弘道惠企——企業家道德如何促進產品銷售

童澤林 張欣瑞

近年來，食品安全事件層出不窮，從毒牛奶、地溝油、毒豆芽、瘦肉精，到毒奶粉、毒大米……只要企業出現道德問題，相關產品的銷售立馬陷入萬劫不復的境地。但是，與其說是企業道德決定著產品銷售，不如說是企業家道德決定著產品銷售。

在河南開封，高紀文是非常有名的企業家。高紀文的有名，得益于他為開封市民提供了安全放心的好牛奶。為了給消費者提供放心奶，高紀文在采購奶牛時就花大價錢從澳洲引進血統純正的良種奶牛；在養殖中給牛棚裝上了大功率空調，而且還給奶牛“帶薪假期”，奶牛每隔13個月就能休息兩個月，以避免因疲勞產奶而出現奶質問題；在配送中，確保牛奶采集、加工、配送到消費者手中不超過24小時，保證市民喝到新鮮的放心奶。小富憑智，大富靠德，正是高紀文的道德修為，才讓他生產的牛奶長期暢銷不衰。

我們的研究也證明，企業家道德能夠激發消費者產生積極的認知和情感聯想，進而外溢到產品購買行為中，最終實現促進產品銷售的目的。

因此，當企業家把道德行為視為產品營銷工具時，企業家的道德修煉將形成弘道惠企的雙贏局面。

企業家作為企業掌舵人，不僅要認識和理解企業家道德對產品銷售的影響，還要掌握提升企業家道德影響力的方法，更要靈活權變地把企業家道德應用于產品營銷之中。

企業家公德和私德

企業家道德具有公、私之分。早在19世紀，梁啟超就提出了公德和私德的概念。其觀點是“人人獨善其身者謂之私德，人人相善其群者謂之公德”。結合企業家的身份特點，企業家獨善其身的“身”，是指與企業經營有直接關聯的利益相關者群體，此乃企業家私德；相善其群的“群”，是指與企業經營無直接關聯的社會群體，此乃企業家公德（如圖1）。

在企業家中，曹德旺堪稱公德典范，這不僅因他在2011年捐出價值超30億元股票成立河仁慈善基金會，更是因為他多年來堅持幫助困難群眾。比如，1998年，他個人為武漢洪災區捐資300萬元；同年，向閩北災區建甌市捐出200萬元；2002年捐助“關心下一代”420萬元； 2007年開始，每年捐資150萬元在西北農林科技大學設立“曹德旺助學金”，定向定額捐贈10年計1500萬； 2008年給汶川地震災區先后捐款2000萬元；2010年給西南五省干旱災區捐款2億元；2011年投資1.9億建設公辦福清德望中學……自1983年以來的30多年期間，曹德旺所做善事不勝枚舉。

私德典范非澳洲富豪帕爾默莫屬。2010年歲末，帕爾默大手一揮，拿出1000萬澳元（約合6500萬元人民幣）犒勞員工。根據帕爾默的計劃，其公司表現最為突出的55人將每人獲得一輛奔馳轎車，其余700人可以攜帶一人前往斐濟旅游，就連績效墊底的55人也能獲得去昆士蘭州道格拉斯港度假的機會。憑借著對員工的慷慨，媒體把帕爾默稱為“世界上最好的老板”。

根據美國學者安德森 （Anderson） 提出的聯想網絡理論，消費者大腦中的信息是由不同的認知單元所構成，每個認知單元包含一個結點及與之相關的聯想要素。當某個結點被激活，那么與之相關的聯想要素也被激活。企業家公德和私德也能夠激發消費者產生不同的企業形象聯想，從而影響消費者對產品的購買。

企業家公德與產品銷售

企業家公德行為能夠激發消費者產生企業社會責任聯想。

企業家公德行為，是企業家將有限的企業資源用于與企業經營無直接關聯的社會群體，體現的是對“天下”的關心。這種行為能激發消費者聯想企業具有“先天下之憂而憂”的精神，是富有社會責任感的企業。

雖然消費者不會因為企業具有社會責任而購買相關產品，但是企業責任有助于促進消費者把相關產品作為購買考慮對象。其原因有二：

一是隨著消費者環境意識、社會責任意識的增強，他們在購買活動中對企業社會責任的要求不斷提高。比如越是文化程度高的消費者，對野生動物的保護意識和環保節能意識就越強。企業在這方面聲譽的好壞直接影響這些人群的購買決策。

二是企業社會責任讓消費者產生積極的情感體驗。這種積極的情感體驗會促使消費者把相關企業的產品納入購買考慮集，比如農夫山泉曾策劃每瓶水捐一分錢給希望工程的營銷活動，就是利用了消費者助人為樂的積極情感，激發了消費者購買的動機。

企業家私德與產品銷售

企業家私德行為激發消費者產生企業生產能力聯想。

由于企業家私德是將企業資源用于與企業經營直接相關的社會群體，其本質是將資源給予“自己人”，體現的是對“家”的關心。這可以讓消費者聯想到相關企業能夠“修身齊家”，企業上下目標明確，精誠團結，和氣融融。而良好的企業氛圍有助于提高員工滿意度，高滿意度的員工會更加全身心地投入到工作中，從而提高企業生產能力。所以，企業家私德與企業管理能力聯想高度相關。

企業管理能力聯想有助于提高消費者對產品的購買。在購買產品的過程中，消費者通常會遇到對產品知識掌握不足的問題，對產品績效容易形成不確定性感知，于是轉而通過判斷企業管理能力去消除對產品績效的不確定性感知。

企業家的道德修煉

日本經營之神稻盛和夫有言，人生就是修煉的道場。鑒于道德影響力日益增大，道德修煉自然成為企業家人生修煉中的必修課。企業家道德修煉不僅僅是考量捐多少錢，做多少善事，更應將戰略思維應用于道德修煉之中，從而有效發揮道德影響力。

企業家道德的戰略定位

戰略定位更多用于企業經營或產品層面，其實企業家的道德修煉同樣需要戰略定位。

資源是有限的，當企業家將資源用于公德領域，該資源就難用于私德領域。根據企業家在公德或私德方面投入資源的多少，企業家道德的戰略定位可有四種選擇（見圖2）。

企業家在公德和私德方面均投入大量資源，稱之為“道德明星”戰略；企業家在公德和私德方面均投入很少或者不投入資源，稱之為“道德侏儒”戰略；企業家在公德領域投入資源，而較少在私德領域投入資源，稱之為“裝好人”戰略；企業家在私德領域投入資源，而較少在公德領域投入資源，稱之為“好老板”戰略。

現實中，“道德明星”的戰略定位需要占用大量可用于企業經營的資源，所以僅有少數企業家選擇這一道德戰略定位。而“道德侏儒”的戰略定位往往要背負奸商的罵名，大多數企業家并不會選擇這一戰略。

由于“裝好人”戰略定位占據道德高位，迎合消費者的道德期望，所以很多企業家偏好采用該道德戰略定位。比如，陳光標的道德戰略定位是“裝好人”的極端體現。當然，也有一些企業家認為企業家的道德主要體現在對消費者和對員工負責，所以這些企業家偏好于“好老板”的道德戰略定位。比如，宗慶后和馬云等企業家都曾公開表達過類似觀點。

先修私德再煉公德

回顧近幾年來關于企業家的媒體報道，經常會發現一個具有諷刺性的現象。一方面，媒體正在報道某企業家捐款做慈善，塑造積極的公德形象，另一方面，又有媒體爆出該企業家的企業違規排污排廢，嚴重污染環境，使得企業家的公德形象轟然倒塌。

企業家應秉持怎樣的戰略邏輯去指導自身道德修煉？

我們認為，企業家應按照先修私德再煉公德的戰略邏輯去指導自身道德修煉。其原因有如下兩點：

第一，私德是公德的基石，公德是私德的升華。美國學者Carroll提出了企業社會責任金字塔，認為企業責任分別是經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任。企業經濟責任和法律責任正是企業家私德的外在表現，而企業倫理責任和慈善責任則是企業家公德的外在表現（見圖3）。據此邏輯，企業家顯然需要先修煉私德，再修煉公德。

第二，中國傳統文化使然。中國社會按照差序格局的秩序所構成，人們對待彼此的方式和期望，均依據關系的親疏遠近而不同。因此，一個企業家與其關系親近的員工、客戶或供應商需求都滿足不了，而去滿足關系相對疏遠的公眾需求，該企業家的這一行為與中國文化不相容，勢必會被其直接利益相關者拋棄。所以，一個企業家倘若私德不好，縱使公德再好，該企業也難以長久，更遑論基業長青。

時下中國，大多企業家熱衷于公德形象的塑造，這應該引起企業家警覺。雖然企業家憑借公德形象塑造，能夠迅速提高知名度，但是私德方面如果存在負面信息，那么往往會被認為是偽善。相對而言，宗慶后等企業家在媒體采訪中說道，企業家不應該過于崇尚慈善捐款，現階段中國企業家更應該關注員工和消費者問題。宗慶后的言論看似“冷漠”，實則是對道德修煉具有更為成熟的理解。

道德修煉的一致性和一貫性

企業家在道德修煉過程，還應注意一致性與一貫性。

一致性是從道德行為的領域指出企業家道德修煉應有所側重，定位在一個或少數幾個領域。一貫性是從道德行為的持續性指出企業家道德修煉應該持之以恒。

在企業家道德修煉的一致性和一貫性方面，鮮有人能超越邵逸夫。在香港，邵逸夫締造了東方好萊塢、創造了TVB的電視神話，是一位成功的商人。在大陸，邵逸夫是著名的教育慈善家，20多年來，他在全國各地捐贈了包括眾多“逸夫樓”“逸夫學校”在內的六千多個教育項目。

企業家道德促進產品銷售的營銷之道

企業家占據道德制高點是人類社會進步的必然。但是如果空有一腔道德熱血，卻不能促進企業的業務進步，不僅企業家的樂善好施難以持續，而且還會給那些奸商以口實。因此，企業家必須使自己的道德修養和行為與企業的銷售行為相互促進，相得益彰。

為有效發揮企業家道德對產品銷售的促進，我們開發出了企業家道德營銷的4W模型，即根據行業 （Where）、產品 （What）、時機 （When） 和企業家 （Who） 特征，企業家有選擇地實施道德行為（如圖4）。

Where——因地制宜的企業家道德營銷

為有效發揮企業家道德促進產品銷售的作用，應結合企業和行業的特質差異化實施道德戰略。

回顧最近三年已發布的胡潤慈善榜，不僅可以證明企業家道德營銷是有用的，而且可以發現哪些行業在借力企業家道德營銷。

近三年胡潤慈善榜單前十名的企業家主要集中在地產行業，其中2013年地產行業占榜單前十名的50%；2012年地產行業占榜單前十名的80%；2011年地產行業占榜單前十名的70%。與地產行業企業家熱衷慈善對應的是，近三年來中國地產市場快速增長，而且榜上有名的企業家，其企業發展速度更是快于同行。這在一定程度上反應了企業家道德對促進產品銷售具有重要作用。另外一方面，房地產業因為房價高漲，為普通市民所怨恨，而通過慈善活動不僅可以部分消除這些怨恨，更重要的是可以得到各級政府的首肯。

What——有的放矢的企業家道德營銷

企業家道德對產品銷售的促進，還應結合產品特征。

根據產品創新程度的高低，對于創新度低的產品，企業家公德具有更積極的促進作用。原因在于兩方面：一方面，企業家公德使消費者產生企業社會責任聯想，提高企業的誠信感知；另一方面，消費者對低創新度產品的技術風險感知低。對于低技術風險感知的產品，消費者更偏向于購買誠信企業的產品。所以，企業家公德對促進創新程度低的產品更為有效。

對于創新度高的產品，企業家私德具有更積極的促進作用。原因同樣在于兩方面：一方面，企業家私德使消費者產生企業生產能力聯想，提高對企業生產能力的信任；另一方面，消費者對高創新度產品的技術風險感知高，對于高技術風險感知的產品，消費者更偏向于購買生產能力強的企業產品，以此化解產品屬性方面的高風險感知。所以，企業家公德對促進創新程度高的產品更為有效。

When——乘勢而上的企業家道德營銷

企業家實施道德營銷戰略，時機選擇十分重要。

時機選擇包括兩個方面：一方面是針對特定事件，第一時間做出反應；另一方面是根據特定環境，選擇性傳播企業家公德或私德行為。只有在恰當的時間，恰當的道德行為才能使企業家道德營銷乘勢而上！

比如，2008年汶川發生地震，王老吉董事長陳鴻道馬上做出決定，對外宣布加多寶集團捐款1億。消息一出，社會公益產生的口碑效應立即在網絡上蔓延，許多網友第一時間搜索加多寶相關信息，加多寶網站隨即被刷爆。“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網友追捧，從而極大地推動了王老吉的銷售，而且迅速使一個區域品牌紅遍大江南北。更為重要的是，即使后來有關部門發現陳鴻道有行賄之嫌，以至于王老吉品牌易主，且長期陷于訴訟的漩渦，普通消費者對王老吉仍有好感。因此，在一些特殊時期展現出的超越預期的公德，往往會在普通人心中留下難以磨滅的印象。

Who——因人而異的企業家道德營銷

正如世上沒有兩片相同的樹葉，企業家道德也要體現出差異化。

企業家道德的差異化可體現在道德行為的實施領域（比如，邵逸夫長期捐贈大學教學樓）、道德行為的實施風格（比如，陳光標堅持采取高調的慈善風格）、道德行為的實施原則（比如，孫大午救親不救疏，救近不救遠的慈善原則）、道德行為的實施地域（比如，王石號召成立國際環保基金，投入國外環保事業）等等。

企業家道德行為之所以具有差異化，是因為每個企業家具有不同的個性、人生經歷和動機等等。比如，大午集團立足區域市場，而且孫大午是農民出身，其公司的目標消費者主要是農民，所以孫大午的慈善原則非常接近目標消費者。再如，陳光標為了號召企業家積極投入慈善事業，所以長期堅持高調慈善風格。因此，企業家道德戰略的實施還應體現出企業家的個性，做到慈善也有差異化。

在市場經濟尚未成熟的社會轉型期，企業家道德可以作為制度缺失的補充，其市場影響力不容小覷。尤其是在產品營銷中，企業家道德資產可以作為產品的背書，有效促進產品銷售。而一旦這樣的效果出現，就會更進一步促進企業家樹立更高的道德標準和道德形象，從而不僅推動企業道德水平的提升，也提升整個社會的道德水準。