消費(fèi)特征與品牌專賣店展示設(shè)計(jì)

劉佳菲

摘 要：品牌專賣店的展示設(shè)計(jì)需要與產(chǎn)品的特性，品牌定位及消費(fèi)者行為密切聯(lián)系。這些因素不僅是促成消費(fèi)者做出決定的關(guān)鍵，也是展示設(shè)計(jì)的根本依據(jù)。本文首先簡(jiǎn)述了品牌商店裝飾設(shè)計(jì)的內(nèi)容及目標(biāo)，進(jìn)而立足于此，對(duì)消費(fèi)特性與展示設(shè)計(jì)的關(guān)系進(jìn)行解讀。最后提出了一些基于消費(fèi)特性的展示設(shè)計(jì)原則與方法。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)特性；品牌；展示設(shè)計(jì)

盡管隨著電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)體專賣店的銷售受到一定的影響，但正是因?yàn)樘摂M經(jīng)濟(jì)的感性認(rèn)識(shí)不足，在使得實(shí)體店的功能開始越來(lái)越往展示傾斜。許多樂(lè)鐘網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者都將實(shí)體店作為檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)銷售質(zhì)量的場(chǎng)所。因此，品牌專賣店的展示對(duì)實(shí)際的銷售將起到越來(lái)越重要的作用。因此，實(shí)體專賣店的展示設(shè)計(jì)必須基于全新的市場(chǎng)環(huán)境，更加深入全面地理解消費(fèi)者行為及品牌，產(chǎn)品自身的特性，科學(xué)地進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，才能發(fā)揮引導(dǎo)認(rèn)知和消費(fèi)的作用。

一、專賣店展示的內(nèi)容及目標(biāo)

品牌專賣店的展示設(shè)計(jì)包括使用建材的選擇、空間布局設(shè)計(jì)、色彩搭配、圖案文章等的設(shè)計(jì)。展示設(shè)計(jì)的目標(biāo)一方面是為了向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的定位、品牌符號(hào)、產(chǎn)品特性等。另一方面是為了使消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，如試用體驗(yàn)，感官上的愉悅等。

首先，空間布局設(shè)計(jì)是指專賣店的整體空間結(jié)構(gòu)搭建，不同局部的分割，室內(nèi)屋頂?shù)母叨龋臻g層次劃分等內(nèi)容。不同的品牌，產(chǎn)品試用的空間設(shè)計(jì)不同，例如奢侈品或高端品牌的空間感整體為簡(jiǎn)約，開闊，沒(méi)有過(guò)多復(fù)雜的空間分割和裝飾，而小品牌或中低端產(chǎn)品的展示區(qū)則更加豐富多彩，展示空間分割較細(xì)，層次感較強(qiáng)。不同的品牌帶給人的品牌形象不同，面對(duì)的消費(fèi)群體也不同，因此展示空間的設(shè)計(jì)需要與之匹配，才能符合品牌及消費(fèi)者的氣質(zhì)。

其次，色彩搭配是指展示空間內(nèi)墻面，展臺(tái)，包裝，宣傳冊(cè)等的色彩選擇與搭配，燈光的選擇與搭配等。色彩搭配與產(chǎn)品特性直接相關(guān)，如少女或嬰幼兒的品牌店中大多選擇溫馨活潑的色彩搭配，而中年男士品牌則更多選用更加內(nèi)斂，沉穩(wěn)的色彩。色彩搭配不僅是色彩類型的選擇，更重要的是色彩之間的組合和用量比例，以及填充色彩的幾何圖形設(shè)計(jì)。色彩設(shè)計(jì)在展示空間中是至關(guān)重要的因素，它直接從視覺(jué)上傳達(dá)品牌形象和產(chǎn)品特性。

最后，裝飾材料的選擇是指展示區(qū)域內(nèi)所有實(shí)物的材料選擇和組合。材料的材質(zhì)在品質(zhì)是就反應(yīng)展示空間的品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來(lái)的感受可以是奢侈，樸素，粗糙或簡(jiǎn)陋。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的加強(qiáng)，消費(fèi)的選擇越來(lái)越將品牌形象與自身氣質(zhì)和性格進(jìn)行匹配，而不是單純依據(jù)價(jià)格和質(zhì)量。于此同時(shí)，品牌的展示設(shè)計(jì)也隨之更加精確地定位這體現(xiàn)在裝修材料的選擇上就是，越來(lái)越注重個(gè)性化。

除了上述展示設(shè)計(jì)的幾個(gè)主要內(nèi)容外，還有音效，字符標(biāo)語(yǔ)，服務(wù)人員形象等等都是展示空間內(nèi)的重要組成因素。所有的展示要素集合在一起，傳達(dá)并烘托出品牌形象和產(chǎn)品的氣質(zhì)。最終的目標(biāo)是能夠在消費(fèi)者的腦海里刻畫一個(gè)鮮明的印象，并期望與消費(fèi)者的審美，愛(ài)好及性格達(dá)成一致。

二、消費(fèi)特征與專賣店展示設(shè)計(jì)的關(guān)系

品牌形象的根基是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品本身的特性最終決定品牌形象塑造是否成功，山寨蘋果無(wú)論如何營(yíng)造都不會(huì)具有蘋果手機(jī)的氣質(zhì)。因此，不同產(chǎn)品的特性決定了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者作為感性與理性交融的生物，在審美，性格，需求，背景等方面具有巨大差異，且隨著時(shí)間，收入或經(jīng)歷的變化而變化。不同消費(fèi)者對(duì)待同一產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知和認(rèn)可程度不同，同一消費(fèi)者在不同的發(fā)展階段對(duì)同一品牌的認(rèn)知認(rèn)可也有差異。而上文分析可知，展示設(shè)計(jì)的目標(biāo)是為了傳達(dá)品牌形象和產(chǎn)品特性，進(jìn)而與消費(fèi)者的特性達(dá)成一致。因此，展示設(shè)計(jì)是否成功，建立在對(duì)消費(fèi)特性的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上。

消費(fèi)特征包括產(chǎn)品特征、品牌特征及消費(fèi)者行為特征三個(gè)方面，三者存在互相促進(jìn)和制約的關(guān)系。三者的關(guān)系最終決定展示設(shè)計(jì)的內(nèi)容與表現(xiàn)形式：

1.產(chǎn)品特征對(duì)展示設(shè)計(jì)的影響

產(chǎn)品可以用途等方面進(jìn)行分類，在同一類中有可以依據(jù)價(jià)格，質(zhì)量，款式等進(jìn)行細(xì)分。產(chǎn)品細(xì)分目的是找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，或者反過(guò)來(lái)根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的特性如價(jià)格，品質(zhì)，款式等是否符合目標(biāo)人群的需求，是消費(fèi)者關(guān)注的前提。而基于確定的產(chǎn)品特性，展示設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)這些產(chǎn)品特性。以手表為例，盡管在功能上具有極大的相似性，但在制造工藝，選材，產(chǎn)品歷史等方面存在巨大差異。歐米伽的手表專賣店的設(shè)計(jì)風(fēng)格同大多數(shù)奢侈品牌一樣，簡(jiǎn)單大方，顏色簡(jiǎn)約單調(diào)，給人以高貴沉穩(wěn)的印象，而普通品牌手表的專賣店設(shè)計(jì)則更加突出產(chǎn)品的多樣性和實(shí)用性，在展示設(shè)計(jì)上，更加傾斜色彩豐富，空間層次較多的風(fēng)格，給消費(fèi)者以視覺(jué)上的沖擊，刺激消費(fèi)欲望。

2.品牌特征對(duì)展示設(shè)計(jì)的影響

品牌特性是基于產(chǎn)品特性和目標(biāo)人群的特性認(rèn)為打造的。品牌特性的表現(xiàn)形式為品牌符號(hào)，包括Logo，宣傳口號(hào)，形象代言人等。在專賣店展示設(shè)計(jì)中，品牌符號(hào)體現(xiàn)在各個(gè)方面，如店外的廣告牌，店墻面圖案，包裝，宣傳冊(cè)的UI設(shè)計(jì)等。如蘋果專賣點(diǎn)的裝修風(fēng)格與品牌特性一致，明快的線條加上黑白為主的顏色搭配，保持了蘋果產(chǎn)品一貫的風(fēng)格。而品牌形象主打青春活力，主推娛樂(lè)功能為主OPPO，則在展示中使用了大量的絢麗色彩，以及曲線較多的幾何圖形，在背景音樂(lè)及標(biāo)語(yǔ)上也更加開放。如果將蘋果手機(jī)放在OPPO的專賣店中，顯然不能達(dá)到品牌所倡導(dǎo)的效果。在一些戶外或復(fù)古的品牌展示設(shè)計(jì)中，大量使用情景模擬和做舊的手法，從感官上直接帶給消費(fèi)者以引導(dǎo)。將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的不確定性降到最低。

3.消費(fèi)者行為特征對(duì)展示設(shè)計(jì)的影響

消費(fèi)者行為特征在宏觀上是較為穩(wěn)定的，如年輕人收入不高，但喜歡張揚(yáng)和新鮮，追求性價(jià)比和時(shí)髦；而中年人收入高，喜歡內(nèi)斂穩(wěn)重，追求品質(zhì)和品位。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者面臨著選擇的困境。只有更貼近消費(fèi)者需求的品牌才能獲得青睞，而所謂的需求包括物質(zhì)需求和心理需求。其中心理需求很大程度上決定展示設(shè)計(jì)的原則，例如，消費(fèi)者對(duì)顏色和線條的偏好，對(duì)音樂(lè)和文字的感知等。消費(fèi)者在進(jìn)行品牌間的選擇時(shí)，在質(zhì)量和價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)是促使消費(fèi)者最終決定的關(guān)鍵。而展示設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是要從感官上贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。endprint

綜上所述，消費(fèi)特性決定了展示設(shè)計(jì)的基本原則和方法。展區(qū)所有要素必須以產(chǎn)品特性，品牌特性及消費(fèi)者行為特性三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一為基準(zhǔn)。通過(guò)運(yùn)用空間設(shè)計(jì)，色彩設(shè)計(jì)，并搭配圖案文字，音樂(lè)等，共同創(chuàng)造一個(gè)適宜產(chǎn)品和品牌“生存”的環(huán)境。

三、基于產(chǎn)品屬性的消費(fèi)特征分析

消費(fèi)特征產(chǎn)生的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品最終形成的同時(shí)，就已經(jīng)決定了消費(fèi)特性。因此，要把握準(zhǔn)確的展示設(shè)計(jì)原則與方法，必須清晰認(rèn)識(shí)消費(fèi)特性的產(chǎn)生及其影響因素。

再以蘋果手機(jī)產(chǎn)品為例，蘋果公司的產(chǎn)品無(wú)論實(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)，材質(zhì)使用，及功能創(chuàng)新上是走在行業(yè)前列。一直來(lái)，盡管許多其他手機(jī)廠商在各個(gè)方面都盡力模仿但始終無(wú)法超越，蘋果手機(jī)牢牢掌握著市場(chǎng)上最具價(jià)值的客戶群。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，蘋果專賣店的設(shè)計(jì)風(fēng)格都沒(méi)有太多的改變。從某種意義上將，這是一直品牌形象的傳承，有利于在消費(fèi)者心目中打下深刻的烙印。但隨著時(shí)代的變化，智能手機(jī)的外觀，應(yīng)用都不斷地發(fā)生著變化。隨著人們使用智能手機(jī)越來(lái)越頻繁，對(duì)娛樂(lè)，游戲，辦公等功能體驗(yàn)要求的提高，要求手機(jī)在尺寸，存儲(chǔ)容量，處理速度，應(yīng)用交互體驗(yàn)等進(jìn)行創(chuàng)新。因而，其他手機(jī)廠商從市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變出發(fā)，及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，最終打破了蘋果手機(jī)壟斷的局面。而蘋果公司意識(shí)到自身產(chǎn)品特性已經(jīng)無(wú)法匹配市場(chǎng)需求時(shí)，也跟進(jìn)進(jìn)行了改變，如5C，ios7等。隨著產(chǎn)品屬性的變化，蘋果專賣點(diǎn)的展示設(shè)計(jì)中也添加了新的元素，如顏色更加豐富，背景光線和音樂(lè)也更加活潑。

除此之外，產(chǎn)品的型號(hào)種類及市場(chǎng)覆蓋，決定了進(jìn)入專賣店的消費(fèi)者數(shù)量和特征。以三星手機(jī)為例，其產(chǎn)品型號(hào)種類較多，覆蓋高中低端全領(lǐng)域，且產(chǎn)品沒(méi)有突出的性別或人群傾向。因此可以看到，三星手機(jī)專賣店店的設(shè)計(jì)中，無(wú)論是從展臺(tái)布局，顏色選擇或是手機(jī)擺放上都接近商場(chǎng)。其優(yōu)點(diǎn)在于滿足大多數(shù)人的審美要求，但缺乏突出的個(gè)性，不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的價(jià)值滿足。

四、基于消費(fèi)特征的展示設(shè)計(jì)原則與方法

專賣店展示設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是傳達(dá)產(chǎn)品和品牌生存的環(huán)境，是指達(dá)到與消費(fèi)者的期望一直，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自身的個(gè)性，地位，審美等方面的追求。因此，展示設(shè)計(jì)必須立足產(chǎn)品特性，品牌形象及消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)，分以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：

1.產(chǎn)品特性及品牌形象解讀

在開展某一品牌的設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，首先應(yīng)收集市場(chǎng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的反饋，看看消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合作伙伴是如何看該品牌的，在他們心目中，該產(chǎn)品和品牌可以用怎么樣的顏色或符號(hào)來(lái)描述。同時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)本身也要跳出任務(wù)本身，從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度去觀察產(chǎn)品和品牌，并將其抽象為線條，符號(hào)，顏色或空間搭配。對(duì)于個(gè)性的產(chǎn)品和品牌之間，有著較大的形象差異。但對(duì)于個(gè)性相似的產(chǎn)品間，則需要深入分析兩者的區(qū)別，如華為與中興，兩者的產(chǎn)品及品牌地位都較接近。但兩者的背景和性格差異明顯。因此在設(shè)計(jì)中需要更多地體現(xiàn)企業(yè)性格的形象。對(duì)產(chǎn)品特性及品牌形象進(jìn)行解讀，能夠幫助設(shè)計(jì)師明確設(shè)計(jì)的原則，如空間布局是開闊簡(jiǎn)明，還是私密具有層次感，顏色選擇上是以少量顏色的大面積使用還是多重顏色的繽紛效果，燈光顏色是暖色調(diào)還是冷色調(diào)等等。

2.分析目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)

對(duì)于定位鮮明，差異較大的產(chǎn)品而言，其目標(biāo)人群都有鮮明的特征，如奢侈品牌的消費(fèi)者，大多是成功人士，年紀(jì)較大，性格進(jìn)入成熟期。因此，展示設(shè)計(jì)不應(yīng)過(guò)多地展現(xiàn)店內(nèi)環(huán)境的層次和色彩，而應(yīng)盡可能地突出數(shù)量不多的產(chǎn)品的位置和特點(diǎn)。在裝修材質(zhì)選擇上也必須采用品質(zhì)較高的材料。背景音樂(lè)以安靜，舒緩為主。這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格符合該人群的性格處事特點(diǎn)，能夠很好地保持消費(fèi)者的心情。而在中低端品牌的展示設(shè)計(jì)中，由于消費(fèi)者數(shù)量和類型較多，則更適合柜臺(tái)，分割空間增加層次感的裝飾風(fēng)格，環(huán)境色彩和音樂(lè)適宜熱鬧，輕快的格調(diào)。材質(zhì)選擇上選用一般的材料即可。中低端消費(fèi)者在消費(fèi)上更加容易才去跟隨的策略，收到其他消費(fèi)者的影響較大。因此熱鬧歡快的氛圍下，消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)更加強(qiáng)烈。

3.借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)風(fēng)格

對(duì)于同類產(chǎn)品而言，展示設(shè)計(jì)的風(fēng)格都具有相似性，這些共同的特點(diǎn)無(wú)論那個(gè)目標(biāo)人群，都是最基本的感性認(rèn)識(shí)。在展示設(shè)計(jì)中，不過(guò)于追求個(gè)性或差異性，而使得最終的效果偏離了產(chǎn)品本身的特性。消費(fèi)者對(duì)于某一類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一定的交集，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，如果宣傳和展示過(guò)多地偏離這一基本特性，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生厭惡感。因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，可以參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他同類產(chǎn)品展區(qū)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。盡量保持基本框架的統(tǒng)一性，在此基礎(chǔ)上再突出自身品牌的特點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

品牌專賣店展示設(shè)計(jì)的目標(biāo)是營(yíng)造符合產(chǎn)品和品牌特性的購(gòu)物環(huán)境，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌形象和價(jià)值理念。設(shè)計(jì)運(yùn)用空間布局，色彩，線條，音樂(lè)等元素，給消費(fèi)者帶來(lái)感官上的刺激和享受，能夠?qū)οM(fèi)心理和行為產(chǎn)生影響。而設(shè)計(jì)的原則和方法，也正是立足于產(chǎn)品特性，品牌特性和消費(fèi)行為特性。

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