基于社會(huì)認(rèn)知理論的虛擬社區(qū)信息共享影響因素分析

郭淑紅　劉臣

[摘 要] 目前，我國各種類型的虛擬社區(qū)、社區(qū)成員間信息共享存在的問題主要體現(xiàn)在虛擬社區(qū)監(jiān)管制度很難規(guī)范，虛擬社區(qū)成員參與不足及交流方式不規(guī)范，虛擬社區(qū)成員間缺乏信任等方面。影響虛擬社區(qū)中信息流動(dòng)和信息共享的三個(gè)因素：自我能力感、結(jié)果預(yù)期和信任。在虛擬社區(qū)中，應(yīng)提高社區(qū)成員信息共享的自我能力感，增強(qiáng)社區(qū)成員信息共享者的自豪感和滿足感，加強(qiáng)對虛擬社區(qū)信息的共享者的激勵(lì)，從而更好地促進(jìn)虛擬社區(qū)信息流動(dòng)和信息共享。

[關(guān)鍵詞] 虛擬社區(qū)；信息流動(dòng)；信息共享；問題；對策

[中圖分類號] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

Abstract： There are problems for various virtual communities in China and information sharing among the community members as it is hard to build a supervision system for virtual communities and the participation of community members are not enough with casual ways of communication and a lack of trust between them. Three factors influencing the information flow and sharing in a virtual community are sense of self-competence， result anticipation and trust. Virtual communities should motivate information sharers by raising their sense of self-competence in sharing information and enhance the sense of pride and satisfaction in a way that facilitate information flow and sharing in virtual communities.

Key words： virtual community， information flow， information sharing， issue， strategy

隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國虛擬社區(qū)已經(jīng)步入高速發(fā)展的階段，擁有穩(wěn)定的社區(qū)成員及大量的潛在用戶，社區(qū)成員間進(jìn)行著頻繁、大量的信息流動(dòng)與信息共享活動(dòng)，虛擬社區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)與信息共享的重要形式之一。目前關(guān)于虛擬社區(qū)信息共享的研究較多，涉及多學(xué)科領(lǐng)域、多視角研究，但關(guān)于虛擬社區(qū)成員參與信息共享的影響因素研究的相關(guān)專題較少。本文將以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，通過剖析目前虛擬社區(qū)信息共享存在的弊端探討虛擬社區(qū)信息共享的影響因素，并提出促進(jìn)虛擬社區(qū)信息共享的對策。

一、虛擬社區(qū)信息共享存在的問題

通過查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，各種類型的虛擬社區(qū)，社區(qū)成員間信息共享主要存在的問題包括以下三個(gè)方面。

（一）虛擬社區(qū)監(jiān)管制度很難規(guī)范

為了增強(qiáng)虛擬社區(qū)成員信息共享的效果，大多數(shù)虛擬社區(qū)的管理者希望在討論分組中規(guī)范成員的行為，以避免社區(qū)成員發(fā)送一些與討論內(nèi)容不相關(guān)的廣告或煽動(dòng)其他參與者。然而，在虛擬社區(qū)中監(jiān)管成員遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范是極其困難的，由于信息不像大多數(shù)商品，除了信息貢獻(xiàn)者外，對社區(qū)其他成員都有潛在的好處；當(dāng)社區(qū)成員明確自己共享的信息不能有助于自己時(shí)，貢獻(xiàn)信息的動(dòng)力會(huì)減弱；自私的成員可能只會(huì)接收他人的信息，而不愿與他人共享自己所知道的。

（二）虛擬社區(qū)成員參與不足及交流方式不規(guī)范

一方面，相對于新浪微博等一些知名社區(qū)網(wǎng)站，大多數(shù)虛擬社區(qū)面臨社區(qū)成員參與不足的問題，盡管目前很多虛擬社區(qū)都會(huì)為用戶創(chuàng)建個(gè)性化的討論組，但信息過剩使社區(qū)成員要閱讀海量的留言查找自己需求的信息，極其費(fèi)時(shí)，甚至很多成員放棄對信息的閱讀、查找，過量信息使參與者對虛擬社區(qū)望而卻步。如果社區(qū)成員知道哪些人能提供他們需要的信息并能直接與其取得聯(lián)系，交流的積極性將會(huì)得到顯著的提高，然而在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員間建立這樣的關(guān)系是極困難的。另一方面，一些消息的回復(fù)率過低，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，有些虛擬社區(qū)中，消息的回復(fù)率不足5%，那些潛在的信息貢獻(xiàn)者并不知道其他人可能在尋找他們所知的；同樣，那些希望獲取信息的社區(qū)成員也很難察覺信息擁有者在何方。由于對社區(qū)其他成員的有效需求認(rèn)識不足，交流方式不規(guī)范，社區(qū)成員們很難在虛擬社區(qū)中建立相互協(xié)作的關(guān)系。

（三）虛擬社區(qū)成員間缺乏信任

與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)過于虛擬化，大多數(shù)虛擬社區(qū)成員僅通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和信息共享，所以不像現(xiàn)實(shí)社區(qū)那樣，他們認(rèn)為不需要對自己的言行負(fù)責(zé)，這也是導(dǎo)致社區(qū)成員間相互難以建立信任關(guān)系的主要原因之一。

二、虛擬社區(qū)信息共享的影響因素

虛擬社區(qū)成員間信息共享已經(jīng)成為人們?nèi)粘９ぷ魃畹囊徊糠郑鐓^(qū)成員間的信息共享效果并不理想。很顯然，影響虛擬社區(qū)成員信息共享效果的主要原因是成員彼此是否愿意與別人共享信息，分享知識。本文基于社會(huì)認(rèn)知理論，剖析影響虛擬社區(qū)信息共享的主要因素，包括自我能力感、結(jié)果預(yù)期和信任三個(gè)方面。

（一）自我能力感對虛擬社區(qū)信息流動(dòng)與信息共享的影響

自我能力感與自我效能同義，是指一個(gè)人在特定環(huán)境下實(shí)施某種行為并取得預(yù)期結(jié)果的能力，是個(gè)體對自己能夠取得成功的信念。自我能力感是潛在地影響社區(qū)成員做出信息共享決定的重要因素。社會(huì)認(rèn)知理論指出，若一個(gè)人對自己成功實(shí)施某種行動(dòng)的能力持有懷疑態(tài)度，將會(huì)對行動(dòng)的積極結(jié)果預(yù)期帶來負(fù)面影響。通常，成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)自我能力感，反復(fù)的失敗會(huì)降低自我能力感。一個(gè)人不僅要有與人分享信息的愿望，還要有創(chuàng)造知識的能力，要能夠創(chuàng)造知識的內(nèi)容、并能在虛擬社區(qū)成員間通過正式或非正式的交流分享這些知識。因此，在日新月異的信息技術(shù)背景下，自我能力感是影響社區(qū)成員行為的一個(gè)重要決定因素。自我能力感的增強(qiáng)，可以為虛擬社區(qū)成員間交換信息提供途徑。可見，用戶的信息共享自我能力感對虛擬社區(qū)的信息共享有積極的影響。

（二）結(jié)果預(yù)期對虛擬社區(qū)信息共享的影響

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，結(jié)果預(yù)期是影響個(gè)體進(jìn)行某種行為的重要因素。通常情況下，個(gè)人的行事方式遵循理性的自利原則。若社區(qū)成員間信息共享的結(jié)果達(dá)到或超出期望值，人們便會(huì)樂于信息共享。即，如果虛擬社區(qū)成員認(rèn)為他們會(huì)從信息共享中得到某種利益時(shí)，他們將自愿促成信息共享行為的發(fā)生；如果虛擬社區(qū)成員認(rèn)為他們從信息共享中獲得的利益低于其所貢獻(xiàn)的信息的價(jià)值，則他們將對信息共享持排斥態(tài)度。可見，在虛擬社區(qū)中只有個(gè)人的期望值能夠得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，才會(huì)實(shí)施信息共享。

（三）信任對虛擬社區(qū)信息共享的影響

信任無論對于現(xiàn)實(shí)社區(qū)還是虛擬社區(qū)都是極其重要的。從虛擬社區(qū)的角度看，信任是促成社區(qū)信息共享活動(dòng)的有效途徑之一。虛擬社區(qū)以現(xiàn)實(shí)社區(qū)為原型，社區(qū)成員間的關(guān)系主要建立在相同的興趣愛好或某種特殊利益基礎(chǔ)之上，不像現(xiàn)實(shí)社區(qū)那樣擁有常規(guī)組織間的聯(lián)系紐帶，虛擬社區(qū)信息共享更多依賴于成員間的信任關(guān)系。同時(shí)，社區(qū)成員間難以進(jìn)行面對面的交流和缺乏法律保障，又給虛擬社區(qū)成員間的信息共享增添了障礙。在該視角下，信任是維持虛擬社區(qū)存在的重要因素，它可以創(chuàng)造一個(gè)社區(qū)成員間更加坦率交流的氛圍。

三、促進(jìn)虛擬社區(qū)信息共享的對策

（一）提高社區(qū)成員信息共享的自我能力感

在虛擬社區(qū)中，提高技術(shù)層面的易用性可以提高社區(qū)成員進(jìn)行信息共享的能力，進(jìn)而提高其信息共享的自我能力感。可以在社區(qū)主頁設(shè)置相關(guān)的問題幫助，使社區(qū)成員能快速的掌握在社區(qū)中與其他成員進(jìn)行信息共享的方法，如如何向其他成員推薦文章，如何創(chuàng)建討論組。社區(qū)管理者也可以為社區(qū)成員提供在線咨詢和在線培訓(xùn)，社區(qū)成員可以通過互聯(lián)網(wǎng)或咨詢電話或?qū)W習(xí)視頻熟悉和掌握相關(guān)的信息分享方法。

（二）增強(qiáng)社區(qū)成員信息共享者的自豪感和滿足感

社區(qū)成員通過與人分享信息獲得社區(qū)的尊敬和認(rèn)同，會(huì)大大增強(qiáng)其與人信息共享的愿望和行為。可以公開表揚(yáng)信息的貢獻(xiàn)者，例如可以在社區(qū)網(wǎng)站主頁設(shè)置特殊貢獻(xiàn)排名榜、每日之星，可以根據(jù)討論小組分類設(shè)置精品推薦等，以增強(qiáng)社區(qū)信息共享者的自豪感和滿足感。

（三）加強(qiáng)對虛擬社區(qū)信息的共享者的激勵(lì)

對虛擬社區(qū)信息的共享者采取一定的激勵(lì)手段，建立長期穩(wěn)定而有效的激勵(lì)機(jī)制，對促進(jìn)虛擬社區(qū)信息共享有積極地推動(dòng)作用。在虛擬社區(qū)中，可以有針對性的采取情感激勵(lì)、虛擬物資激勵(lì)或形象激勵(lì)。實(shí)現(xiàn)情感激勵(lì)，可以通過對社區(qū)成員積極分享信息或主動(dòng)解答問題的行為表示感謝，這也同樣會(huì)激發(fā)社區(qū)成員的自我認(rèn)同感和自我滿足感，從而使社區(qū)成員更加積極的參與到社區(qū)信息交流活動(dòng)中。虛擬物質(zhì)激勵(lì)和形象激勵(lì)盡管也能起到一定的激勵(lì)作用，但激勵(lì)形式過于單一，其深度不及情感激勵(lì)，因此，在虛擬社區(qū)運(yùn)行過程中，采取形式多樣的情感激勵(lì)，可以有效的增強(qiáng)信息共享效果。

四、結(jié)論

隨著信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，虛擬社區(qū)已逐漸發(fā)展和壯大，社區(qū)成員數(shù)量不斷增加，為獲取所需要的信息，社區(qū)成員進(jìn)行大量頻繁的信息交換。因此，對虛擬社區(qū)中影響信息流動(dòng)與信息共享因素的分析意義深遠(yuǎn)。

本文基于社會(huì)認(rèn)知理論，著重分析了影響虛擬社區(qū)中信息流動(dòng)和信息共享的三個(gè)因素：自我能力感、結(jié)果預(yù)期和信任。自我能力感在指導(dǎo)社區(qū)成員行為方面起到非常重要的作用，它可以有效的促進(jìn)虛擬社區(qū)信息流動(dòng)與信息共享。建立長期穩(wěn)定而有效的激勵(lì)機(jī)制，對促進(jìn)虛擬社區(qū)信息共享有積極地推動(dòng)作用。信任是影響虛擬社區(qū)成員信息共享的環(huán)境因素，社區(qū)成員間良好的信任機(jī)制可以有效地促進(jìn)虛擬社區(qū)信息流動(dòng)與信息共享。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]