百貨業：走在轉型路上

錢婕

近年來，租金、人工等經營成本的上漲、網購的盛行以及同質化競爭的加劇使得百貨業經營日益艱難。根據中國百貨商業協會統計的81家大中型零售企業經營年度數據顯示，2012年百貨店銷售總額為2282.7億元，同比僅增長8.92%。而在2006年至2011年間，百貨行業銷售收入的年均增長率為16.5%。

此種情勢下，百貨業必須突圍，尋找新的發展模式。專業化、全業態、經營模式的調整能否成為其在混戰中的利器？

線上線下的互動

不久前，新世界百貨與騰訊旗下第三方支付公司財付通聯合發布一款基于微信應用的虛擬預付卡“微樂付”。消費者在新世界百貨消費時，不用攜帶實體卡，在微信上就可以完成開卡、充值、支付、余額查詢、會員積分等卡片管理。

實際上，在新世界百貨之前，已經有多家百貨公司開始涉及O2O（Online To Offline，即將線下商務與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺），但新世界百貨首席營運官陳旭存對《中國經貿聚焦》記者表示，就微樂付集會員卡、積分卡、預付卡三合一模式而言，他們是百貨類公司中第一家宣布擁有此功能的公司。

短短1個多月時間，在傳統百貨領域，就有天虹商場、王府井、海寧皮城等多家企業宣布“觸網”，加上此前有消息稱將涉足O2O的徐家匯商城、南京中商等百貨公司，已經或很可能涉足O2O的企業已經超過15家。

在電商的沖擊之下，實體零售業謀求轉型已是大勢所趨。新世界百貨在宣布“微樂付”之后，股價一飛沖天；王府井宣布涉足O2O后，短短7個交易日內，股價漲幅接近25%。而海寧皮城則是在“海皮城”上線之后，連獲兩個漲停。新世界市場推廣部總經理古兆只介紹表示：“隨著‘微樂付的上線，將與新百實體門店以及網上商城共同構成一個完整的全渠道零售平臺。無論是‘線上下單+線下提貨，還是‘線上預約+線下消費，顧客都可依據自己的購買習慣和便利程度自行選擇，購物可以從一個渠道開始，而過程可以橫跨另外一個或多個渠道完成。”

徐家匯商城也正在積極完善自己的“渠道”之變，徐家匯商城目前引進的“太平洋館”，就是直接將商圈內太平洋百貨的商品搬到線上。而且徐家匯商圈的APP很快也會推出。同時還會推出一卡通，實現購物的線上線下通用，屆時，還會增加水電煤氣等一些生活支付功能。

陳旭存的一句話似乎為我們解釋了百貨商店蜂擁移動支付的主要原因，“我們主要的目的還是為了增加顧客的到店率和銷售額，透過信息的科學管理了解消費者到底要什么。”點開“微樂付”的服務號，可以在微店中篩選和定制自己感興趣的分類信息，包括品牌、風格甚至貨架上的某一款商品。除了顧客主動定制，“微樂付”還利用大數據手段“傾聽顧客的心聲”，將顧客的搜索、閱讀、瀏覽、關注、比價、社交和購買數據聯系起來，對潛在顧客偏好進行解讀細分，從而提供精準推薦和個性化營銷服務。

“同樣一件正品商品，我們實體店做活動的時候，其價格不見得比天貓商城做活動時的價格高，但現實是很多消費者根本就不知道。”天虹商場總經理高書林表示，移動端可以將實體店里的產品信息數字化、可視化到手機端，從而改變百貨公司陌生的面孔，重構與顧客之間的關系。

不難發現，2013年是中國移動購物市場全面爆發的一年。公開數據顯示，上半年中國微信用戶超過4億戶，微信用戶拉動移動互聯網流量收入同比增長56.8%；電子商務規模達到5.4萬億元，增長38.5%。所以，各家百貨都看好這塊大蛋糕。

根據陳旭存分析，移動購物所特有的精準定制、碎片時間、社交分享和O2O四大特征讓消費者成為整個消費環節的中心。“在PC電商時代，傳統零售企業也許無法與電商的便捷與速度抗衡。但在移動購物時代，我們傳統零售企業正通過移動購物彌補與消費者的時差，帶給他們更精準、更迅速、更多元的消費體驗。消費者的熱情在復興，而投資者將重新認識實體門店價值。”隨著新世界順利推出“微樂付”，徐家匯商城 “太平洋館”的成熟，加上圣誕等大型節日的購物潮，實體零售企業移動端的推廣和升級的密集期即將到來，實體零售商大規模向移動購物轉型的序幕也即將開啟。

根據廣發證券的研報顯示：O2O本質上是加強線上線下“流量”交互的過程，這里的“流量”概念包括了顧客與商品的信息流、資金流和物流三個方面。在其中，“流量”的交互程度越深，對客戶吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。同時，移動購物閉環對物流系統和支付系統的要求非常高，因此需要企業進行持續、大規模的投入，在最終達到平衡之前企業需要忍受較長時間的利潤率持續下降甚至虧損。對于這一點新百陳旭存也做好了充足的準備，“我們有42家購物中心和380萬店會員人數支持，而且通過20年的積累與合作，我們的結算、物流和供應商系統已經非常完善，在技術方面我們也經過了一年的測試，做足了功課。”

盡管線上加上線下互動的模式，將對實體零售產生“顛覆性”的影響。不過O2O平臺對互聯網企業的實際效益大于連鎖商業公司，對于商企而言目前并無成功的商業模式可循。也許我們能從陳旭存的話中找到線索：一直以來傳統百貨與電商是相互融合的合作關系而非競爭，關鍵是如何能夠尋找到雙方利益的平衡點。

個性的玩法

在熱鬧的北京朝外商圈與繁華的上海淮海路，高大的樹木背后，文藝范兒的購物中心僑福芳草地與上海K11購物藝術中心，帶著一股清新氣息，為略顯落寞的商業氛圍吹來一絲暖意與愉悅。

同為家族第三代的杰作，香港新世界集團繼承人鄭志剛正在努力將K11打造成集團新的零售航母，而僑福芳草地的執行董事黃培修正在把芳草地打造成藝術殿堂。

不論是K11的海派精致，還是芳草地的大氣磅礴，藝術主題購物中心正在成為市場新寵，就連山東建邦集團也要投資開發藝術主題購物中心。

自2013年6月份正式營業來，上海K11每月突破100萬的客流讓K11南區總經理陳健豪驚喜不已。陳健豪告訴《中國經貿聚焦》記者：“我們做的體驗式的消費，其實就是給消費者很多互動的機會。你看現在商業活動鋪天蓋地，消費者只是看，基本是沒有參與到活動里面。在K11里面我們做了很多體驗式的活動，包括他的家人、朋友都可以參與在里面，他們可以在購物中心停留更長的時間，同時可以消費更多的東西。我們希望通過跟商業的合作，把藝術帶到消費當中。”

在北京僑福芳草地，一個個奢侈品專賣店、旗艦店也逐漸揭開面紗。其中超過500件的藝術品讓它相比K11的藝術主題更像一個文藝中心。

與上海K11的原木暖色調不同，芳草地使用淺灰色的金屬基調，41件超現實主義繪畫大師薩爾瓦多·達利的作品，配合著各式金屬制成的藝術品，使得整個項目現代氣息十足。

在K11、僑福芳草地來來往往的消費者中以25-45歲的白領為主。據羅蘭貝格合伙人葉珺的分析，這部分群體的特征非常明顯：注重生活品質；文化消費意愿強，愿意嘗試文化形式的體驗；偏向旅游購物娛樂一體化方式的消費。K11和僑福芳草地很大程度上滿足了他們的這種需求。“雖然體量不大，但是定向服務細分人群，強化目標受眾的忠誠度，走出大而全的誤區，轉戰小而精，將更加適應市場的需要。”葉珺如此總結文藝主題商場的模式。

的確，立足“小眾化”的藝術主題購物中心，通過文藝美，將消費者引入賣場，從而形成消費，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的其他購物中心，確實是一種開創。而上海體量最大的購物中心月星環球港以及新開業的芮歐百貨也不約而同地主攻文藝路線，開幕當天，環球港的人氣指數之高甚至可以媲美大牌明星演唱會現場。

除了主打藝術主題的商場模式外，買手制也開始成為百貨業謀變的解決方案之一。2013年在百貨商業協會舉辦的論壇中，買手制成為論壇討論命題，百貨業要擺脫千人一面的現狀，改變自己的經營模式是必然的。“‘買手制的模式簡單說就是由‘買手直接向供應商進行采購，實際是國外百貨企業通行的一種買斷經營方式”，國內著名的買手專家姚曉云坦言，“目前的中國市場，部分消費者日益成熟，他們對奢侈品的偏好出現轉移，越來越喜好獨特、低調的品牌，而非大眾奢侈品牌，而新興的年輕一代消費者則尋求獨特性和個性。在新渠道盛行的當代，百貨業面臨新的挑戰，需要尋求全新的模式，而‘買手制是一個可以嘗試的選擇。”

11月，香港著名品牌連卡佛攜“買手經營制”模式回歸上海淮海路。同樣是二次登陸中國市場的老佛爺百貨選擇與香港I.T集團合作，在接下來的5年里開出16家店是它的計劃。

除了上述卷土重來的買手店，還有新近開業的來自意大利著名的潮店10 Corso Como，2013年中在上海開出首家門店，以及上海桃江路上的The Villa等。它們同樣瞄準了如今越來越追求個性，不再熱衷于名牌logo的消費者，也給產品雷同、經營模式守舊的傳統百貨帶來轉型的動力和啟發。

根據記者觀察，買手模式的確贏得了一部分消費者的偏愛。連卡佛開業短短幾個月，幾乎每天都有不少時尚達人前往“朝拜”。潮人劉小姐逛店后告訴記者，雖然店里很多服裝價格很高，但可以買幾本喜歡的攝影圖冊，和朋友在這里喝喝咖啡，同樣可以讓生活里多幾分時尚的感受。血拼愛好者鄭小姐坦言，買手店里可以淘到一些連品牌專門店都沒有的貨品，可以大大避免撞衫和撞包的幾率。但也有消費者表示“買手模式”商品的價格太高，東西也不夠多。一位王姓的雜志編輯在采訪中向記者表示，希望商家能真正帶給中國消費者承擔得起、消費得起的生活品質和好設計。

“買手制”省去了聯營模式下的各種代理環節，降低了成本，銷售利潤也相對較高。這對于如今很多凈利潤不到15%的百貨業而言，無疑是久旱過后的一場春雨。國外買手制百貨在稅前的利潤率可達35%，最低也在25%左右。但買手制也是高風險的經營方式，因為一旦買手買斷的商品不適合消費的需求，商場就需要承擔銷售不出去的風險。要在短時間將產業鏈、供應鏈、品牌、消費者服務等各個方面進行整合，還要找到專業的買手團隊并不容易。因此現階段，中國的百貨業對于買手制仍大部分在嘗試階段。

未完成的路

中投顧問產業研究部經理郭凡禮指出，“百貨業的業態單一一直是業界熱議的話題，沒有傾力優化布局與定位、深化經營。在千店一面的同質化競爭驅使下，競爭往往會演變成無休止的價格戰，形成惡性循環。未來的百貨不再是以價勝眾，必須是精益求精。”

他認為，目前擺在傳統百貨商場面前的道路有兩條：一個是要有明確的商品定位，有了鮮明的定位才能吸引固定目標人群，同時充分發揮百貨商場的自身優勢，例如定位高端奢侈品銷售的商場受到電商沖擊就較小，因為商品本身價值高，消費者還是希望能見到實物。還有就是轉變為主題型購物中心的模式，集購物、餐飲、文藝展覽、休閑等多種功能于一身。比如K11和僑福芳草地，通過提供電商不能提供的增值服務——藝術體驗來吸引消費者，讓消費者在藝術氛圍中完成購物。

但問題也同樣存在。在初期，消費者由于獵奇心理，藝術主題商場的人流量會較大，甚至成為旅游勝地（香港K11就已經成為著名的旅游景點），如果不能很好地將藝術與商業結合，長久地吸引消費者一再光顧，藝術購物中心也只能是“看上去很美”。

再來看買手制，盡管符合市場發展的趨勢，但在郭凡禮看來，買手模式在中國只能填補一個空白的細分市場。他坦言：“畢竟這種模式在中國還沒有成功的例子，現在都在嘗試，它們的挑戰還在于能否真正從業績上反映這是個成熟的市場。”

此外，實體零售商的持續低迷與網絡購物的持續升溫，令“觸網”成為實體零售商的必然選擇。“雙十一”期間，狂歡的不只是電商，還有啟動O2O模式的實體零售。通過與互聯網企業合作發展O2O，傳統零售商一方面能更好發揮在體驗、服務上的差異化優勢，減緩電商沖擊；另一方面便于零售企業精準營銷；而全渠道互動能提升消費者購物體驗，為線下門店吸引更多客流，提升單店業績。

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利也提出了自己的見解，“對零售企業而言，他們希望通過O2O模式打通實體、網上商城、移動應用三大核心渠道，創新零售業模式。在實際操作層面，PC及移動端確實給實體零售帶來了潛在的新增流量入口，但現有O2O模式下短期內無法解決大多數實體零售企業的根本問題。而消費者對這一新的模式也仍在觀望中。”

由此看來，新時期的傳統百貨，不應再被稱為“大路貨”代言人，而應以彰顯個性、提供差別化服務為定位，這正是國際流行百貨理念的表達。在轉型過程中，百貨企業需要牢牢把握住消費者需求這一核心要素，在供過于求，需求引領行業發展的背景下，誰掌握了終端需求，誰就能在市場競爭中勝出。

無論電商平臺還是傳統平臺，無論是專業化還是復合化，無論是買手制還是聯營制，消費者并不在意商品是從哪個渠道買來的，而是在意自己購買的商品價格劃不劃算、購買是否方便以及購物體驗和服務好不好。百貨商場的轉型升級，如果能從這幾方面入手，要擺脫目前的困境，指日可待。