逆流而上的美國獨立書店

夏洛

老派的勝利

2012年，美國出版業權威雜志《出版者周刊》（Publishers Weekly）在其 “年度人物”評選中，將桂冠頒給了紅極一時的《五十度灰》（Fifty Shades）作者E.L.詹姆斯（E.L.James），以表彰這位女作家和她的軟性情色三部曲給全球實體及電子書出版業帶來的巨大提振。據福布斯統計，當時《五十度灰》的全球銷量已經超過1億冊（目前仍在上升）。《五十度灰》由吸血鬼小說《暮光之城》（Twilight）系列的同人作品改編而來，依靠數量龐大的《暮光》原著和電影粉絲，以及頗有噱頭的情色描寫，為E.L.詹姆斯獲取了至少9500萬美元收入（包括電影版權費）。

與2012年那種時髦感相比，2013年，《出版者周刊》在年度人物的選擇上顯示出了完全不同的取向——獲獎人奧倫·泰切爾（Oren Teicher），是由千余家獨立書店組成的“美國書商協會”（American Booksellers Association）董事兼CEO。《出版者周刊》認為，這些主要在本地經營的傳統實體零售書店，為互聯網時代的美國出版業做出了突出貢獻。

在實體書店行業整體衰退、電子商務和大型連鎖書店大行其道的時代，《出版者周刊》的這一選擇未免會被誤解為對獨立書店的施舍。但事實是，過去幾年中，這種老式商業模式不僅在市場的凜冬中存活下來，甚至在競爭環境明顯不利的情況下（比如在稅收方面網絡書店享有優惠），成功抗住了亞馬遜（Amazon）、巴諾連鎖書店（Barnes & Noble）等行業巨無霸的蠶食。這份嘉獎并不摻雜水分。

生死榮枯

說到獨立書店，很多人會想起1998年上映的美國電影《電子情書》和這個愛情故事的背景：開連鎖書店的男主角試圖收購女主角經營的家庭作坊式兒童書店；女主角一心想保住母親留下的小店，但顧客還是不斷流向服務更全面、價格更優惠的連鎖書店。不同的是，當時獨立書店的實際生存環境遠遠沒有電影中那么浪漫，連鎖書店也只是獨立書店遭遇的第一個強敵而已。

《出版者周刊》在給奧倫·泰切爾的頒獎詞中寫道：過去三十年中，連鎖書店、在線零售、電子書接踵而來，每一種新模式的誕生都伴隨著人們的預言：獨立書店即將滅絕。就這樣，獨立書店群體不止一次地被宣判死刑。2008年經濟危機以來，電子書的增長和在線零售商的強勁折扣更是給獨立書店帶來前所未有的巨大壓力。但到2010年，美國書商協會反而實現了多年來的首次盈利。2013年，獨立書店大舉復蘇，成為圖書業舉足輕重的角色。

目前，美國書商協會共有約1600家成員書店，遠遠少于全盛時期。回顧歷史，美國書商協會也曾經將大型連鎖書店收于麾下，通過舉辦每年一度的全國書展吸引采購者，只不過對于當時光顧書展的大多數商人來說，圖書只是不太重要的“兼售商品”罷了。后來，連鎖書店脫離掌控，美國書商協會也在上世紀90年代將書展所有權賣給了世界第一大展覽及活動主辦機構英國勵德博覽集團（Reed Exhibitions）。不過泰切爾認為，這反倒讓協會的現有成員可以專注于自己的核心產業：以更加專業、精細的圖書選擇，吸引讀者來到社區書店瀏覽書籍，親身感受店主的用心。

電影式反轉

時代變遷，圖書和出版行業格局在幾十年間不斷變化。恐怕當年《電子情書》的編劇也想不到，20年多后，美國獨立書店再次抬頭，大型連鎖書店反而有江河日下之勢。

2011年2月，在網絡書店和電子書的沖擊下，美國第二大連鎖書店、有著40年歷史的鮑德斯集團（Borders Group）申請破產。“行業老大”巴諾書店日子也不好過。其實巴諾早已開始發展電子書業務。2009 年開始，為了對抗以亞馬遜為首的在線書店，巴諾先后發布了Nook電子閱讀器和平板電腦，但其電子書業務并不見太大起色。根據巴諾2013年第二季度財報，公司的數字部門總營收同比下滑32.2%，其中數字內容的營收同比下降 21%。昔日圖書零售業巨人，曾經差點將獨立書店“拍死”在沙灘上的新興事物，在電子書時代也出現了不適應癥。

對此，有業內人士認為并不意外。他們指出，隨著人們越來越多地轉向網上購物，或是去沃爾瑪等百貨商店購買折扣書，首先受到沖擊的必然是大型連鎖書店。“超級書店”尾大不掉，屬于它們的時代已經終結。在這方面，夾縫中生存的小型獨立書店反而贏得了改變策略應對挑戰的時間。

老店新招

24年前，奧倫·泰切爾以執行副理事長身份加入美國書商協會，2009年開始擔任CEO。關于當年為什么從幾百份簡歷中單單挑中泰切爾，委員會表示，那是因為他“不僅對協會的歷史和現狀事無巨細了如指掌，對于如何帶領協會應對未來的挑戰也有著全面又深入的見解”。

泰切爾已經證明委員會對他的信心并非無源之水。他的基本管理策略是：一面保持小書店那些經過時間檢驗的優良傳統，一面加入有條不紊的變革。事實證明這種多層次戰略非常明智，既為書店注入了活力，同時也能確保這些老式書店不會被過激的改革所壓垮。

在一次采訪中，泰切爾將獨立書店復興的原因歸結為三點：

一是本地購物風潮的興起。大型連鎖書店擁有價格和位置優勢，但是消費者們也無法割舍獨立書店的草根性。得克薩斯州“圖書人”書店（Austin BookPeople）店主史蒂夫·伯庫（Steve Bercu，同時也是美國書商協會董事長）指出：“本地購物正在回歸。人們沒必要跑到書店購買圖書，但是他們還是會去。人類需要交流。”目前，美國成立了很多支持小型書店和本地書店的圖書組織。為了促進書商間的合作，美國書商協會也組織了很多活動。其中，為書商提供交流和培訓機會的冬季學院 （Winter Institute）已有九個年頭，非常受歡迎。

二是獨立書店變得比以前更善于利用新技術，更懂得技術和交流的重要性。在猶豫了一段時間后，獨立書商們終于接受了電子書，與電子閱讀器品牌Kobo展開合作。而且，新技術并不僅止于電子書。近些年，隨著很多書店易主，新一代店主比前人更敢于創新。他們利用各種技術工具把握銷售情況，整理庫存，改善管理方法。很多書店都擁有活躍的網站，能夠與客戶交流，也會透過社群媒體來自我宣傳。就像泰切爾說的那樣：“我們必須最大限度利用互聯網的對外溝通功能，這一點上我們跟大書店是一樣的。”

三是出版商看到了獨立書店復興的趨勢，開始與它們緊密合作，聯手加強營銷推廣力度。一邊是連鎖書店的隕落，一邊是亞馬遜碾壓式的擴張，獨立書店卻適應良好。哈珀柯林斯出版集團（HarperCollins）銷售總裁喬什·馬維爾（Josh Marwell）表示：“我們很樂意看到獨立書店的復興。新一代獨立書商是行業內的關鍵力量。他們能夠有技巧地幫助人們了解和閱讀我們的出版物。”

回光返照還是星火燎原

2012年，美國獨立書店銷售額增長了8%（一部分得歸功于《五十度灰》的大紅大紫）。隨著2013年終購物季的結束，泰切爾和他的同事們表示，希望不久能看到比2012年更漂亮的財務數字。

一個顯而易見的問題是，沒有了軟性情色小說全球熱銷的助力，泰切爾的新年愿望能實現嗎？獨立書店一時的勝利，能否成為大時代真正的潮流？

有兩個事實值得注意。第一是不久前，美國參議院宣布通過《2013年市場公平競爭法案》。該法案允許各州對年收益額超過100萬美元的網上賣家征稅。總統奧巴馬表示，如果法案在眾議院也獲得通過，他將簽署法案，使之在2014年初正式成為法律。泰切爾說：“參議院的決定預示著，在線零售的特殊待遇將走向終結。這場勝利屬于全國成千上萬的書商，這是他們年復一年、努力倡導銷售稅公平的結果。”

與此同時，雖然電子閱讀器價格走低，電子書卻在漲價。與電子書價格有關的問題一再受到人們關注，蘋果和亞馬遜到底誰是操縱電子書漲價的“幕后元兇”，至今仍是美國出版業的一樁公案。出版商和零售商也因為電子書漲價問題矛盾頻出。

雖然在線書店依然如日中天，但對獨立書店來說，競爭環境公平化、電子書價格上漲這些因素足夠帶來希望。就像泰切爾說的那樣：“這場斗爭還遠遠沒有結束，但我們已經跨出非常重要的一步。”