家電下鄉產品感知質量的調查分析

溫德成等

摘要：為全面了解顧客對家電下鄉產品質量的感知水平，對山東、河南和重慶三地的家電下鄉產品進行了入戶訪談調查。分析了顧客對家電下鄉各主要類別產品整體質量和各主要品牌的關鍵質量特性的感知水平。結果顯示農村顧客對家電下鄉產品的總體質量是比較滿意的，價格有補貼與質量有保障是農村顧客購買下鄉產品的主要因素。

關鍵詞：家電下鄉；產品；感知質量

一、引言

“家電下鄉”是針對農村消費者定向研發、生產、銷售指定家電產品，并由政府財政部門給予一定資金補貼（13%）的一項農村家電推進工程，是促進社會主義新農村建設、提高農民生活質量、擴大農村消費的一項重要舉措（趙榮，2009）。2007年，家電下鄉在山東、河南、四川啟動政策試點工作（王輝，2009）；2009年2月，家電下鄉工作在全國范圍內全面展開，迅速帶動了農村的家電消費；2013年1月底，家電下鄉工程全面結束。不少學者（楊嵐，2009；朱文蔚，2010；薛選登，2010；高星等，2010；尹建華等，2011；戴航，2012）對家電下鄉政策的實施效果進行了研究，但對于家電下鄉產品顧客感知質量評價，卻鮮有研究。華中師范大學黃振華（2010）在《家電下鄉政策：反響與效果——基于全國205個村莊2953份問卷的分析》一文中對整體質量滿意程度有所提及，但沒有對各種產品的質量狀況進行深入調查。因此，為全面了解家電下鄉受益居民對家電下鄉產品質量的感知水平，國家質檢總局執法督查司與中國防偽行業協會委托山東大學質量管理研究中心對家電下鄉產品的感知質量進行了調查。

二、調查樣本分布

此次調查對象主要為家電下鄉政策惠及的農村居民，調查以入戶訪談、現場講解、現場回答問卷方式進行，以確保調查數據的真實性、可靠性，有效降低抽樣誤差。調查涉及的產品種類包含冰箱、電磁爐、電腦、電視機、空調、手機、太陽能熱水器、微波爐和洗衣機共計9大類，調查問卷的設計充分考慮了不同下鄉家電產品類別的特點，每種產品類別對應專門的調查問卷。為使調查樣本更具有代表性，此次調查選擇了家電下鄉政策執行時間最長的山東省和河南省，以及執行政策時間不長的重慶市，覆蓋10余個縣市100多個村。山東省位于我國東部沿海，農業人口比重較大；河南省是中部地區具有代表性的農業大省；重慶市屬于直轄市，但相較于其他直轄市，農業人口比例較高。以上三個區域可以很好地覆蓋我國東中西三個地區，具有較好的代表性。

本次調查總共回收有效問卷1542份，其中河南539份，山東500份，重慶503份。從產品類別來看，冰箱、電視機和洗衣機的調查問卷數量排在前三位，各產品類型樣本數量和所占比例如表1所示。

三、家電下鄉產品總體感知質量水平

通過對1542份有效問卷進行統計分析，結果顯示家電下鄉產品的整體感知質量指數為78.6，表明家電下鄉產品整體感知質量水平較高，接近滿意水平，具體計算結果如表2所示。其中，電視機的感知質量指數最高，為81.6；其次為冰箱，其感知質量指數為80.1；手機和電磁爐的感知質量指數最低，分別為76.4和76.3。

下面對下鄉產品中最受歡迎的前四類產品，即冰箱、電視機、洗衣機和空調的感知質量進行進一步分析。

（一）下鄉冰箱整體感知質量水平分析

1.整體感知質量指數

家電下鄉產品中冰箱的感知質量主要從冰箱的款式與外觀、制冷效果、耗電情況、噪聲情況及防異常味道等使用者比較關注的幾個質量屬性展開調查。

從數據分析結果來看，顧客對下鄉冰箱的整體感知質量指數為80.1，表明下鄉冰箱整體感知質量水平較高，接近滿意。從冰箱的各個質量屬性來看，款式與外觀的感知質量指數最高，為83.1，制冷效果的感知質量指數為82.5，另外冰箱的耗電情況、防異常味道、噪聲情況的感知質量指數分別為80.2、77.3和77.3。見表3。

在款式與外觀方面，基本滿意及其以上的比例為99.3%；在制冷效果方面，基本滿意及其以上的比例為98.5%；在耗電情況方面，基本滿意及其以上的比例為97.3%；在防異常味道方面，基本滿意及其以上的比例為87.3%；在噪聲情況方面，基本滿意及其以上的比例為93.5%。以上數據表明防異常味道是下鄉冰箱較為突出的質量問題，需要引起廠家的關注。見表4。

2.主要品牌感知質量水平分析

（1）品牌分布

從問卷的分析統計結果來看，農村顧客購買的下鄉冰箱品牌較多，其中海爾冰箱最受歡迎，占下鄉冰箱的34.9%；另外美菱、新飛和美的分別占9.5%、8.0%和5.1%；其他較有名品牌則占比例較小，均小于5%；剩余品牌種類較多，但產品數量較少，所占比重約15.2%。見圖1。

（2）主要品牌的感知質量屬性分析

海爾冰箱的整體感知質量水平最高，在防異味和噪聲方面的感知質量水平最高；美菱冰箱在款式外觀方面表現最好；新飛冰箱在制冷效果和耗電情況方面的感知質量最好。見表5。endprint

摘要：為全面了解顧客對家電下鄉產品質量的感知水平，對山東、河南和重慶三地的家電下鄉產品進行了入戶訪談調查。分析了顧客對家電下鄉各主要類別產品整體質量和各主要品牌的關鍵質量特性的感知水平。結果顯示農村顧客對家電下鄉產品的總體質量是比較滿意的，價格有補貼與質量有保障是農村顧客購買下鄉產品的主要因素。

關鍵詞：家電下鄉；產品；感知質量

一、引言

“家電下鄉”是針對農村消費者定向研發、生產、銷售指定家電產品，并由政府財政部門給予一定資金補貼（13%）的一項農村家電推進工程，是促進社會主義新農村建設、提高農民生活質量、擴大農村消費的一項重要舉措（趙榮，2009）。2007年，家電下鄉在山東、河南、四川啟動政策試點工作（王輝，2009）；2009年2月，家電下鄉工作在全國范圍內全面展開，迅速帶動了農村的家電消費；2013年1月底，家電下鄉工程全面結束。不少學者（楊嵐，2009；朱文蔚，2010；薛選登，2010；高星等，2010；尹建華等，2011；戴航，2012）對家電下鄉政策的實施效果進行了研究，但對于家電下鄉產品顧客感知質量評價，卻鮮有研究。華中師范大學黃振華（2010）在《家電下鄉政策：反響與效果——基于全國205個村莊2953份問卷的分析》一文中對整體質量滿意程度有所提及，但沒有對各種產品的質量狀況進行深入調查。因此，為全面了解家電下鄉受益居民對家電下鄉產品質量的感知水平，國家質檢總局執法督查司與中國防偽行業協會委托山東大學質量管理研究中心對家電下鄉產品的感知質量進行了調查。

二、調查樣本分布

此次調查對象主要為家電下鄉政策惠及的農村居民，調查以入戶訪談、現場講解、現場回答問卷方式進行，以確保調查數據的真實性、可靠性，有效降低抽樣誤差。調查涉及的產品種類包含冰箱、電磁爐、電腦、電視機、空調、手機、太陽能熱水器、微波爐和洗衣機共計9大類，調查問卷的設計充分考慮了不同下鄉家電產品類別的特點，每種產品類別對應專門的調查問卷。為使調查樣本更具有代表性，此次調查選擇了家電下鄉政策執行時間最長的山東省和河南省，以及執行政策時間不長的重慶市，覆蓋10余個縣市100多個村。山東省位于我國東部沿海，農業人口比重較大；河南省是中部地區具有代表性的農業大省；重慶市屬于直轄市，但相較于其他直轄市，農業人口比例較高。以上三個區域可以很好地覆蓋我國東中西三個地區，具有較好的代表性。

本次調查總共回收有效問卷1542份，其中河南539份，山東500份，重慶503份。從產品類別來看，冰箱、電視機和洗衣機的調查問卷數量排在前三位，各產品類型樣本數量和所占比例如表1所示。

三、家電下鄉產品總體感知質量水平

通過對1542份有效問卷進行統計分析，結果顯示家電下鄉產品的整體感知質量指數為78.6，表明家電下鄉產品整體感知質量水平較高，接近滿意水平，具體計算結果如表2所示。其中，電視機的感知質量指數最高，為81.6；其次為冰箱，其感知質量指數為80.1；手機和電磁爐的感知質量指數最低，分別為76.4和76.3。

下面對下鄉產品中最受歡迎的前四類產品，即冰箱、電視機、洗衣機和空調的感知質量進行進一步分析。

（一）下鄉冰箱整體感知質量水平分析

1.整體感知質量指數

家電下鄉產品中冰箱的感知質量主要從冰箱的款式與外觀、制冷效果、耗電情況、噪聲情況及防異常味道等使用者比較關注的幾個質量屬性展開調查。

從數據分析結果來看，顧客對下鄉冰箱的整體感知質量指數為80.1，表明下鄉冰箱整體感知質量水平較高，接近滿意。從冰箱的各個質量屬性來看，款式與外觀的感知質量指數最高，為83.1，制冷效果的感知質量指數為82.5，另外冰箱的耗電情況、防異常味道、噪聲情況的感知質量指數分別為80.2、77.3和77.3。見表3。

在款式與外觀方面，基本滿意及其以上的比例為99.3%；在制冷效果方面，基本滿意及其以上的比例為98.5%；在耗電情況方面，基本滿意及其以上的比例為97.3%；在防異常味道方面，基本滿意及其以上的比例為87.3%；在噪聲情況方面，基本滿意及其以上的比例為93.5%。以上數據表明防異常味道是下鄉冰箱較為突出的質量問題，需要引起廠家的關注。見表4。

2.主要品牌感知質量水平分析

（1）品牌分布

從問卷的分析統計結果來看，農村顧客購買的下鄉冰箱品牌較多，其中海爾冰箱最受歡迎，占下鄉冰箱的34.9%；另外美菱、新飛和美的分別占9.5%、8.0%和5.1%；其他較有名品牌則占比例較小，均小于5%；剩余品牌種類較多，但產品數量較少，所占比重約15.2%。見圖1。

（2）主要品牌的感知質量屬性分析

海爾冰箱的整體感知質量水平最高，在防異味和噪聲方面的感知質量水平最高；美菱冰箱在款式外觀方面表現最好；新飛冰箱在制冷效果和耗電情況方面的感知質量最好。見表5。endprint

摘要：為全面了解顧客對家電下鄉產品質量的感知水平，對山東、河南和重慶三地的家電下鄉產品進行了入戶訪談調查。分析了顧客對家電下鄉各主要類別產品整體質量和各主要品牌的關鍵質量特性的感知水平。結果顯示農村顧客對家電下鄉產品的總體質量是比較滿意的，價格有補貼與質量有保障是農村顧客購買下鄉產品的主要因素。

關鍵詞：家電下鄉；產品；感知質量

一、引言

“家電下鄉”是針對農村消費者定向研發、生產、銷售指定家電產品，并由政府財政部門給予一定資金補貼（13%）的一項農村家電推進工程，是促進社會主義新農村建設、提高農民生活質量、擴大農村消費的一項重要舉措（趙榮，2009）。2007年，家電下鄉在山東、河南、四川啟動政策試點工作（王輝，2009）；2009年2月，家電下鄉工作在全國范圍內全面展開，迅速帶動了農村的家電消費；2013年1月底，家電下鄉工程全面結束。不少學者（楊嵐，2009；朱文蔚，2010；薛選登，2010；高星等，2010；尹建華等，2011；戴航，2012）對家電下鄉政策的實施效果進行了研究，但對于家電下鄉產品顧客感知質量評價，卻鮮有研究。華中師范大學黃振華（2010）在《家電下鄉政策：反響與效果——基于全國205個村莊2953份問卷的分析》一文中對整體質量滿意程度有所提及，但沒有對各種產品的質量狀況進行深入調查。因此，為全面了解家電下鄉受益居民對家電下鄉產品質量的感知水平，國家質檢總局執法督查司與中國防偽行業協會委托山東大學質量管理研究中心對家電下鄉產品的感知質量進行了調查。

二、調查樣本分布

此次調查對象主要為家電下鄉政策惠及的農村居民，調查以入戶訪談、現場講解、現場回答問卷方式進行，以確保調查數據的真實性、可靠性，有效降低抽樣誤差。調查涉及的產品種類包含冰箱、電磁爐、電腦、電視機、空調、手機、太陽能熱水器、微波爐和洗衣機共計9大類，調查問卷的設計充分考慮了不同下鄉家電產品類別的特點，每種產品類別對應專門的調查問卷。為使調查樣本更具有代表性，此次調查選擇了家電下鄉政策執行時間最長的山東省和河南省，以及執行政策時間不長的重慶市，覆蓋10余個縣市100多個村。山東省位于我國東部沿海，農業人口比重較大；河南省是中部地區具有代表性的農業大省；重慶市屬于直轄市，但相較于其他直轄市，農業人口比例較高。以上三個區域可以很好地覆蓋我國東中西三個地區，具有較好的代表性。

本次調查總共回收有效問卷1542份，其中河南539份，山東500份，重慶503份。從產品類別來看，冰箱、電視機和洗衣機的調查問卷數量排在前三位，各產品類型樣本數量和所占比例如表1所示。

三、家電下鄉產品總體感知質量水平

通過對1542份有效問卷進行統計分析，結果顯示家電下鄉產品的整體感知質量指數為78.6，表明家電下鄉產品整體感知質量水平較高，接近滿意水平，具體計算結果如表2所示。其中，電視機的感知質量指數最高，為81.6；其次為冰箱，其感知質量指數為80.1；手機和電磁爐的感知質量指數最低，分別為76.4和76.3。

下面對下鄉產品中最受歡迎的前四類產品，即冰箱、電視機、洗衣機和空調的感知質量進行進一步分析。

（一）下鄉冰箱整體感知質量水平分析

1.整體感知質量指數

家電下鄉產品中冰箱的感知質量主要從冰箱的款式與外觀、制冷效果、耗電情況、噪聲情況及防異常味道等使用者比較關注的幾個質量屬性展開調查。

從數據分析結果來看，顧客對下鄉冰箱的整體感知質量指數為80.1，表明下鄉冰箱整體感知質量水平較高，接近滿意。從冰箱的各個質量屬性來看，款式與外觀的感知質量指數最高，為83.1，制冷效果的感知質量指數為82.5，另外冰箱的耗電情況、防異常味道、噪聲情況的感知質量指數分別為80.2、77.3和77.3。見表3。

在款式與外觀方面，基本滿意及其以上的比例為99.3%；在制冷效果方面，基本滿意及其以上的比例為98.5%；在耗電情況方面，基本滿意及其以上的比例為97.3%；在防異常味道方面，基本滿意及其以上的比例為87.3%；在噪聲情況方面，基本滿意及其以上的比例為93.5%。以上數據表明防異常味道是下鄉冰箱較為突出的質量問題，需要引起廠家的關注。見表4。

2.主要品牌感知質量水平分析

（1）品牌分布

從問卷的分析統計結果來看，農村顧客購買的下鄉冰箱品牌較多，其中海爾冰箱最受歡迎，占下鄉冰箱的34.9%；另外美菱、新飛和美的分別占9.5%、8.0%和5.1%；其他較有名品牌則占比例較小，均小于5%；剩余品牌種類較多，但產品數量較少，所占比重約15.2%。見圖1。

（2）主要品牌的感知質量屬性分析

海爾冰箱的整體感知質量水平最高，在防異味和噪聲方面的感知質量水平最高；美菱冰箱在款式外觀方面表現最好；新飛冰箱在制冷效果和耗電情況方面的感知質量最好。見表5。endprint