淺談信息時代報業(yè)多元化經(jīng)營動因及“融合”模式

劉亞LIU Ya

（江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，淮安223003）

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，努力地縮小與電視和報紙這兩大傳統(tǒng)媒體之間的距離，并威脅著報紙的市場活力：在吸引注意力方面，報紙出現(xiàn)了較大程度的降幅，而互聯(lián)網(wǎng)吸引的注意力份額則已位居第二，達(dá)到了30%左右，且與第三位——報紙之間的份額差距在逐年拉大；在受眾方面，網(wǎng)民數(shù)量逐年高比例增長，而報紙雖然還擁有很多的讀者，但讀者規(guī)模增長緩慢，讀者的年齡結(jié)構(gòu)也正趨于老齡化；在廣告收入方面，報紙廣告收入增長幅度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長速度，廣告市場份額繼續(xù)朝不利于傳統(tǒng)報業(yè)的方向變化，長期看，這一變化不可逆轉(zhuǎn)。可見，傳統(tǒng)的單一形態(tài)的報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)很難適應(yīng)新時期的媒介生態(tài)環(huán)境，如何將新聞產(chǎn)品進(jìn)一步深加工，挖掘出它的高附加值，充分利用好報業(yè)的社會注意力資源，經(jīng)營管理好新聞產(chǎn)品市場價值鏈條中的“終端”（受眾群、廣告客戶群，以及其他類型的價值產(chǎn)出的市場終端環(huán)節(jié)），已經(jīng)成為報紙欲獲取市場競爭力必須考慮的重要因素。

1 報業(yè)多元化經(jīng)營動因分析

1.1 世界報業(yè)多元化經(jīng)營模式的經(jīng)驗

通過世界報業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，報業(yè)僅僅依靠廣告無法保證其經(jīng)濟(jì)效益，其原因主要在于廣告界自身受外界影響較大這一特點(diǎn)。一旦經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣勢必會對廣告業(yè)造成極大影響。因此，積極發(fā)展報業(yè)的多元化經(jīng)營，將報業(yè)與雜志、廣播電視、娛樂服務(wù)等多種媒介進(jìn)行有效聯(lián)合，鏈接傳統(tǒng)媒體與新媒體，打通平面、電子、新傳媒產(chǎn)業(yè)界限，是當(dāng)前西方傳媒多元化發(fā)展的主要潮流和成功做法。

1.2 積極應(yīng)對新興媒體對報業(yè)的沖擊

隨著信息時代的到來，很多新興媒體應(yīng)運(yùn)而生，極大地影響著人們的生活，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、手機(jī)短信、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。它們具有數(shù)字化、高效化、交互性等特點(diǎn)，方便人們及時獲取有用信息和資源。與此同時，新興媒體的發(fā)展也對傳統(tǒng)媒體行業(yè)造成了很大沖擊和威脅。如何應(yīng)對沖擊，尋求適合自身經(jīng)特點(diǎn)的經(jīng)營發(fā)展之路是目前報業(yè)從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。發(fā)展多元化經(jīng)營，實現(xiàn)跨媒體合作，改變以往單純依靠廣告業(yè)的經(jīng)營模式，需求新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)是報業(yè)應(yīng)對沖擊的有效手段。

1.3 發(fā)揮報業(yè)品牌效應(yīng)

市場經(jīng)營實踐中，產(chǎn)品或服務(wù)的品牌效應(yīng)對市場的影響力非常巨大。從某種程度上講，企業(yè)產(chǎn)品最高端的競爭就是品牌競爭。報業(yè)集團(tuán)作為新聞生產(chǎn)者，是政治、經(jīng)濟(jì)以及社會信息的收集者、發(fā)布者，具有先天的信息資源優(yōu)勢，經(jīng)過長期新聞宣傳報道，積累了相當(dāng)?shù)娜藲夂推放菩?yīng)，對市場有相當(dāng)?shù)奶栒倭Γ@是報業(yè)集團(tuán)特殊的資源優(yōu)勢，是其他企業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)過多少年廣告宣傳也難以得到的效力。報業(yè)可以利用這一自身優(yōu)勢，除了向社會公眾提供信息產(chǎn)品，滿足公眾知情權(quán)完成自己的社會責(zé)任使命外，可以充分發(fā)揮自己豐富的新聞報導(dǎo)力和品牌優(yōu)勢，為開展多元化經(jīng)營提供支持。

1.4 進(jìn)行資源整合，充分發(fā)揮報業(yè)的規(guī)模化效應(yīng)

發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)是企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營發(fā)展的基本動因，它可以充分利用手頭資源，實現(xiàn)資源共享，即將兩種或幾種資源通過一定的方式連接起來，可以產(chǎn)生比兩種資源簡單相加更好的效果，即產(chǎn)生一定的協(xié)同效果——l+1>2的效果。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特在其《競爭優(yōu)勢》一書中，就“協(xié)同作用”做了系統(tǒng)性的闡釋，強(qiáng)調(diào)多種產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要意義。行業(yè)與行業(yè)間由于本身經(jīng)營特點(diǎn)，會存在一定的互補(bǔ)性和依賴性。報業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時，要積極發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的作用，有效提高其經(jīng)濟(jì)效益。

2 報業(yè)多元化經(jīng)營的“融合”模式

隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)以及通訊技術(shù)的發(fā)展和日趨成熟，媒介在充分分析和研究市場需求和自身條件的基礎(chǔ)上，通過資源的有效整合，采用多種相關(guān)行業(yè)有機(jī)“融合”的方式，有效提高產(chǎn)業(yè)增值。通過不同媒介、不同行業(yè)的融合，依托數(shù)字平臺形成布局科學(xué)的運(yùn)作模式，以數(shù)字化的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和再經(jīng)營為核心，通過對新聞內(nèi)容的“二次銷售”開拓市場，并且在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)層面融入多媒介資源，實現(xiàn)內(nèi)容資源的共享（包括媒介品牌的共享、人才資源的共享、多媒介渠道的共享、和技術(shù)手段的共享），與時俱進(jìn)開展報業(yè)多元化經(jīng)營。

2.1 報業(yè)和手機(jī)“融合”模式

手機(jī)報紙作為移動增值服務(wù)與傳播媒體結(jié)合的產(chǎn)物，為手機(jī)用戶提供實時新聞，形式多樣，內(nèi)容活潑，可讀性強(qiáng)。因此，手機(jī)報又被譽(yù)為“拇指媒體"和“影子媒體”。目前我國手機(jī)報紙?zhí)幱谝粋€發(fā)展階段，很多報紙新聞從業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商以及移動運(yùn)營商等紛紛涉足這一領(lǐng)域，手機(jī)報紙的興盛也帶動了彩信WAP等移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。因此，順應(yīng)時代潮流，加強(qiáng)報紙與手機(jī)的交融，構(gòu)建以報紙媒體為基礎(chǔ)，手機(jī)數(shù)字化新聞產(chǎn)品和信息增值服務(wù)溝通的現(xiàn)代媒體發(fā)展格局具有良好發(fā)展前景。利用手機(jī)能夠及時雙向溝通的特性，進(jìn)行有效的新聞產(chǎn)品傳播，提供手機(jī)報使用者對新聞產(chǎn)品評論和反饋渠道，使信息產(chǎn)品的受眾滿意；利用手機(jī)媒介個性化的特點(diǎn)，重視實用服務(wù)性信息服務(wù)，可以發(fā)掘出手機(jī)報的人文關(guān)懷，如每天發(fā)送天氣預(yù)報、交通出游、人才招聘、股市資訊、商家優(yōu)惠等信息；利用手機(jī)報的特點(diǎn)，傳播原創(chuàng)性強(qiáng)的內(nèi)容，編寫出簡潔、明快、吸引入眼球的新聞，盡力突出手機(jī)報新聞的針對性、及時性和個性化。

2.2 報業(yè)與雜志、廣播以及電視等傳統(tǒng)媒介“融合”模式

報業(yè)與其他平面媒介、電子媒體的融合，其實也是報業(yè)集團(tuán)跨媒介生產(chǎn)和經(jīng)營能夠突破的地方。報紙與平面雜志的融合，表現(xiàn)在報業(yè)集團(tuán)利用自己的優(yōu)勢傳媒資源創(chuàng)辦與自己媒體風(fēng)格一致，又能優(yōu)勢互補(bǔ)的平面雜志。報業(yè)與廣播以及電視傳統(tǒng)媒介“聯(lián)營”，積極接洽，可在電視臺和廣播節(jié)目中參與興辦“讀報”類節(jié)目。“讀報”類節(jié)目將報紙的深度、廣度優(yōu)勢與廣電的大眾化、接近性結(jié)合起來，揚(yáng)長避短使新聞產(chǎn)品達(dá)到最佳。廣電可以通過開辟專門的讀報類節(jié)目，選擇一些優(yōu)秀的報紙信息進(jìn)行整理，為聽眾提供實時豐富的信息資源，同時也提升報紙的品牌影響力。

2.3 報業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)“融合”模式

報業(yè)產(chǎn)業(yè)本身是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。報社具有新聞資源、運(yùn)營經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)渠道、品牌等優(yōu)勢，可經(jīng)營包括娛樂、體育、會展等與報業(yè)相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)。在娛樂、體育領(lǐng)域，設(shè)立文化發(fā)展部門，主要從事文化研究和文化項目開發(fā)等工作，積極發(fā)揮報業(yè)的文化和社會效應(yīng)，定位為票務(wù)代理商、文化經(jīng)紀(jì)運(yùn)營商、文化內(nèi)容供應(yīng)商，形成節(jié)目制作、演藝表演、票務(wù)等一條龍式的產(chǎn)業(yè)鏈。會展業(yè)有著看好的市場前景，被業(yè)界譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，報業(yè)屬于事業(yè)性單位，因此與當(dāng)?shù)氐恼块T聯(lián)系緊密，報社應(yīng)該充分利用這一信息優(yōu)勢和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開辦如汽車展、家裝建材砍價會、孕嬰童產(chǎn)品展、房展等會展活動，不僅能夠帶動本地相關(guān)行業(yè)的良性發(fā)展，擴(kuò)大報社的社會影響力，同時也會帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。

2.4 報業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的“融合”模式

在信息時代，數(shù)據(jù)就代表著資源，同時也代表著財富。由于報社擁有豐富的信息資源，強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的人力隊伍。報業(yè)集團(tuán)應(yīng)該充分利用這些資源優(yōu)勢，在信息產(chǎn)業(yè)開辟出新的領(lǐng)域，如開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫、信息咨詢業(yè)等相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)。報業(yè)在長期的經(jīng)營與發(fā)展過程中收集了大量的信息，長久以往，自然就形成了龐大的信息數(shù)據(jù)資料庫。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的時代，數(shù)據(jù)庫資源具有巨大的市場潛力，數(shù)據(jù)庫資源已經(jīng)逐漸成為報社向客戶提供信息服務(wù)的主要手段之一。報業(yè)可以利用自己的數(shù)據(jù)庫資源建立起在線數(shù)據(jù)庫，為用戶提供免費(fèi)或者付費(fèi)的在線數(shù)據(jù)查詢服務(wù)。咨詢業(yè)也是信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，報業(yè)產(chǎn)業(yè)可以對某一行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行全方位的分析和預(yù)測。同時，由于報業(yè)還可以進(jìn)行讀者調(diào)查服務(wù)，為客戶提供比較準(zhǔn)確的調(diào)研報告。

2.5 報業(yè)與廣告業(yè)的“融合”模式

報社的廣告業(yè)務(wù)與其他大眾傳媒相比，具有權(quán)威性強(qiáng)、保存期長、說明詳細(xì)、傳播及時、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)，報社的廣告從業(yè)人員，要善于向企業(yè)宣傳報紙的優(yōu)勢，為企業(yè)當(dāng)參謀、出主意，吸引企業(yè)做廣告；要學(xué)會利用各種社會關(guān)系和力量招攬廣告，要勤跑多走，通過采訪、會議、聯(lián)誼活動等結(jié)交朋友，探聽廣告信息，建立信息網(wǎng)絡(luò)，廣攬廣告新客戶；要視客戶為戰(zhàn)略伙伴，為廣告客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保持廣告客戶關(guān)系，在經(jīng)營中重視提高其品牌效應(yīng)，做好品牌推廣和客戶服務(wù)以及公關(guān)策劃等工作；要善于抓住社會的難點(diǎn)、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)等重大社會問題，巧妙地與報紙廣告聯(lián)系起來組織有效策劃活動，產(chǎn)生良好廣告效應(yīng)，增加報紙影響力和受眾群，讓廣告主自愿投放廣告。

3 小結(jié)

綜上所述，報業(yè)的多元化經(jīng)營發(fā)展是一個長期的復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，在實際操作過程中總會出現(xiàn)種種問題，需要報業(yè)從業(yè)者積極探索、迎難而上，積極謀取新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，走多元化的報業(yè)發(fā)展之路。

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