來源國形象的雙刃劍效應

摘 要：21世紀，經(jīng)濟全球化仍是世界發(fā)展的一個主要趨勢。這也使得來源國現(xiàn)象趨于復雜化，產(chǎn)品來源國形象的影響研究已成為國際營銷領域研究的熱點。本文介紹了經(jīng)濟全球化中的來源國效應，接著闡述了韓國三星利用來源國效應強化企業(yè)品牌的成功案例。最后介紹了中國企業(yè)可采取的規(guī)避負面來源國效應的市場營銷策略。具體策略包括宣傳策略、價格策略、包裝策略、品牌名稱策略、產(chǎn)品外圍策略。

關鍵詞：來源國效應；企業(yè)品牌；市場營銷策略

來源國形象對消費者購買選擇決策有著很重要的影響，消費者甚至會在完全不了解產(chǎn)品屬性的情況下根據(jù)來源國來判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。一個積極正面的來源國形象，將成為產(chǎn)品跨越國界的通行證。而一個消極負面的來源國形象，會使企業(yè)在國家市場上的發(fā)展受到阻礙以至于寸步難行。來源國形象使得消費者對來自于某國家的產(chǎn)品會有固定的印象。例如，來自日本的產(chǎn)品經(jīng)常被認為是高品質的象征，而德國產(chǎn)品也給消費者精密可靠的印象。

在國外，來源國效應的研究已經(jīng)成為國際營銷學領域關注的熱點。來源國效應涉及到消費者如何看待來自于某國的產(chǎn)品的問題，是指生產(chǎn)國這一產(chǎn)品信息對消費者的產(chǎn)品評價（或質量判斷）、態(tài)度以及購買意圖的影響[1]。Han在1989年提出用光環(huán)效應來解釋來源國效應的作用機制。光環(huán)效應是指，當消費者對一個國家的產(chǎn)品知之甚少的時候，來源國形象會直接影響消費者對產(chǎn)品屬性的認知[2]。那么企業(yè)應該如何利用來源國效應強化企業(yè)品牌呢？韓國的電子巨頭三星集團，就是利用光環(huán)效應助推三星家電在美國的市場份額一路飆升。

近幾年來，三星電子的品牌影響力持續(xù)提升。國際權威品牌價值評估機構Interbrand發(fā)布的《2013年全球最佳品牌》 報告顯示，三星電子居榜單第8位，品牌價值增長20%。三星已經(jīng)超過了蘋果在智能手機領域的銷售，憑借智能手機的全球熱銷，三星公司在家電市場也贏得信譽。該韓國巨頭通過大肆營銷的方式在美國市場迅速擴大市場份額。三星對其電子產(chǎn)品鋪天蓋地的宣傳推廣，使得它的家電產(chǎn)品更加吸引消費者的眼球。消費者相信韓國家電產(chǎn)品質量很高，這便是良好的來源國形象推動了跨國企業(yè)的發(fā)展，使得這個韓國巨頭在國際市場的地位越來越牢固。

雖然在國外，關于來源國效應的研究早已進行了半個世紀，但在中國才剛剛起步。我國的產(chǎn)品在跨出國門時會遇到許多挑戰(zhàn)和威脅。要提升我國企業(yè)在國際市場上的競爭力，我國必須先完成從產(chǎn)品到品牌的轉換。但中國品牌輸出又面臨國家負面形象的阻礙，要想改變長久以來形成的本國形象頗為困難。不過，在未來的發(fā)展進程中，中國一定能扭轉這種狀況。因為中國企業(yè)已經(jīng)在發(fā)展削弱來源地效應、提升來源地形象的市場營銷策略。

（1）宣傳策略

如果消費者對某國形象的消極態(tài)度不是太強烈，可以通過宣傳策略來改變消費者的態(tài)度。宣傳策略的執(zhí)行必須是持續(xù)的，通過宣傳的累積性效果可改變對某國長期形成的產(chǎn)品態(tài)度和形象認知。企業(yè)可以集中廣告的宣傳力度，利用群體效應，形成“原產(chǎn)地品牌”，也可借助于媒體宣傳提升中國品牌形象，通過宣傳企業(yè)的社會責任感和綠色環(huán)保意識吸引國外的潛在消費者。綠色營銷成為企業(yè)愈發(fā)重視的營銷手段。許多跨國公司已經(jīng)認識到環(huán)保已從單純的社會效益混合了經(jīng)濟效益。

（2）價格策略

來源國形象與產(chǎn)品價格也有關系，便宜沒好貨是中國人的普遍觀點。中國制造的產(chǎn)品在國外市場上一般價格低廉，在國外消費者眼中是走低端產(chǎn)品路線。為改變此現(xiàn)狀，我國企業(yè)應根據(jù)市場情況，尋找最優(yōu)定價策略來提升來源國形象。

（3）包裝策略

當產(chǎn)品來源國和消費者對產(chǎn)品質量的認知態(tài)度存在消極聯(lián)系時，我國企業(yè)可使用包裝策略來模糊或隱藏產(chǎn)品來源地。包裝策略在國際市場營銷中十分奏效。例如20世紀60年代時，日本產(chǎn)品在美國消費者眼中品質低劣。即使到現(xiàn)在，日本產(chǎn)品的質量馳名世界，但美國消費者出于狹隘的名族主義，對日本貨產(chǎn)生抵觸情緒。因此，本田汽車集團向美國輸出產(chǎn)品時都不提產(chǎn)地，而采用在美國注冊的公司名稱--本田美國公司。這就成功地避開了來源國形象帶來的負面影響。

（4）品牌名稱策略

品牌名稱策略，在跨國公司實力日益增強之時，是必不可少的一種企業(yè)營銷戰(zhàn)略。當消費群體具有豐富的品牌知識時，認知度高的品牌能有效地削弱來源國效應。因此，對選擇以品牌來應對負面來源國效應的企業(yè)來說，它需要實施品牌戰(zhàn)略，打造國際知名企業(yè)品牌。

（5）產(chǎn)品外圍策略

產(chǎn)品外圍策略是指一個產(chǎn)品來源國形象不好的企業(yè)可以通過先發(fā)展產(chǎn)品的外圍設備，當這些產(chǎn)品的質量受到國外消費者認可后，再進行整體產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷。20世紀80年代，韓國承接了日本的動畫制作加工業(yè)務，從最初的簡單上色發(fā)展到承接整套工程，韓國從外圍路線中積累了寶貴經(jīng)驗，成為世界上最大的動畫加工廠。90年代后期至今，韓國經(jīng)濟崛起，韓國動漫原創(chuàng)迅速發(fā)展，成為第三動漫產(chǎn)業(yè)大國[3]。韓國的動漫產(chǎn)業(yè)在承接日本動漫產(chǎn)業(yè)服務外包基礎上漸漸發(fā)展起來，并在原創(chuàng)中逐步形成了本民族創(chuàng)作風格。從外圍入手，以“接包”為手段，韓國的產(chǎn)品外圍策略為公司的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

隨著越來越多的中國企業(yè)跨出國門，全球市場上充斥著中國制造的各種產(chǎn)品，來源國效應的研究對中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定起到了舉足輕重的作用，如何應對來源國效應帶來的影響是我國亟待解決的問題。

參考文獻：

[1] 吳佳，周穎 《品牌對“中國制造”來源國效應的影響》，《陜西農(nóng)業(yè)科學》，2012.02

[2]劉杰，徐亞楠 ，《原產(chǎn)地效應文獻綜述》，《時代報告》， 2012.06

[3]王振華，《由外圍向核心逼近：動漫產(chǎn)業(yè)服務外包的終極意義》，《中國服務外包》，2012.07

作者簡介：周笑（1993.9.28-），女，漢族，湖南長沙人，西安交通大學經(jīng)濟與金融學院11級本科生，國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)。endprint