迭代出來的微信

許揚帆 孫黎 楊曉明

2010年，深圳騰訊公司的創始人馬化騰熱衷于在辦公室擺弄各種智能手機，實驗不同的聊天軟件。

馬化騰感到一種深刻的危機感。

從1998年開始創業，騰訊在12年內迅速成長。1999年騰訊推出第一款即時通訊軟件OICQ，2001年，QQ的最高在線人數只有10萬，而到2010年，最高在線人數達到了1.13億，活躍賬戶數更是達到了5.98億之多。對于很多人來說，QQ已經和電話號碼，電子郵箱并列成為最重要的聯系方式。到了2010年，騰訊全年收入達到196億人民幣，盈利6.3億人民幣，市值425億美元，成為最成功的中國互聯網公司。

可是，移動互聯網的到來，正快速地改變中國互聯網的現狀。整個中國的移動社交市場當時正在經歷非常迅速的產品更迭期。隨著iPhone的流行，國內外已經有多款基于手機的語音聊天軟件，以米聊、TalkBox、Kik、WhatsApp等為代表，正搶占移動互聯市場，對騰訊QQ聊天發起猛烈挑戰。而新浪微博自2009年8月推出服務以來，就一直保持著爆發式增長，在移動終端甚至超過QQ成為首選手機應用，成為騰訊的最大威脅。

馬化騰收到來自不同部門的策劃案。有深圳總部的無線業務部門的策劃案，該部門準備以優化無線版QQ的方式切入移動社交市場；另外一個重要的計劃來自騰訊廣州研發中心（下文簡稱廣研）做QQ郵箱的團隊，團隊計劃從開發大容量郵箱的經驗出發，并行開發一個類似的移動客戶端產品，命名為微信。

馬化騰認為智能手機時代的用戶體驗和PC時代有著質的區別，因此手機QQ并不一定能保證騰訊在智能手機時代高枕無憂。因此，馬化騰決定讓幾個內部團隊并行開發，嘗試多種可能。2010年11月18日，馬化騰為微信正式立項，并對無線業務部門預算不設上限，以表對新興移動社交產品的重視。

迭代一：語音對講奠定用戶基礎

2011年1月21日，騰訊廣研推出了第一個蘋果手機版微信，隨后幾天陸續推出了安卓和塞班的手機版本應用。在微信第一個版本發布的時候，產品的核心思路，如同其口號一樣：“能發照片的免費短信”。

第一個版本遠遠沒有想象的那么受歡迎，但是這個最早版本的少數嘗試性用戶，卻在接下來的三個月中給產品帶來了很多有價值的建議和反饋。

2011年5月10日，微信推出了第二個版本，根據其自主研發的語音聊天技術首次推出微信語音對講功能。這個功能給微信帶來了大量用戶。

馬化騰說，我們覺得很老的技術，與移動互聯網、手機結合之后，反而比較好用：大家發現它還比較實時，即時收到，又沒有電話那種很強的壓迫感，可以即時回應，也可以不回應。

同時，微信從用戶的使用習慣出發，做了大量的微創新改進。其中一個改進就是距離感應器：當手機貼近耳朵時，語音對講功能為聽筒模式，而當手機離開耳朵時，感應器馬上切換為揚聲器播放——一個細微的改動避免用戶的隱私在大眾場合“被廣播”，也方便用戶在會議、地鐵等不方便接受揚聲器廣播的場合進行接聽。

在這第一個階段內，微信已經和競爭產品米聊具備一樣的功能，而內容下載速度和載入方式的體驗更好。同時，微信可以用QQ號碼登錄并查找QQ好友，可以通過微信來接收QQ離線消息和郵件；這些細節讓微信迅速和米聊等競爭對手站在同一起跑線上。

迭代二：拓展關系鏈

在2011年8月3日發布的2.5版本上，微信率先推出“查看附近的人”功能，同時QQ郵箱的漂流瓶功能也延伸至微信。

之后，微信進一步實現了在語音服務上疊加LBS（基于地理定位技術）實現的“距離社交功能”，跨過熟人溝通的邊界，邁入陌生人交友的應用區間。這讓微信在與Kik，米聊等軟件的競爭中脫穎而出。

LBS技術和友鄰社交并非騰訊首創，微信也不是第一個把手機語音聊天和LBS相結合的應用，但微信推出此功能，是基于從前幾個版本洞察到的用戶需求：微信開發者看到了很多實實在在的陌生人需求，比如拼車上下班，二手物品出售，因此，微信的功能需要更加生活化，讓更多陌生人產生聯系以滿足生活需求。為此，微信進一步為用戶提供了查看附近人的頭像、昵稱、簽名及距離顯示等功能。

由此，微信把不認識的人聯系到了一起，突破了熟人的緊密關系鏈，拓展到由某種共同點維系在一起的弱關系鏈范圍——這種拓展，成為微信用戶增長的一個重要里程碑，微信用戶第一次突破QQ用戶群邊界，并迎來爆發性增長。

迭代三：超越競爭對手與國際化

2011年10月1日，微信3.0推出了“搖一搖”功能。2011年底，微信3.5版本推出了二維碼。“搖一搖”（同時搖晃手機即可加為好友）和“二維碼”（通過掃二維碼可實現加為好友、支付等功能）是微信祭出的殺招——讓微信更有趣、有創造力，并且增加了現實價值。雖然這兩種功能國外已經有人采用，然而微信在細節上要做得好很多。

微信前三階段密集的版本迭代，對其最大的競爭者米聊產生了巨大影響。微信連續幾個版本迭代下來，米聊的功能、體驗和用戶量迅速被超越，米聊用戶不斷流失，領先的市場地位被微信替代。最終在2012年年末，米聊基本停止了獨立版本的迭代開發，成為小米手機的一個語音聊天模塊。

微信的前三個版本只有中文版。隨著微信國際化戰略的推進，目前已有19個語種的版本。2012年，微信在新、馬、泰、港、澳、臺、拉丁美洲和中東諸國等15個國際市場的社交類蘋果商店應用中已占第一位，擁有超過4000萬的海外用戶，和WhatsApp，Kakao Talk，Line并列為全球4大手機即時通訊工具。

國際版本的迭代標志著微信在徹底穩住國內市場的基礎上，進行了關鍵的戰略布局。馬化騰曾經感嘆，微信是其有生之年能夠看到的屈指可數的騰訊國際化戰略成果。

迭代四：從工具到平臺

2012年5月，微信演化到4.0版本。這一版本的主要更新，是構建了一個允許用戶將文字、圖片、音樂、視頻等資訊內容基于個人的私密關系鏈實現小范圍流轉的模塊——“朋友圈”。

當然，“朋友圈”模式也不是微信首創。微信帶頭人、騰訊廣研總負責人張小龍說：“微信4.0發布，業界評價幾乎可簡化為一句：抄襲Instagram或Path。但是幾乎所有人都沒有發掘微信“朋友圈”里有機和精妙之美，也看不到這是在QQ關系鏈上做社交網絡服務的高風險嘗試，以及我們如何借助各種局部的改善來規避對用戶體驗的可能傷害；他們也看不到接口公開介入第三方內容后可能的結構性變化。當對手們用抄襲來掩飾自身平庸而拒絕創新思考時，他們和我們的差距正在拉大。”

微信“朋友圈”最早用“圖片”分享作為切入點，用戶在“朋友圈”中分享照片、進而養成了愿意分享一切喜歡內容的使用習慣，朋友圈因為好玩而迅速地被“養了起來”。通過朋友圈，大量非私密信息有更大的流轉空間。為了將關系鏈微妙的用戶體驗處理到位，微信團隊對于原本簡單的Path模式做了非常精細的改造，比如對用戶關系進行精密的隔離與控制，強關系鏈范疇內的好友才可以看到它并且評論，不同關系鏈內的各項內容隔斷并有準確的銜接點。

在4.0之后，可流動的內容幾乎拓展為所有手機上能夠閱讀的內容。一方面，優質的內容借助可信度很高的微信關系鏈可以進行高質量的傳播；另一方面，微信也通過內容，讓不斷優化的社交關系鏈變得無比壯碩。

微信朋友圈的興起，為微信由通訊工具變成移動社交平臺創造了客觀條件。按照張小龍的理解，微信將是一個“社交關系和移動通信的管理平臺”。朋友圈的功能也打擊了競爭對手米聊和新浪微博。有關數據顯示，2012年全年，新浪微博的活躍度同比下滑至少30%，而在那一年，3億微信用戶的朋友圈活躍度上升到60%以上。很多用戶去新浪微博分享和找好玩內容的習慣，在2012年變成了去微信朋友圈找。

4.0進化至4.5版本期間，微信推出了語音/視頻通話功能，微信網頁版，企業公眾賬戶關注/信息訂閱功能。這些功能的發布，本質上是微信仰仗通訊工具的業務基礎，殺入多個原本不屬于騰訊公司的價值區間：微信的語音/視頻功能，直接顛覆的對象是電信運營商，用戶不僅不需要支付短信費，也不需要再單獨購買視頻通話的3G服務；2012年春節，多姿多彩的圖文動畫形式的拜年微信取代了拜年手機短信；而訂閱號的功能，使之成為了媒體平臺。

迭代五：創建盈利模式

2013年10月，阿里巴巴董事局主席馬云感到前所未有的巨大壓力：2013年8月，騰訊的微信5.0版發布，PC時代被淘寶徹底邊緣化的騰訊電子商務卷土重來，這次，是搭載著擁有5億活躍用戶的微信O2O（Online to Offline）平臺。此前，馬云眼看著微信顛覆了米聊、新浪微博、中國移動的短信和彩信，已經隱約感覺到這個產品的可怕。但是馬云未想到騰訊借助微信挑戰淘寶的腳步會那么快。

淘寶的幾乎每一個商鋪都開有微信公眾帳號，功能只限于推廣。但是在微信中加入了方便的支付功能之后，微信公眾號的功能絕對不只限于商品的推廣了：一個跳過淘寶以及支付寶的通路正在迅速地形成，騰訊的生活電商部門將微信支付的二維碼鋪設到線下千千萬萬家百貨、超市、Shoping Mall、商鋪，線上商店看上去也只是時間問題，騰訊電商借移動互聯網翻牌的競爭策略，已經非常明確。

阿里巴巴做了一系列的反擊：第一，以安全名義，屏蔽全部來自微信的訪問，切斷淘寶商鋪通往微信的流量；第二，以最快速度推出阿里版“微信”——來往，馬云親自上陣為來往助陣，拉動名人，并在淘寶和天貓的商鋪體系之中推廣這款和微信幾乎一樣的產品；第三，推出手機應用“支付寶錢包”，同樣以掃描二維碼支付的O2O模式，完善支付寶的線上線下結合功能，并以同樣的力度拓展線下商鋪，打通電商和實體店。基于目前微信在電子商務領域的勢頭，阿里巴巴和騰訊之間最直接的競爭已經開始。

進入5.0版本之后，微信商業模式已日漸明確：5.0版本在功能上引入了微信支付、表情商店、游戲中心、二維碼掃描條形碼報價、掃描英文翻譯、封面、街景等功能。這些都與盈利直接相關。在游戲中，最早是一款經典的“打飛機”游戲大獲其利。這款游戲迅速爆紅，幾乎全民參與打飛機的游戲。

微信5.0推出的微信支付，強調一鍵支付：用戶綁定一張銀行卡，再設定微信支付密碼，之后的每一次支付，只要輸入微信支付密碼即可，這意味著線上線下交易形成閉環。這一模式，直接挑戰壟斷中國網上支付市場的支付寶。2013年11月，微信與小米手機合作，用微信公號銷售15萬臺小米手機。短短3個月，微信支付用戶從零增長到1000萬，而且以每天10萬的速度增長。

微信5.0還將公眾帳號分成了訂閱帳號和企業賬號。通過微信公號，更多的商家正在激活、豐富用戶體驗。例如中信銀行卡愿意為每一次微信支付優惠5元錢；自助售貨機友寶給微信支付提供“一元購”活動；大眾點評則對微信支付的用戶提供“滿38元減5元”的優惠。“我的銀行卡”下面有一個“精選商品”功能已經上線，表明微信的生態圈正在擴大。

微信在開放平臺的嘗試上同樣采取迭代試錯的策略，以用戶體驗為優先，非常謹慎：“一個接口，從技術化的接口到開放給公眾，需要測試系統的穩定性和安全性。我們會選擇個別的商家進行測試，包括招商銀行等。”

在這之后，微信又發動了一系列的攻勢。春節期間以紅包模式病毒一樣地擴散微信支付功能；支持嘀嘀打車補貼司機拓展微信支付，直接與阿里支持的快的角逐份額；收購大眾點評網拓展O2O；入股京東獲得開拓電商的微信支付等等。騰訊的多款手機游戲借助微信占據了全球手游排行的前幾位……

截至2011年，微信一共發布了45個版本。微信已經從剛開始的“能發照片的免費短信”變成了“最受青睞的手機通信軟件”。2012年到2013年，微信發布的版本雖然減少，但是每次更新都由微創新演變成了結構化的整體創新，并帶來顛覆性的結果。

2011年1月21日，微信推出，2012年3月29日，微信用戶破1億，耗費433天。2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時縮短至不到6個月。2013年1月達到3億，三個月后達到4億，然后在7月25日達到5億。

馬化騰說：“智能終端是人感官的延伸……移動互聯網才是真正的互聯網。”微信的未來，將是中國產品在移動互聯網上創新的未來。

微信迭代創新八字訣

獨立

首先，從事創新的團隊要盡可能保持獨立。

在很多企業之中，盈利的主體部門是公司的絕對權威，影響創新的話語權也自然最強，這種現象往往對公司的創新不利。在騰訊公司，“去中心化”的組織架構做得很好，公司的現金流部分，在業務上都無法影響新興部門的發展。

像微信這樣的產品從一開始都盡量遠離利潤中心的影響，甚至和所謂的核心業務部門毫無關聯，創新活動相對獨立完整且不受短期經營狀況影響。

簡單

從微信的發展歷程中，我們發現，那些微信“殺手锏”功能背后的技術原理都很簡單且非原創。這些功能都是充分利用了智能手機平臺提供的功能：比如語音對講對應的是高清麥克風和揚聲器；“查看附近的人”對應的是GPS定位模塊；而“搖一搖”對應的是重力感應模塊。這些功能沒有太高的競爭門檻，技術隨時可以買到，應用也隨時可以模仿，但是卻沒有一個同類應用可以趕上微信的迭代節奏，同時可以如此精確地處理細節。

張小龍在總結他的設計原則時說：“這里有一些方法可以遵循，也就是簡單是美的方法。” 例如搖一搖的功能，“在界面里面沒有任何的按鈕，沒有任何的菜單，也沒有任何的其它入口。只有一個圖片，然后這個圖片只需要用戶做一個動作，就是搖一搖。”

除了設計盡可能簡單，對于功能和功能的呈現，微信也求極簡。從初始的版本到現在，用戶提出了很多功能需求，微信不但沒有采用很多用戶反饋的應用功能，甚至有些原有的功能也被去掉了，這就是迭代開發的一個反向邏輯：做產品，少就是多，去掉某些累贅的功能之后，便捷性易用性和產品想象空間反而被拓寬了。

事實上微信上用戶頻繁使用的功能，也無非是通訊工具、通知平臺、強關系鏈社交模塊等等。如果外在體現出來的功能太多了，原本簡單實用的模塊就會變得過分復雜，因此，微信團隊迭代創新的一個重要技巧是反向迭代：如何用迭代的模式，把非常復雜的功能，整合成簡單的產品來呈現給用戶。

敏捷

一個在騰訊員工中流傳的段子：一天早上來到公司，發現馬化騰凌晨4點半發的郵件，總裁10點回了郵件，VP10點半回，幾個總經理12點回復了討論結論，到下午3點，技術方案已經有了，晚上10點，產品經理發出了該項目的詳細排期，18個小時出臺一個新產品的策劃。這一故事反映了騰訊在開發上的迅捷。

微創新過程不是按部就班的生產。微創新的迭代過程非常快，無法預料到兩個月以后的新版本會是什么樣的，兩個月內的成長和提升比過往的經驗更有價值，借助過往經驗制定下來的流程反而會讓開發者忽略變化，忽視基于變化的認知提升。

因此，在微信項目的開發過程中，張小龍全力保持小團隊開發的模式。如果原來是大團隊，張小龍就把它拆分為幾個小團隊，并且在管理模式上對每個小團隊進行充分的授權，并且簡化成員之間配合的流程，而充分調動成員的主動性、積極性，并避免因為體積龐大而讓創新活動限于流程化和僵化。

開放

在騰訊創業史上，騰訊善于模仿競爭對手的產品，將其很快消化吸收，封殺了很多中小企業的創新產品。“3Q大戰”之后，馬化騰開始吸取教訓，逐漸將產品開放。

微信迭代創新的日益茁壯與開放理念密切相關。隨著5.0的發布，微信的開放平臺戰略也逐漸明確。例如微信支付上已經有掃碼支付、App內支付和公眾號支付等3種形式，有易迅、當當、優酷、蘑菇街、友寶、大眾點評等眾多第三方企業接入，給手機充值、買電影票、買彩票、買咖啡等皆可實現。在11月中國網購“雙11”期間，微信就聯合易迅網在北上廣深等一線城市試水，讓用戶可在微信上直接選購、秒殺熱門特價商品，結果“雙11”的成交超過8萬單。

微信將在未來的開放平臺中建立盈利模式。

許揚帆：目前創業于經理人分享網 Managershare.com，曾就職于騰訊網絡媒體事業群，郵箱704018@qq.com

孫黎：任教於堪薩斯城密蘇里大學全球創新與創業系，郵箱sunsli@umkc.edu

楊曉明：堪薩斯城密蘇里大學全球創新與創業系博士研究生，郵箱xyhcd@mail.umkc.edu