浙江省旅游服務貿易國際競爭力的SWOT分析

徐景雯 徐 姍

（杭州電子科技大學經濟學院，浙江杭州310018）

【國際經貿】

浙江省旅游服務貿易國際競爭力的SWOT分析

徐景雯 徐 姍

（杭州電子科技大學經濟學院，浙江杭州310018）

隨著全球經濟一體化的不斷深入和貿易自由化的持續推進，全球旅游服務貿易蓬勃發展?；趯φ憬÷糜畏召Q易發展現狀的分析，結合波特的鉆石模型和SWOT分析法對浙江省國際旅游服務貿易的國際競爭力進行分析認為，浙江省在生產要素、區位和相關產業方面具有明顯優勢，各級政府的大力支持和我國加入WTO為浙江省旅游服務貿易發展提供了巨大機遇，但同時也面臨管理不規范、品牌建設意識薄弱、外需疲軟等威脅和挑戰，最后從政府和企業的角度分別提出相關對策建議。

浙江?。宦糜畏召Q易；國際競爭力；SWOT；鉆石模型

伴隨著全球經濟一體化的不斷深入，世界經濟重心逐漸向第三產業轉移。我國旅游服務貿易增長速度不斷加快，其中以浙江省旅游服務貿易增長尤為顯著。然而，現階段浙江省旅游服務貿易發展也存在著諸多問題，本文重點研究浙江省旅游服務貿易的國際競爭力。

一、浙江省旅游服務貿易發展現狀

根據2013年《浙江統計年鑒》和《浙江旅游統計年鑒》，選取浙江省入境旅游人數、市場來源、國際旅游收入以及旅行社外聯接待四個指標來進行分析。

（一）入境旅游人數

2006-2012年，浙江省入境旅游人數持續穩定增長，國際入境旅游發展態勢良好。2006年，浙江省入境旅游426.83萬人次，2012年，增至865.93萬人次，同比增長11.9%，是2006年的2倍多（見圖1）。

（二）入境游客的客源情況

2012年，浙江省入境游客客源的分布情況：亞洲的旅行者最多，達275.6萬人次（占旅游總人數的51%），同比下降5.1%，其中，韓國和日本的游客最多，韓國旅客入境量為85.7萬人次，日本為56.7萬人次；歐洲位列第二，達149.1萬人次（占比28%），同比增長9.9%；美洲的游客人數位列第三，為77.7萬人次（占比14%），同比下降了0.7%，其中美國游客最多，為44.2萬人次（如圖2）。

（三）各地市入境旅游情況

圖1 2006—2012年浙江省入境旅游人數

圖2 浙江省入境旅游的市場來源分布

2012年，杭州、寧波和金華接待入境旅游人數位列浙江省前三名，分別為316萬、127.3萬和79.7萬人次。而入境旅游收入方面，麗水取代金華，同杭州、寧波占據前三位，主要原因是麗水市擁有眾多僑胞，這些華僑入境停留的時間通常較長，花費也較多。從增長速度看，麗水市和溫州市的入境旅游人數同比增長都超過20%，入境旅游收入分別增長30.6%和23.6%（具體見表1）。

表1 2012年浙江省各地市入境游客數量與收入

（四）旅行社外聯接待情況

2012年，浙江省各地市旅行社接待的入境游客總量達81.7萬人次，規模較大，但同比下降了22.5%，僅占浙江省接待入境旅游總人數的9.4%。2012年，浙江省旅行社的外聯入境游客僅有70萬人次，同比下降了近30個百分點，只占浙江省入境游客總人數的8.1%。

2012年，浙江省住宿房的平均客房出租率只有55.35%，同比下降2.03%；平均床位出租率為56.47%，同比增長4.44%；客房均價約為295.98元／間，同比下降8.4%。其中星級酒店的入住率只有54.09%，同比下降4.02%；床位平均出租率雖然同比增長0.48%，但也只有51.97%；平均價格為335.09元／間，同比下降了0.1%。

二、浙江省旅游服務貿易國際競爭力分析

（一）優勢分析

結合鉆石模型，主要從生產要素、相關輔助產業和區位優勢三個方面進行闡述，旨在闡明浙江省旅游服務貿易國際競爭力的關鍵決定因素。

1.生產要素優勢

自然資源方面。浙江省地貌多樣，東部地區以沿海丘陵為主；南部為山地；西部地區丘陵盆地相間；北部則擁有廣闊的沖積平原。浙江省多山地丘陵，著名的會稽山（中華九大名山之首）吸引了眾多游客前往。此外，浙江省內的水域風光也十分豐富，錢江潮、西湖、南湖、千島湖、京杭大運河等，都在向世人展現其獨特的自然景觀。

人文景觀方面。浙江省歷史文化悠久。上至新石器時代出現的良渚文化，下至現代化的浙江精神，都在彰顯著浙江人文特色。杭州、金華、嘉興和紹興是著名的歷史名城，西湖于2011年入選世界文化遺產。不僅如此，桑蠶養殖、絲織技藝、青瓷技藝和篆刻也都是十分寶貴的世界級非物質文化遺產。

旅游產品方面。浙江省旅游企業為了吸引更多的國外游客，有效地利用當地獨特的自然和人文景觀，推出了避暑度假、民俗風情、農家樂等多元化的特色旅游產品。以宋城集團為例，作為浙江省首家在創業板上市的旅游公司，成功打造了“宋城”和“千古情”兩大旅游品牌，實現了浙江省旅游企業上市的“零突破”。

旅游從業人員方面。截至2012底，浙江省共有一百多家旅行社具備組織出境游的相關資質，比2011年增加了21家；具有組織赴臺游資格的旅行社比2011年增加了5家，達到了14家。與其他省市相比，浙江省旅行社、總出境旅行社和臺灣旅游團資格人數高居榜首。2011年，浙江省共組織各類旅游考試16次，參與考試的人數達15000余人，其中222人獲得了國家旅游局、飯店旅行社經理崗位職務的培訓證書，2540人獲得了導游員資格證書，67人獲得了中級導游員證書、62人獲得了高級導游員證書。龐大的旅游從業人員隊伍也促進了浙江省旅游服務貿易不斷發展。

2.相關輔助產業優勢

浙江省具有較為完善的交通基礎設施，旅客基本可以實現多種交通工具隨意換乘。目前浙江省共有7個機場，2011年累計起降251600架次，旅客吞吐量達2871.4萬人次，旅客發送量1520萬人次。動車與高鐵的開通，大大縮短了省內通行時間；2012年全省鐵路營業里程近1700萬公里，共運送近8000萬人次。

杭州、寧波和溫州經濟比較發達，擁有眾多港口，成為了浙江省的主要購物中心。浙江省最鮮明的旅游特色就是主題公園眾多，例如杭州樂園、杭州野生動物園、杭州極地海洋公園、寧波鳳凰山主題公園等。而上海在建的迪士尼公園未來勢必也會對浙江省旅游業帶來更大的輻射作用。

3.區位優勢

浙江省臨海，優越的地理位置不僅利于開展對外交流，也利于向內陸地區輻射擴張。由于與上海市毗鄰，浙江省在商品流通、資金、技術、信息、人才等方面均可享受其輻射帶動作用。從發展國際旅游服務貿易角度看，浙江省可以說是一個有著多層次開發格局的省份，經貿發展較為活躍，擁有國家級一類口岸和省級二類口岸10個，有67個市縣對外國人開放，更有37個市縣成為省級沿海經濟開放區。

（二）劣勢分析

1.旅游企業管理不規范

浙江省旅游企業主要以中小企業為主，其中大部分為家族企業。旅游企業多而散，小而雜，無論資金量還是銷售額，遠不如國外航母式的旅游企業。不僅如此，企業戰略定位不清晰，行業內存在惡性競爭現象。雖然近年來，浙江省采取措施對旅游企業進行整頓，淘汰了一部分落后企業，但仍有很多民營企業沒有完成現代公司制度改革，管理理念、管理模式、管理手段滯后，管理人才嚴重匱乏，傳統落后的管理模式極大地制約了浙江省旅游業持續健康發展。

2.品牌建設意識薄弱

浙江省旅游企業品牌建設意識普遍薄弱，缺少名牌產品支撐，在競爭中處于弱勢?！熬葡悴慌孪镒由睢钡挠^念根深蒂固，并未將品牌建設提升到企業戰略高度，品牌規劃和廣告宣傳力度明顯不足。加之一些旅游企業強行推銷旅游產品，存在在旅游過程中強迫游客購物等不正當行為，在游客中造成了一定的不良影響，進而招致品牌危機。

3.外需疲軟

中國香港、臺灣、澳門以及韓國、日本、美國是浙江省旅游服務貿易的主要出口市場，占全省旅游服務出口總額的3／5以上。一方面，受國際金融危機影響，以上國家和地區的旅游客源需求大幅萎縮；另一方面，我國對大洋洲和非洲等新興市場旅游客源開發不足，導致這些市場對浙江省國際旅游服務貿易的參與度和貢獻率并不高。

（三）機遇分析

1.政府的大力支持

近年來，浙江省各級政府不斷加大對旅游服務產業的財政支持力度，特別是在旅游基礎設施、宣傳推廣、人才培養等方面投入了大量的人力物力。為了進一步提升浙江省國際旅游服務貿易水平，2010年，浙江省出臺了《浙江省人民政府關于進一步加快旅游業發展的實施意見》，提出“旅游經濟強省和加快推動旅游業發展”的戰略目標。此外，各地市政府還根據實際情況，分別在稅費等方面對旅游企業給予了大力支持。

2.我國加入WTO

隨著全球經濟一體化程度的不斷加深，國際旅游產業鏈也在不斷延長。自加入WTO以來，我國與其他國家之間的交流越來越密切，并簽署了《服務貿易總協定》，承諾逐步放寬旅游服務市場限制，預計到2020年，旅游業將成為我國國民經濟的支柱產業。浙江省作為我國重要沿海旅游開放省份，旅游服務貿易面臨更多的機遇。

（四）威脅分析

1.外部環境

外部環境威脅主要來自日趨激烈的國際旅游市場競爭壓力。隨著《服務貿易總協定》的簽署，國際旅游市場逐步開放，各國旅游簽證審批手續逐漸簡化，浙江省旅游市場在獲得巨大機遇的同時，也面臨著來自國內國外市場競爭的重大挑戰。近年來浙江省內外商獨資或者合資的旅行社越來越多，這些企業無論在資金、管理經驗還是在導游隊伍方面均具有強大優勢，這使得浙江省內旅游企業面臨更加激烈的市場競爭。

2.內部環境

內部環境威脅來自于國內其他省市及省內旅游企業的競爭壓力。目前浙江省雖然擁有旅行社近2000家，但只有不足10家旅行社能夠進入中國旅行社百強行列，其余大部分旅行社的競爭力都相對較弱，企業規模小、產品雷同，導致惡性競爭現象時有發生。此外，健全的法制環境是旅游產業健康發展的基本保障，盡管近年來，我國已經陸續出臺了眾多旅游行業管理相關的法律法規和條例，但與國際規范相比，仍然存在較大差距，亟待完善。

三、結語

綜上所述，浙江省旅游服務貿易在生產要素、區位和相關產業上都具有明顯優勢，各級政府的大力支持也為提升浙江省旅游服務貿易的國際競爭力奠定了堅定基礎。但同時，浙江省旅游企業也面臨管理不規范、品牌建設力度不足、外需疲軟、行業內惡性競爭等威脅和挑戰。

進一步提升浙江省旅游服務貿易的國際競爭力離不開政府和企業的共同努力。一方面，政府應繼續加大政策支持，加快基礎配套設施建設，建立多元化的旅游業建設投資機制，鼓勵旅游企業創新、創匯。同時健全相關法律法規體系，加大旅游行業管理力度，為旅游服務貿易健康發展提供良好的政策環境。另一方面，旅游企業在合理開發利用省內旅游資源，大力實施品牌發展戰略的同時，應強化旅游區域合作，加大國際旅游市場的開發力度，實現旅游資源共享。

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［2］S.H.Salah.Determination of Market Competitiveness in An Environmentally Sustainable Development［J］. Journal of Travel Research，2000（38）：138－143.

［3］李志剛，寇小萱.中國和印度入境旅游發展比較［J］.旅游學刊，2008（10）：29－33.

［4］張明東，陸玉麒.山東省入境旅游經濟差異及經濟增長刺激效應.［J］南京師大學報（自然科學版），2010（2）：126－131.

（責任編輯：張彤彤）

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A

2095－3283（2014）09－0033－03

徐景雯（1992－），女，本科，研究方向：國際貿易；徐姍（1984－），女，副教授，博士，研究方向：國際貿易理論與政策，技術創新。

浙江省哲學社會科學規劃項目（項目編號：12JCJJ07YB）、浙江省社會科學界聯合會研究項目（項目編號：2012B069）。