化和實力；有關市場、競爭者和技術的信息；與競爭者、供應商和消費者之間的關系等等。

瓦戈和盧斯認為，競爭優(yōu)勢主要源于能動性資源而不是操作性資源，因為知識和技能等軟資源可以滿足消費者需求并令其獲得滿意的體驗。

服務主導觀念的基本原則是：消費者是價值的共創(chuàng)者；所有社會和經濟主體都是資源的整合者；產品價值不僅僅由制造商決定，而是由整個網絡中所有個體和組織整合的資源決定等。因此，那些能夠利用自身的能動性資源，很好地整合產品價值鏈中的消費者資源，有效發(fā)揮消費者共創(chuàng)價值的企業(yè)，將會在服務型經濟時代獲得更大的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)利用消費者進行價值共創(chuàng)的模式主要有四種：理念共創(chuàng)、共同推薦、資金眾籌、知識共創(chuàng)。

理念共創(chuàng)

企業(yè)的研發(fā)部門早已經不是新創(chuàng)理念的唯一來源。當前企業(yè)通過整合內部不同部門、經銷商、學術界、政府部門、咨詢機構以及消費者的意見建議，使創(chuàng)新方式變得更具協(xié)作性。這種 “開放式創(chuàng)新”，使消費者參與了整個創(chuàng)新過程。

許多企業(yè)正在利用消費者的理念共創(chuàng)力來獲得新思路，并進行新產品設計和測試。美國創(chuàng)意T-shirt電商Threadless開辟了一種讓消費者進行新產品設計的模式，每星期有4到6件得分最高的T恤設計會被投入制造，然而能不能量產還要看公司是否收到足夠多的預訂單——只有預訂單達到一定數量的T恤才會正式被排入生產線。

無獨有偶的是，英國Made.com家具公司開創(chuàng)的一種讓消費者測試新產品的模式，也廣受投資人和消費者青睞。Made.com網站展示的不是已生產的產品，而是未生產的設計圖。這些設計圖由顧客投票，最受歡迎的產品才會被列入“待生產”的行列，生產數量則根據客戶訂單決定。

在中國，也有一些企業(yè)開始采用理念共創(chuàng)的模式，如眾所周知的小米模式，還有海爾統(tǒng)帥“你設計，我生產”的定制家電模式等等。

理念共創(chuàng)聽起來是一種極具吸引力的模式，可以使企業(yè)整合外部資源，獲得“免費”的創(chuàng)新理念。

此外，企業(yè)還可以利用理念共創(chuàng)，讓消費者解決其他消費者面臨的問題。IT企業(yè)通常會將網絡論壇視為一種成本效益極佳的問題解決方式，因為在論壇上總有一批消費者愿意幫助企業(yè)解答其他消費者的問題，從而為企業(yè)節(jié)約了一大筆費用。有人對獨立貢獻者樂意為企業(yè)效力的原因進行了探究，研究發(fā)現，成為意見領袖的社會和心理滿足感，以及他人的稱贊使這些人樂此不疲。

理念共創(chuàng)聽起來比較完美，但企業(yè)要運用得好，卻需要一定的技巧。例如，企業(yè)應該如何吸引消費者能夠積極分享自己的創(chuàng)意和想法？企業(yè)應該思考一下如何給予創(chuàng)意貢獻者應獲得的認可度。對于他們來說，社會的認可和獎賞比金錢更有吸引力。如對解答在線論壇問題的貢獻者進行排名，體現出貢獻率最高的人；及時對論壇中的問題做出適當的回應等等。類似的做法能使這些消費者感覺到被企業(yè)尊重，并且不會感到被企業(yè)利用，他們就可能會為企業(yè)提供非常有價值的意見建議。

應用理念共創(chuàng)的第二個技巧是，企業(yè)應該如何鼓勵消費者分享更多更好的創(chuàng)意和想法？這應該涉及到與消費者進行利益分配的問題。對于愿意理念共創(chuàng)的消費者來說，雖然物質獎勵并不是最重要的，但激勵性的利益分配機制，則能夠激發(fā)出源源不斷的新創(chuàng)意。如Threadless網站每星期會頒給得分最高的設計者獎牌和2000美元獎金、500美元的Threadless禮品卡以及襯衫銷售的提成費。Threadless網站的做法，對那些有意挖掘消費者理念共創(chuàng)價值的企業(yè)會是一個很好的借鑒。

共同推薦

社交媒體的出現大大增加了個人推薦機會。亞馬遜能在西方市場獲得成功的一個關鍵因素，是其站內消費者與消費者之間溝通的影響力。在歐洲和美國，亞馬遜會根據單個消費者的興趣和動機提供各種可選產品，以幫助消費者選擇最適合自己的產品。亞馬遜網站的一個重要組成部分是客戶的產品評價板塊，該板塊對客戶評價流程來說非常重要。亞馬遜很少將錢花在“線上”推銷活動上，但會密切關注消費者之間相互推薦的便利性。亞馬遜并沒有通過付費廣告推銷產品并獲得收益，而是將推銷活動轉交給了消費者，極大地依賴現有客戶的推薦，而不是大量投入廣告吸引新客戶。

社交媒體平臺在中國變得越來越普遍，中國網購消費者也變得愈加成熟了。在網購過程中，中國消費者通常會參考其他消費者的評價，以買到最佳性價比、最適合自己的商品。為獲得客戶積極的產品評價，中國最大的電商集市平臺——淘寶在用戶收貨付款界面，專門設置了“用戶評論”和“追加評論”。善良的中國消費者通常情況下都會對在淘寶上購買的產品和服務極盡贊美之辭，但真正碰到產品質量問題或是商家服務問題，他們也會客觀公正地將遇到的問題放到“用戶評論”或“追加評論”中。對消費者而言，用戶評論已經成為他們選購商品和商家的一個重要依據。

企業(yè)家需要記住的是，要重視企業(yè)在線社區(qū)、微信、微博等企業(yè)公眾社交平臺的建設和管理。如果消費者喜歡你的產品，并與品牌擁有共同的價值觀和自豪感，他們會很樂意在這一類的社交媒體上幫你主動做宣傳。而企業(yè)也應該對那些用戶能積極參與互動的社交媒體保持較高的關注度和敏感度，并作出建設性的回應。在利用共同推薦這一消費者資源方面，請勿試圖控制公司論壇或微信、微博的言論導向，否則消費者不會愿意再為你做任何貢獻，并且會轉戰(zhàn)到你無法控制的網絡平臺上發(fā)表消極的評價，對企業(yè)反而造成傷害。

所以，我們建議企業(yè)對于與用戶共同推薦這一類的共創(chuàng)價值需要謹慎處理、認真對待。

資金眾籌

生產者與消費者之間模糊的界限也體現在銀行業(yè)。

消費者對銀行借貸的依賴度越來越小，而是轉向其他消費者借貸。“點對點”借貸在許多國家已成為了主要的借貸方式，對許多主流銀行的業(yè)務造成了沖擊。在美國，最大的兩家點對點借貸網站聲稱，在2012年8.7億的借貸業(yè)務基礎之上，2013年又新促成了總值為24億美元的借貸業(yè)務。

由于當前點對點服務都是在線實現并自動完成的，所以減少了中間商的角色和成本，消費者可以以更低的利率借錢。

在中國，借貸“灰色市場”作為地下經濟已有幾個世紀之久，如朋友間的相互借貸，民間高利貸等。最近幾年，出現了許多線下和線上小額貸款公司，為中國約四千萬家中小型企業(yè)提供點對點融資服務，而這是大型國有銀行所短缺的服務板塊。中國出現的點對點借貸公司，如宜信和點融網，也對現有銀行業(yè)構成了一定的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)借貸模式面臨的相關挑戰(zhàn)還來自于“眾籌模式”的群眾集資，即很多人給一個項目提供小額投資或小額借款。如剛剛上映的電影Veronica Mars，就得益于其制作人在Kickstarter（全球最大最知名的眾籌網站）上籌得了250萬美金的制作費。18歲的少女創(chuàng)業(yè)者格拉塞求助于Kickstarter，結果共籌集了42000美金，這筆資金讓格拉塞實現了創(chuàng)辦一家少女內衣公司的夢想。截至2012年9月，Kickstarter已經成功推出了73，065個項目，共融得3.77億美元的投資。

“眾籌模式”投資人的目的，有的只是想獲得比銀行存款高一些的回報率，有的是因為他們真的想通過投資一個自己看好的項目，促進一項事業(yè)的發(fā)展，進而得到一種滿足感。

“眾籌模式”的倡導者認為這是一種利于創(chuàng)新的現象，可以減少創(chuàng)業(yè)者對銀行機構貸款審批程序的依賴，而這種官僚化的審批程序存在固有的守舊性。對那些小額投資者而言，“眾籌模式”可以帶來更高的回報率，互聯網技術促成的高透明度也減少了欺詐風險。

“眾籌模式”可以被視為一種顛覆式的價值共創(chuàng)模式，挑戰(zhàn)著銀行機構傳統(tǒng)的貸款模式。但“眾籌模式”是否能在重大基礎設施項目的投資領域取代銀行機構，還是只能為大眾投資者看好的較小型項目融資，目前前景尚不明朗，我們還需要拭目以待。

“眾籌模式”也正在中國興起。2013年10月世界銀行發(fā)布的一份報告預測，在2025年中國的“眾籌模式”規(guī)模可達到每年500億美元。

“眾籌模式”可以為那些被個體投資者看好的創(chuàng)新項目提供融資來源。如果出資方信任融資方，那么他們就更樂意出資，所以對創(chuàng)業(yè)者來講很重要的一點是，在開始融資之前充分利用社交媒體，因為在社交媒體平臺長期保持活躍狀態(tài)，有利于建設和潛在投資者之間的信任關系。

知識共創(chuàng)

即使是高端知識也受到了共創(chuàng)原則的挑戰(zhàn)。大學是批判性思維和高端知識的發(fā)源地，而且許多大學擁有數百年的歷史。傳統(tǒng)大學的發(fā)展、外界的贊助以及不斷積累的財政資源使其成為了向社會傳播知識和價值的主要機構。

2013年，英國智庫公共政策研究所（Institute for Public Policy Research） 公布報告稱，變革銀行和金融業(yè)服務供給體系的全球化和技術力量即將挑戰(zhàn)現有的高等教育模式。

大量研究指出，課堂學習并不是傳授知識與技能的最有效方式。坐在上百人的教室中記記筆記，且極少的互動機會使其與多數人所想的有效的“以學生為中心”教學方式相背離。每周在特定的時間上課使那些參加工作或肩負家庭責任的學生感到力不從心。

對于教育服務提供者和學生來說，MOOC有很多優(yōu)勢，并且具有非常常見的服務產業(yè)化模式。尤其是，學生觀看的MOOC視頻課程通常僅為10或15分鐘，非常利于消化吸收。學生不必局限于自己的課堂，可以轉而聽世界其他國家“著名”講師授課。一些學者也因MOOC成為了人氣極高的名人，包括歷史學家西蒙·沙瑪 （Simon Scharma） 以及被譽為道德哲學“搖滾明星”的哈佛教授邁克爾·桑德爾 （Michael Sandel）。現在他們的受眾不再局限于可以在指定時間去階梯教室聽課的數百人，數以萬計的學生可以隨時隨地觀看他們的教學視頻。相對于傳統(tǒng)的課堂教學，MOOC的關鍵優(yōu)勢是其方便性。學生可以按照自己的節(jié)奏進行學習。如果學生第一輪沒有聽懂，可以再次反復學習。一些MOOC邀請或要求學生進行在線考試或多選小測驗，并進行自動評分。許多MOOC整合了“學生對學生”的學習模式以及評估——一個基本原則是學生不僅可以向講師學習，還可以與同學分享體驗和見解。

目前，MOOC似乎符合服務產業(yè)化進程的標準：即將小范圍的課堂學習模式轉為集中生產、大范圍銷售的模式；每個學生的學習成本大大降低；由于上線之前已經對視頻進行了編輯，所以輸出的產品可變性也會降低。最后，還可以通過提供更多的學生共創(chuàng)價值進行MOOC產業(yè)化，如學生作業(yè)的相互評審。

鑒于這種明顯壓倒性優(yōu)勢的邏輯，傳統(tǒng)大學會很快消失嗎？也許不會。在服務行業(yè)，產業(yè)化扮演著重大的角色，但小規(guī)模的服務商卻通常能與較大規(guī)模的產業(yè)化競爭者共存。比如，許多小餐廳和咖啡館不進行麥當勞式的產業(yè)化照樣一片興隆，小的利基零售商也能與較大的產業(yè)化連鎖店共存。

MOOC是一種使教育服務領域實現產業(yè)化的偉大創(chuàng)意，像許多其他互聯網的新理念一樣，觀念激蕩之后即可引發(fā)一場現實變革。MOOC極有可能成為能夠永久改變知識傳播方式的破壞性技術，搶奪傳統(tǒng)大學所扮演的一些角色。大學沒有必要為此擔憂，但也不可置之不理。事實上，人們將會在這兩個極端之間尋求一個平衡點，積極尋求與這一高等教育新興生態(tài)系統(tǒng)實現共存的方式。

我們看到，在服務型商業(yè)模式中，消費者可以進行自我服務、參與生產，也可以幫助企業(yè)進行宣傳，而且還是創(chuàng)意、知識和資金的貢獻者。

面對可以作為共創(chuàng)者而幫助你的人，企業(yè)不可傲慢視之。從服務主導觀念方面來看，能夠促進資源提供者之間交互的企業(yè)將會獲得很大的競爭優(yōu)勢。在價值鏈上的身份問題，可能會使你難以與消費者站在同一高度去探討問題，但有時越是謙卑的方式越有利于共創(chuàng)價值。

艾德里安·帕爾默 （Adrian Palmer）：法國雷恩商學院市場營銷學教授