微信營銷的困局與出路

李研珠

現在消費者在智能手機上用時很多，其中微信所占比例最大。于是，微信營銷成為眾多品牌不可忽視與錯過的機會，這些品牌一窩蜂似的涌進微信營銷的戰爭，方法可謂五花八門。

但是我們發現，之前在傳統媒體、互聯網媒體，包括社交媒體上的諸多營銷方法，用在微信上收效甚微，甚至根本不起作用。

這說明在微信營銷上，一定出了問題，需要我們重新思考：微信營銷陷入困局的癥結是什么？如何為微信營銷找到出路，擴大移動影響力，進而建立移動互聯時代的競爭優勢？

良機中的困局

微信營銷是企業增強移動影響力的良機。對于中小企業來說，幾乎是免費的營銷平臺，可能借此異軍突起；而對于大型企業來說，面對可能遇見的顛覆力，微信營銷亦不可錯失。但是，如果不能認清微信營銷的困局與出路，為做而做，那么耗再大的成本、花再多的精力，也不過是徒勞罷了。與其說是營銷轉型與創新，不如說只是移動互聯時代焦慮情緒下的一種虛假緊迫感。

那么，我們看一看，現在企業在微信營銷上，一般采取什么樣的思路與做法？其中的弊端何在？

目前，微信營銷的思路是這樣的：

第一步：開賬號加粉，與消費者建立關注與被關注的關系。這是品牌與消費者互動的第一步，和當年的微博營銷是一樣的。

第二步：推送信息，吸引關注。如果說微博發信息相當于高速公路上的廣告牌，那么微信發信息就是開車等紅綠燈時被強迫敲開窗戶塞廣告，會給用戶造成極差的使用體驗。

第三步：增加轉發，希望品牌信息更廣泛地傳播出去。但微信不同于微博，微信構建的是強關系，用戶絕不會輕易轉發品牌信息。

第四步：進入朋友圈。簡單粗暴地分享諸如心靈雞湯、“最……的……”這樣的段子，對品牌并無價值，只是再一次借用微博之做法。

第五步：直接賣貨。

這就是目前微信營銷的大體狀態。微信為品牌創造了一個很好的營銷平臺。精準、基于關系、移動化、可與地理位置相關、私密、可有后續行為，這都是非常好的精準營銷和CRM管理工具。

但問題是，品牌在微信上的營銷方式大都陷入誤區。大量利用傳統媒體和傳統SNS的方式做營銷，而且手法趨于簡單粗暴，消費者接受程度低，營銷效果也不好。

微信營銷的出路

為了找到微信營銷的正確方式，首先我們需要認清微信的媒體特性及營銷價值，其次是認清當下消費者的行為特征，最后在這個基礎上建立正確的營銷方式。

微信的媒體特性及營銷價值

微信是移動互聯網和社交媒體交集中的產品。要認清其媒體特性，就需要從移動互聯網和社交媒體的角度去看，同時也需要考慮微信的獨特性。

●移動互聯網的要求

從移動互聯網的角度看，微信營銷必須更簡單、更快速和更有效。

手機再大，屏幕也只有5寸多。在如此有限的空間內，加入一個廣告banner是不現實的。屏幕的大小決定用戶瀏覽時是一屏一屏的，這和PC上一塊一塊、圖書一行一行的閱讀是不同的。因此手機上的內容必須簡單，半秒鐘能講明白的東西就不要拖到一秒。

同時，屏幕小也帶來了“獨占式瀏覽”的好處。當用戶在看某項內容時，不受其他信息干擾。這樣用于這項內容的時間是很有限的，這就需要在更短的時間里將信息表達清楚。

另外，手機瀏覽十分強調反饋的有效性。有一個按鈕，點下去就該有反應。如果沒有反應，用戶不會再次嘗試，那么也就丟失了唯一的溝通機會。因此在做任何移動端的推廣時，測試需要的時間應該更長、更細致。

碎片化的使用時間令瀏覽行為更“直線”。例如手機新裝APP時，常常會在啟動的時候有幾屏需要滾屏劃過的“Whats New”，這些內容有多少人認真看過？用戶在手機上的操作路徑是直來直去的，不會留意擋在面前的內容。

●社交媒體的顛覆性

社交媒體對營銷方式的影響是顛覆性的，體現在如下幾個方面：

第一，品牌營銷的路徑發生了根本變化（見圖1）。傳統的品牌營銷邏輯是“知道—購買—忠誠”，品牌營銷費用多用在“知道”的層面，即擴大品牌認知度，把預算更多地分配給大眾媒體。社交媒體時代不同，其品牌邏輯是“忠實用戶傳播—擴散知名度—更多客戶購買”，與傳統的品牌邏輯是“反方向”的。同時品牌也需要把營銷費用分配給“讓更多忠實用戶主動傳播”這個環節上。

第二，社交媒體使用戶之間的信息傳播基于關系。關系帶來三層變化：一是，因為關系的存在，用戶會自發過濾掉大量廣告信息，關系體系本身有一定免疫力。二是，信息在關系網絡中的傳播帶有傳染性。我說A非常好，我朋友也認為A好，而A客觀上好不好并不重要。三是，信息在傳播過程中被不斷背書。我說B是垃圾，我的朋友接受到的信息可能有兩種：一是“B是垃圾”；二是“某某說B是垃圾”，如果他自己嘗試過B，他傳遞的信息也會帶有他自己的背書，他也可以跟人說他覺得B很贊。因此社交媒體給品牌的價值點是“客戶覺得它是什么，它就是什么”。

第三，只有超贊或超爛的東西才會被傳播。消費者沒有動力傳播那些普通的東西，要么超贊，要么超爛，消費者才會跟他們的朋友們講，這些傳播行為都是免費的。因此“傳播驅動力”成為社交媒體時代品牌營銷的關鍵所在。

第四，傳播驅動力取決于品牌和產品本身（見圖2）。這要求品牌多在產品有魅力的地方下功夫，多創造消費者愿意傳播的超出期望的功能特性。

●微信的獨特性

微信獨特的朋友關系，也為其帶來一些特性：

微信有很強的“溝通感”。和微博不同，微信從頭到尾都不是一個“媒體”。因此不要嘗試在微信上找一群人坐在臺下聽你演講。微信中的關系更加平等，我加了你的微信，你就應該像一個真人一樣跟我溝通。

微信有很強的入口屬性，更適合“工具型應用”。一些工具特性的微信營銷應用抓住了微信作為移動互聯網入口的特點，取得了良好的效果。比如浙江有一個叫做“智慧高速”的賬號，關注之后可以輸入高速編號得到實時的路況信息，比百度地圖數據及時，而且有進出口限制分流的信息。這是微信營銷的好方式，運營這樣的微信號甚至比單獨做一個APP還要有價值。

微信營銷的反饋不夠清晰。就目前的狀況而言，除了那些工具性的營銷應用，品牌方很難知道自己發出的消息被多少人有效閱讀了，不知道被多少人轉發了多少遍，轉發的時候附加了什么信息，甚至無法知道被轉發的信息被別人的朋友如何評價。推廣渠道是不可控的，賣家甚至無法對比不同渠道的營銷效果。這種反饋欠缺的狀態導致營銷活動效果很難衡量。

總體來說，微信是一個特殊的媒體，在微信上做營銷一定要簡單直接，品牌必須放低自己的身份，消費者需要的是平等溝通的渠道和場所，同時必須多花時間在忠實客戶身上，他們的傳播能力帶給品牌的回饋很大，盡管很難衡量。

新時代消費者的行為特征

不同的消費人群在同一個媒體上，會表現出不同的行為特征。要贏得未來的競爭，就需要認真審視新一代消費者的行為特征。誰是新一代的消費者？一般認為是85～90后，他們有著不同的行為特征：

●不相信媒體，不相信老板，不相信經驗。教唆和證言式的營銷對他們是沒用的。

●有自己的看法并且愿意表達，十分關注自己的生活。因此不讓他們表達只做聽眾的B2C式營銷是沒用的。

●轉發和評論自己感興趣的東西，不愿意被強迫。因此這群人不會玩那種轉發并@幾個好友的游戲，他們擔心自己被朋友說暴露智商。

●不會吝惜自己的好話，當然也不會不敢說壞話。因此產品好不好、是不是有驚喜非常重要。

85～90后是微信、社交網絡最活躍的一批用戶，其行為特征對未來消費世界的塑造具有極大的影響力和意義，值得深入地思考和研究。

微信營銷方式的變革關注點

基于以上分析，我們可以得出一些微信營銷方式變革的關注點。首先需要關注的是，不是什么品牌、什么產品都適合在微信上做營銷。

平淡的毫無話題的品牌在微信上做營銷只會白花錢，每一次傳播都是一次成本。產品不夠好的品牌要慎做微信營銷，尤其是針對年輕人的品牌，因為那只會放大自己的缺點。

針對老人的產品也要審慎一點，這類產品誰花錢不重要，重要的是誰做購買決策。如果是老人做決策，老人對微信的信任程度還不如電視購物；如果子女做決策的話，微信營銷通過情感訴求引導，效果會事半功倍。做小孩產品也是一個道理。

大品牌在微信上的營銷需要做更多的準備，對于消費者這不只是一個公眾賬號，還是一個接觸品牌的窗口。大品牌需要拓展更多有價值的服務和工具性功能，才能增加粘性和親和力。

那么，什么樣的品牌適合微信營銷呢？

利基市場中的品牌：這些品牌在一個相對小和高粘性的市場，不需要花大價錢在大眾媒體上傳播。通過微信聚集一群有忠誠度的客戶，通過客戶的傳播分享，能夠聚攏更多同樣興趣的客戶。這樣維護客戶和開發的成本變得很低，微信充當一個CRM的工具。消費者也愿意在上面成交。

用心做產品的品牌：用心做的產品必定更有傳播力，只需要把制作產品的用心之處讓消費者有所體會，便可以完成消費者的二次傳播。

個性化強烈的品牌：和利基市場品牌相似，個性越強，喜歡它的客戶和不喜歡它的客戶在人群上的區分越明顯。當人群有區隔的時候，同類人會本能地聚集起來，于是這個品牌的粉絲圈就形成了。

大眾化的品牌：大眾品牌如果做了足夠的準備，微信可以作為客服平臺、新品推介平臺和O2O的引流渠道，等多種有價值的方式。

其次，需要關注的是微信營銷的方法。

●進軍微信之前，需審視一下自己是否適合做微信營銷，是否做好準備了；

●不要妄想用推送信息玩轉微信營銷；

●品牌和產品本身的“傳播驅動力”是最重要的。傳播驅動力越強，營銷費用就越少；

●微信是一個很好的渠道，不能要求粉絲做任何事。適當的反饋比優惠更有價值，互動是微信營銷的基礎；

●必須研究消費者，不同的消費者在微信上的行為特征是不同的，需要采取不同的策略。