來源國形象的雙刃劍效應

摘 要：21世紀，經濟全球化仍是世界發展的一個主要趨勢。這也使得來源國現象趨于復雜化，產品來源國形象的影響研究已成為國際營銷領域研究的熱點。本文介紹了經濟全球化中的來源國效應，接著闡述了韓國三星利用來源國效應強化企業品牌的成功案例。最后介紹了中國企業可采取的規避負面來源國效應的市場營銷策略。具體策略包括宣傳策略、價格策略、包裝策略、品牌名稱策略、產品外圍策略。

關鍵詞：來源國效應；企業品牌；市場營銷策略

來源國形象對消費者購買選擇決策有著很重要的影響，消費者甚至會在完全不了解產品屬性的情況下根據來源國來判斷產品的優劣。一個積極正面的來源國形象，將成為產品跨越國界的通行證。而一個消極負面的來源國形象，會使企業在國家市場上的發展受到阻礙以至于寸步難行。來源國形象使得消費者對來自于某國家的產品會有固定的印象。例如，來自日本的產品經常被認為是高品質的象征，而德國產品也給消費者精密可靠的印象。

在國外，來源國效應的研究已經成為國際營銷學領域關注的熱點。來源國效應涉及到消費者如何看待來自于某國的產品的問題，是指生產國這一產品信息對消費者的產品評價（或質量判斷）、態度以及購買意圖的影響[1]。Han在1989年提出用光環效應來解釋來源國效應的作用機制。光環效應是指，當消費者對一個國家的產品知之甚少的時候，來源國形象會直接影響消費者對產品屬性的認知[2]。那么企業應該如何利用來源國效應強化企業品牌呢？韓國的電子巨頭三星集團，就是利用光環效應助推三星家電在美國的市場份額一路飆升。

近幾年來，三星電子的品牌影響力持續提升。國際權威品牌價值評估機構Interbrand發布的《2013年全球最佳品牌》 報告顯示，三星電子居榜單第8位，品牌價值增長20%。三星已經超過了蘋果在智能手機領域的銷售，憑借智能手機的全球熱銷，三星公司在家電市場也贏得信譽。該韓國巨頭通過大肆營銷的方式在美國市場迅速擴大市場份額。三星對其電子產品鋪天蓋地的宣傳推廣，使得它的家電產品更加吸引消費者的眼球。消費者相信韓國家電產品質量很高，這便是良好的來源國形象推動了跨國企業的發展，使得這個韓國巨頭在國際市場的地位越來越牢固。

雖然在國外，關于來源國效應的研究早已進行了半個世紀，但在中國才剛剛起步。我國的產品在跨出國門時會遇到許多挑戰和威脅。要提升我國企業在國際市場上的競爭力，我國必須先完成從產品到品牌的轉換。但中國品牌輸出又面臨國家負面形象的阻礙，要想改變長久以來形成的本國形象頗為困難。不過，在未來的發展進程中，中國一定能扭轉這種狀況。因為中國企業已經在發展削弱來源地效應、提升來源地形象的市場營銷策略。

（1）宣傳策略

如果消費者對某國形象的消極態度不是太強烈，可以通過宣傳策略來改變消費者的態度。宣傳策略的執行必須是持續的，通過宣傳的累積性效果可改變對某國長期形成的產品態度和形象認知。企業可以集中廣告的宣傳力度，利用群體效應，形成“原產地品牌”，也可借助于媒體宣傳提升中國品牌形象，通過宣傳企業的社會責任感和綠色環保意識吸引國外的潛在消費者。綠色營銷成為企業愈發重視的營銷手段。許多跨國公司已經認識到環保已從單純的社會效益混合了經濟效益。

（2）價格策略

來源國形象與產品價格也有關系，便宜沒好貨是中國人的普遍觀點。中國制造的產品在國外市場上一般價格低廉，在國外消費者眼中是走低端產品路線。為改變此現狀，我國企業應根據市場情況，尋找最優定價策略來提升來源國形象。

（3）包裝策略

當產品來源國和消費者對產品質量的認知態度存在消極聯系時，我國企業可使用包裝策略來模糊或隱藏產品來源地。包裝策略在國際市場營銷中十分奏效。例如20世紀60年代時，日本產品在美國消費者眼中品質低劣。即使到現在，日本產品的質量馳名世界，但美國消費者出于狹隘的名族主義，對日本貨產生抵觸情緒。因此，本田汽車集團向美國輸出產品時都不提產地，而采用在美國注冊的公司名稱--本田美國公司。這就成功地避開了來源國形象帶來的負面影響。

（4）品牌名稱策略

品牌名稱策略，在跨國公司實力日益增強之時，是必不可少的一種企業營銷戰略。當消費群體具有豐富的品牌知識時，認知度高的品牌能有效地削弱來源國效應。因此，對選擇以品牌來應對負面來源國效應的企業來說，它需要實施品牌戰略，打造國際知名企業品牌。

（5）產品外圍策略

產品外圍策略是指一個產品來源國形象不好的企業可以通過先發展產品的外圍設備，當這些產品的質量受到國外消費者認可后，再進行整體產品的生產和營銷。20世紀80年代，韓國承接了日本的動畫制作加工業務，從最初的簡單上色發展到承接整套工程，韓國從外圍路線中積累了寶貴經驗，成為世界上最大的動畫加工廠。90年代后期至今，韓國經濟崛起，韓國動漫原創迅速發展，成為第三動漫產業大國[3]。韓國的動漫產業在承接日本動漫產業服務外包基礎上漸漸發展起來，并在原創中逐步形成了本民族創作風格。從外圍入手，以“接包”為手段，韓國的產品外圍策略為公司的發展奠定了堅實的基礎。

隨著越來越多的中國企業跨出國門，全球市場上充斥著中國制造的各種產品，來源國效應的研究對中國企業營銷戰略的制定起到了舉足輕重的作用，如何應對來源國效應帶來的影響是我國亟待解決的問題。

參考文獻：

[1] 吳佳，周穎 《品牌對“中國制造”來源國效應的影響》，《陜西農業科學》，2012.02

[2]劉杰，徐亞楠 ，《原產地效應文獻綜述》，《時代報告》， 2012.06

[3]王振華，《由外圍向核心逼近：動漫產業服務外包的終極意義》，《中國服務外包》，2012.07

作者簡介：周笑（1993.9.28-），女，漢族，湖南長沙人，西安交通大學經濟與金融學院11級本科生，國際經濟與貿易專業。endprint