影視劇間接植入廣告的運(yùn)作和策略初探

張夏羿ZHANG Xia-yi

（天津師范大學(xué)管理學(xué)院，天津300387）

0 引言

信息的時(shí)代使消費(fèi)者處于一個(gè)信息接收超負(fù)荷的狀態(tài)，成年人一般每天要接觸3500多條廣告信息。[1]廣告的過度傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生一種抵觸心理，傳統(tǒng)的直接廣告的效果不如從前，植入式廣告逐步發(fā)展起來，而現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)廣告的辨別力越來越強(qiáng)，也對(duì)廣告越來越挑剔，太過明顯的植入容易引起消費(fèi)者的逆反心理，達(dá)不到預(yù)想的效果和作用，消費(fèi)者要求電影中的植入式廣告植入自然不影響其觀影感受，以下提出植入式廣告的一種類型——間接植入，讓植入更隱蔽，方式更創(chuàng)新自然。

1 影視劇間接植入廣告的概述

植入式廣告（Product Placement）是指將企業(yè)的品牌及其代表性的視聽符號(hào)或具體的產(chǎn)品、服務(wù)與影視劇作品進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，通過影視劇使觀眾對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知和態(tài)度，以達(dá)到刺激消費(fèi)者需求、影響消費(fèi)者購(gòu)買傾向的目的。[2]

而間接植入則不直接在影視劇中出現(xiàn)具體的品牌商標(biāo)，并不明顯提及品牌名稱，而是通過其他方式，例如品牌具有代表性的特殊之處或與之相關(guān)的行為表現(xiàn)來讓觀眾想起具體的品牌，以一種間接地方式進(jìn)行表現(xiàn)，通過植入的廣告和觀眾的思考一起達(dá)到宣傳品牌和產(chǎn)品的目的。由于間接植入的隱蔽性更強(qiáng)，這種植入方法的應(yīng)用需要與其他營(yíng)銷方式共同實(shí)施，在間接植入使用的前期和后期都需要伴隨著其他營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和強(qiáng)化，從而達(dá)到最佳的宣傳效果。

間接植入廣告的隱蔽性更強(qiáng)，植入藝術(shù)要求更高，品牌和產(chǎn)品與影視作品的融合更好，間接推廣品牌和營(yíng)銷產(chǎn)品，消費(fèi)者在各個(gè)階段多方面進(jìn)行參與，與其他營(yíng)銷方式整合應(yīng)用、有一定的商業(yè)目的、是一種有償服務(wù)營(yíng)銷模式。間接植入的表現(xiàn)形式更加隱蔽，讓廣告不再像廣告，而是一種符合情節(jié)要求的藝術(shù)表現(xiàn)，但又具備一定的品牌宣傳效果。此外，間接植入效果達(dá)成需要消費(fèi)者的參與，他們要通過沒有明確展示出品牌商標(biāo)的間接展示來回憶起具體的品牌。因此，間接植入為了達(dá)到更好的宣傳效果，需要與其他營(yíng)銷方式和宣傳手段結(jié)合使用?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，web 2.0的到來，使消費(fèi)者接受信息的渠道和模式發(fā)生了變化，消費(fèi)者不僅能是信息的接受者，也成為了信息的制造者和傳播者。[3]所以將間接植入和網(wǎng)絡(luò)宣傳結(jié)合起來是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在影視劇播放的前期和播放的后期都分別采取策略，例如發(fā)起一些熱門話題、建立一些激勵(lì)活動(dòng)等，使消費(fèi)者參與到宣傳的過程中，讓其不僅僅作為廣告的接收者，更鼓勵(lì)其成為廣告的創(chuàng)作者和傳播者，通過消費(fèi)者參與增加其對(duì)品牌或產(chǎn)品的理解和記憶，并有助于建立其對(duì)品牌和產(chǎn)品的積極態(tài)度，能達(dá)到更好的宣傳效果。

2 影視劇間接植入廣告的表現(xiàn)形式

2.1 提及出現(xiàn)

提及出現(xiàn)就是指植入的廣告在影視劇中以臺(tái)詞或者場(chǎng)景、道具的形式出現(xiàn)，這些影視劇元素在表現(xiàn)時(shí)并不直接提及現(xiàn)實(shí)生活中存在的具體品牌，而是簡(jiǎn)單的短時(shí)間的出現(xiàn)與其相關(guān)的內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想和回憶，這些內(nèi)容并不參與影視劇劇情和藝術(shù)表現(xiàn)，且對(duì)品牌和產(chǎn)品沒有具體的描述。

關(guān)于間接植入的表現(xiàn)形式提出，就是源于馮小剛導(dǎo)演的電影《大腕》中的一些用反諷的形式表現(xiàn)出來的植入廣告，例如“樂哈哈”讓人想起“娃哈哈”，“報(bào)喪鳥”讓人想起“報(bào)喜鳥”，“右丹奴”讓人想起“佐丹奴”，“假維斯”讓人想起“真維斯”等一系列這種類型的植入廣告，都給觀眾留下了深刻的印象。

這種植入式廣告雖然沒有直接提及現(xiàn)實(shí)生活中具體的品牌，但是卻讓觀眾通過這種反諷形式聯(lián)想起了具體的品牌，并記住了這些品牌。在創(chuàng)作類似的植入式廣告時(shí)，注意影視劇的情緒表達(dá)和情節(jié)發(fā)展，要求植入自然不突兀，適合的植入如果給觀眾帶來幽默、有趣等愉快的感覺的話，觀眾的關(guān)注和記憶程度會(huì)更好。這種植入能增加觀眾對(duì)品牌的記憶，但消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度或者品牌形象的了解這方面沒有什么作用和影響。

2.2 內(nèi)容呈現(xiàn)

內(nèi)容呈現(xiàn)也是間接植入在影視劇中的表現(xiàn)形式，雖然沒有出現(xiàn)具體的品牌商標(biāo)，但是影視劇的情節(jié)中有對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行描述，突出品牌或產(chǎn)品的某一特點(diǎn)進(jìn)行表現(xiàn)，讓觀眾根據(jù)這些特點(diǎn)聯(lián)想起具體的品牌，這類植入作為影視劇內(nèi)容的一部分或是影視劇的某種表現(xiàn)方式，參與影視劇情節(jié)，并抓住了品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行了表達(dá)和描述，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和回憶。

內(nèi)容呈現(xiàn)的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法可以參考春晚去除植入廣告后，觀眾對(duì)于春晚的網(wǎng)絡(luò)吐槽，例如2013年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中，主持人都一同圍了紅色圍巾，讓網(wǎng)友想到了騰訊QQ的企鵝標(biāo)志，紛紛發(fā)微博吐槽并形成熱門轉(zhuǎn)發(fā)，閱覽人數(shù)眾多；2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中小彩旗連續(xù)4個(gè)小時(shí)的不停歇旋轉(zhuǎn)使網(wǎng)友聯(lián)想起近期播放的炫邁口香糖的廣告語(yǔ)“完全停不下來”，并在微博上形成熱門話題，并有眾多網(wǎng)友參與相關(guān)微博和段子的撰寫，有趣的熱門微博和大量的轉(zhuǎn)發(fā)及閱覽，使“完全停不下來”這句廣告語(yǔ)成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門語(yǔ)言，很多網(wǎng)友在形容自己對(duì)某事的重復(fù)、喜愛或者其他描述時(shí)，適合的語(yǔ)境也會(huì)模仿使用這句廣告詞。網(wǎng)友的參與和再創(chuàng)作，使宣傳范圍更廣，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和記憶更容易，潛移默化的宣傳效果十分有效。

雖然上述例子并不是植入式廣告，但是企業(yè)和廣告制作者可以從中獲得啟示、引發(fā)思考，模仿這種形式和表現(xiàn)手法，制作類似的影視劇植入式廣告，在植入時(shí)還可以選擇合適的影視劇情節(jié)，對(duì)品牌和產(chǎn)品的特征有意進(jìn)行突出和描述，參與影視劇內(nèi)容和藝術(shù)表達(dá)，讓觀眾更易關(guān)注并引發(fā)聯(lián)想，同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起話題撰寫微博，引起觀眾注意，鼓勵(lì)觀眾參與，積極與觀眾互動(dòng)，達(dá)到良好地宣傳效果。

2.3 襯托表現(xiàn)

襯托表現(xiàn)是通過另一虛擬品牌來反襯自身品牌，就是在影視劇中表現(xiàn)和某一品牌的名稱類似功效和特點(diǎn)相同的虛擬品牌，并且影視劇情節(jié)中有一部分是關(guān)于這個(gè)虛擬品牌的，表現(xiàn)形式分可分為兩種：一種是影視劇情節(jié)中表現(xiàn)出虛擬品牌的優(yōu)點(diǎn)，塑造了一個(gè)積極的形象，因?yàn)橛耙晞≈械奶摂M品牌在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，所以可以使觀眾聯(lián)想到生活中的真實(shí)品牌，將這種積極的態(tài)度遷移到這個(gè)真實(shí)品牌上，正面襯托出品牌的優(yōu)勢(shì)，加深觀眾的記憶；另一種是影視劇的內(nèi)容表現(xiàn)出虛擬品牌的劣勢(shì)和缺點(diǎn)，而這種表現(xiàn)方式僅適合影視劇中提到這個(gè)虛擬品牌的山寨性質(zhì)，屬于山寨品牌，這樣讓觀眾意識(shí)到山寨品牌的品質(zhì)差以后還是要選擇正品真貨，從而反面襯托出現(xiàn)實(shí)生活中品牌的優(yōu)越性，增加觀眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，加深對(duì)品牌的積極態(tài)度。

在電視劇《閑人馬大姐》中，有一段情節(jié)是講述馬大姐貪圖便宜，買了一些山寨的洗發(fā)水，洗了以后出現(xiàn)對(duì)頭發(fā)造成了損傷，給她和她的家人帶來了很多麻煩。影視劇中很多情節(jié)生動(dòng)有趣，表現(xiàn)自然真實(shí)，體現(xiàn)出馬大姐貪圖小便宜性格特點(diǎn)，觀眾在觀看時(shí)覺得情節(jié)發(fā)展符合劇中人物特點(diǎn)和生活常識(shí)，廣告植入十分自然易于接受。這個(gè)廣告植入中，就是通過影視劇中虛擬的山寨品牌的劣質(zhì)反襯出現(xiàn)實(shí)生活中某一品牌的優(yōu)越性，讓觀眾聯(lián)想到生活中在購(gòu)物時(shí)應(yīng)該看準(zhǔn)品牌，選擇正品真貨，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感、滿意度和忠誠(chéng)度，并有產(chǎn)生購(gòu)買傾向。

這種植入需要適合的情節(jié)，在植入前企業(yè)應(yīng)該先對(duì)影視劇劇本進(jìn)行研究和分析，看是否符合自身企業(yè)品牌和產(chǎn)品，并且是否適合使用這種植入。太突?；蛘卟磺‘?dāng)?shù)闹踩敕炊鴷?huì)影響自身品牌在消費(fèi)者心中的形象，或者也有可能使觀眾聯(lián)想到功效或者特點(diǎn)類似的其他品牌和產(chǎn)品，對(duì)自身企業(yè)造成不利的影響，所以企業(yè)一定要對(duì)自身品牌和產(chǎn)品先進(jìn)行分析，提前了解影視劇情節(jié)和表現(xiàn)風(fēng)格，對(duì)劇本和藝術(shù)手法進(jìn)行研究，找到與自身品牌匹配的情節(jié)，進(jìn)而進(jìn)行巧妙地植入，讓觀眾更易接受、更愿接受，并產(chǎn)生積極地聯(lián)想和記憶，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

3 影視劇間接植入廣告的運(yùn)作模式

間接植入的特點(diǎn)使其更適合于其他營(yíng)銷方式整合實(shí)施，在間接植入的影視劇上映前和放映后都需要伴隨著其他營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和強(qiáng)化，才能達(dá)到最佳的宣傳效果，所以本文對(duì)間接植入的運(yùn)作模式有一個(gè)初步的設(shè)想，分為以下四個(gè)階段。

3.1 植入影視劇及植入方式的選擇

間接植入廣告首先要考慮的問題就是選擇什么樣的影視劇植入和如何進(jìn)行植入，只有選擇正確的植入目標(biāo)和植入方式，才能使間接植入廣告的傳播效果更加有效。

在選擇植入影視劇時(shí)，廣告制作者應(yīng)該先對(duì)要植入的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的了解，明確品牌文化和產(chǎn)品定位，同時(shí)，在影視劇制作初期就對(duì)劇本進(jìn)行仔細(xì)研讀，對(duì)影片主題、情節(jié)、角色等都進(jìn)行分析和評(píng)估，研究品牌和產(chǎn)品是否能和影視劇相互契合。首先，影視劇的觀影群眾應(yīng)該與品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位消費(fèi)者人群相一致，選擇這樣的影視劇進(jìn)行植入，觀影群眾對(duì)植入的品牌和產(chǎn)品的敏感度更高，他們同時(shí)作為品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，在注意到植入的品牌和產(chǎn)品時(shí)，更有可能記住并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，讓植入廣告更有效率。其次，選擇植入的影視劇應(yīng)該與品牌文化、內(nèi)涵、個(gè)性及價(jià)值觀相一致，能對(duì)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行正面塑造和強(qiáng)化，影視劇情節(jié)和角色能賦予品牌和產(chǎn)品積極良好的聯(lián)想，這樣才能對(duì)品牌和產(chǎn)品宣傳起到一個(gè)正向的傳播和影響效果，讓植入廣告的效果更好。[4]

在選擇植入的方式時(shí)，廣告制作者要深入探索品牌和產(chǎn)品的特色和能引起觀眾注意的記憶點(diǎn)，看其適合什么樣的植入，在影視劇中如何表現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品的特色更能被觀眾接受和記住。廣告制作者要在影視劇編制的初級(jí)階段就分析哪些情節(jié)和內(nèi)容適合品牌或產(chǎn)品的植入，讓兩者自然巧妙的融合在一起。例如，有些植入出現(xiàn)在特定的情節(jié)中會(huì)更自然，有些植入會(huì)參與影視劇情節(jié)的發(fā)展，有些植入能與影視劇中人物形象和性格特點(diǎn)相互詮釋，有些植入能成為影視劇的一個(gè)特色一種潮流。品牌和產(chǎn)品特征的展示時(shí)間和表現(xiàn)方式都需要廣告制作者對(duì)影視作品和植入的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)分析和研究之后決定。

3.2 影視劇播放前的宣傳工作

間接植入廣告的隱蔽性較強(qiáng)，所以需要與其他宣傳方式相結(jié)合，提高觀眾的關(guān)注度和識(shí)別度。在影視劇播放前，先發(fā)出相關(guān)信息，將影視劇與品牌或產(chǎn)品進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，將影視劇的宣傳與品牌和產(chǎn)品的宣傳雙重整合。

廣告商可以在影視劇宣傳過程中提供贊助標(biāo)注商標(biāo)，在微博上發(fā)起話題引發(fā)網(wǎng)友討論，建立一系列影視劇與品牌結(jié)合的推廣活動(dòng)等。一方面，增加大眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的熟悉度；另一方面，將品牌或產(chǎn)品與影視劇建立關(guān)系，給消費(fèi)者一個(gè)建立聯(lián)想的基礎(chǔ)。例如在影視劇的發(fā)布會(huì)上進(jìn)行廣告品牌和產(chǎn)品的間接提及和展示，在影視劇預(yù)告片的播放后進(jìn)行冠名贊助，參與網(wǎng)絡(luò)上影視劇的宣傳和推廣工作，發(fā)起影視劇相關(guān)的話題和活動(dòng)時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的活動(dòng)獎(jiǎng)品可以是植入的品牌產(chǎn)品。植入廣告的企業(yè)可以和影視劇制作者協(xié)商，投資有一部分在前期宣傳上，在幫助影視作品宣傳和推廣的同時(shí)，也可以對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，同時(shí)不斷地將自己的品牌和產(chǎn)品與影視作品建立聯(lián)系，方式要自然合理、巧妙又有創(chuàng)新性，能引起觀眾注意又要讓觀眾容易接受。

3.3 影視劇播放時(shí)的消費(fèi)者反饋與互動(dòng)

在影視劇播放階段，間接植入廣告會(huì)呈現(xiàn)在觀眾面前，此時(shí)觀眾可能會(huì)對(duì)廣告主體有一個(gè)反應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者有了一個(gè)更方便搜索信息和交流的平臺(tái)。間接植入除了熒幕上的展示，還需要線上的宣傳和線下的推廣。

例如，2013年底熱播的韓劇《來自星星的你》中女主角千頌伊各式各樣的高跟鞋和高檔服飾的出現(xiàn)和展示，立刻引起了廣大女性觀眾的關(guān)注和興趣，并在網(wǎng)上對(duì)其同款服飾進(jìn)行搜索和討論。影視劇中的角色的裝扮或者特點(diǎn)與品牌和產(chǎn)品的特色能自然地契合時(shí)，觀眾可能會(huì)將自己對(duì)劇中人物的熱愛轉(zhuǎn)移到其巧妙植入的品牌或產(chǎn)品上。千頌伊在劇中就是一個(gè)時(shí)尚和潮流的角色，精美時(shí)尚的服飾自然與其人物特色相吻合，從而能引起觀眾的關(guān)注和喜愛，盡管每件衣服的品牌不是能明顯的展示，但是卻讓眾多觀眾對(duì)其搜索和討論，已經(jīng)形成一種潮流，讓消費(fèi)者積極追隨。廣告商應(yīng)該抓住消費(fèi)者此時(shí)的興趣點(diǎn)，對(duì)片中服飾進(jìn)行盤點(diǎn)并展開宣傳，一是能夠滿足觀眾的好奇心和消費(fèi)需求，二是能對(duì)自身品牌進(jìn)行深入的大范圍的推廣和宣傳。同時(shí)，廣告商應(yīng)在微博或者論壇上發(fā)起話題，或找人創(chuàng)作一些創(chuàng)新的、引人注目的熱門微博，吸引感興趣的觀眾進(jìn)行進(jìn)一步關(guān)注和討論。通過搜集相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，廣告商分析找出觀眾的關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)，品牌和產(chǎn)品的官方微博與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，給消費(fèi)者提供更多的信息和資源，并可以發(fā)起一些線下活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，不僅提高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的記憶程度，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。

3.4 后期的強(qiáng)化與消費(fèi)者參與再創(chuàng)作

在影視劇播放之后的一段時(shí)間內(nèi)，前面的宣傳和推廣方式已經(jīng)產(chǎn)生了一些效果，消費(fèi)者對(duì)影視作品以及植入的品牌和產(chǎn)品有了一定的了解和關(guān)注，為了深化消費(fèi)者記憶，增加影響范圍和影響強(qiáng)度，需要進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳，引發(fā)和鼓勵(lì)消費(fèi)者參與再創(chuàng)作，讓消費(fèi)者參與到宣傳中來。

在影視劇播放期間，影視劇和植入廣告的傳播及影響使消費(fèi)者關(guān)注熱門微博、參與話題討論，通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)段子寫手和微博操作者掀起對(duì)影視作品和相關(guān)品牌或產(chǎn)品的關(guān)注度，引發(fā)觀眾興趣，爭(zhēng)取大量的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量并形成一些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱詞或者網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。后期，營(yíng)銷者可以通過一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)作，利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱詞或者流行語(yǔ)進(jìn)行討論、撰寫微博，消費(fèi)者成為信息的接受者、制造者和傳播者，在這個(gè)過程中不斷創(chuàng)新。廣告商在這個(gè)過程中同樣需要不斷地搜集相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，研究分析消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的動(dòng)向，分析消費(fèi)者喜好，從而更好地進(jìn)行下一階段的營(yíng)銷工作。因?yàn)橛耙晞　秮碜孕切堑哪恪分袆≈腥宋锏纳盍?xí)慣和愛好，啤酒和炸雞已經(jīng)成為一種流行的組合，并且下雪時(shí)吃啤酒和炸雞也成為一種浪漫的情調(diào)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)其模仿并且會(huì)展開討論、發(fā)表觀點(diǎn)，他們會(huì)在微博、微信及各種社交網(wǎng)站上對(duì)自己關(guān)于啤酒和炸雞的狀態(tài)進(jìn)行發(fā)布，連微信中輸入“啤酒和炸雞”也會(huì)散發(fā)雪花，使之已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)。網(wǎng)友廣大的觀眾反應(yīng)火了啤酒和炸雞，而廣告商應(yīng)該從這股流行風(fēng)中分析出原因，應(yīng)用到我們的間接植入中，讓自己的品牌和產(chǎn)品也成為一種流行元素。

4 影視劇間接植入廣告的優(yōu)勢(shì)及展望

4.1 隱蔽性強(qiáng)，與影視劇融合度高，減少消費(fèi)者逆反心理

隨著消費(fèi)者接觸的廣告越來越多，很容易產(chǎn)生一定的抵觸心理，相對(duì)于傳統(tǒng)的直接廣告，植入式廣告就具備了一定的優(yōu)勢(shì)，而植入式廣告的發(fā)展和應(yīng)用日益增多，消費(fèi)者辨別廣告的能力也越來越強(qiáng)，影視劇作品中太過明顯或比較突兀的植入有可能影響消費(fèi)者的正常觀影體驗(yàn)，很容易引起消費(fèi)者的反感，而達(dá)不到預(yù)期的效果和目的。相對(duì)于其他植入式廣告，間接植入的隱蔽性更強(qiáng)，不會(huì)影響影視劇的美感和消費(fèi)者的觀影感受，而設(shè)計(jì)合理構(gòu)思巧妙的間接植入不僅能起到廣告宣傳的作用，還能作為影視劇的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，將影視劇和植入式廣告緊密結(jié)合相互促進(jìn)。[5]

4.2 消費(fèi)者多方面參與，強(qiáng)化宣傳效果和推廣力度，并可能創(chuàng)造額外價(jià)值

間接植入廣告的傳播過程中存在消費(fèi)者參與，消費(fèi)者在觀看相關(guān)內(nèi)容后，有一個(gè)理解和回憶過程，經(jīng)過消費(fèi)者參與之后的宣傳效果會(huì)更有效更長(zhǎng)久，有利于提高消費(fèi)者對(duì)植入產(chǎn)品和品牌的記憶，同時(shí)潛移默化地接受間接植入廣告對(duì)產(chǎn)品和品牌的強(qiáng)化、深化認(rèn)知，在其日后的消費(fèi)行為中容易想起相關(guān)品牌和產(chǎn)品，達(dá)到深化和推廣品牌形象、影響觀影群眾的消費(fèi)行為的目的。同時(shí)，在間接植入廣告運(yùn)作的過程中，廣告商利用網(wǎng)上宣傳和線下推廣雙管齊下，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者在參與的過程中進(jìn)行的創(chuàng)新和創(chuàng)作不僅會(huì)有利于品牌或產(chǎn)品的宣傳效果、增加消費(fèi)者記憶程度、改善消費(fèi)者態(tài)度、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，消費(fèi)者的智慧還有可能給企業(yè)帶來意想不到的價(jià)值。[6]

4.3 運(yùn)作模式將多種營(yíng)銷方式整合，影響范圍更廣，宣傳效果更佳

間接植入廣告的運(yùn)作模式是讓植入廣告與其他營(yíng)銷方式進(jìn)行整合營(yíng)銷，間接植入廣告更加自然巧妙，讓消費(fèi)者在潛移默化中欣然接受，在線上營(yíng)銷爭(zhēng)能讓消費(fèi)者積極參與并形成熱門話題，制造網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言和討論熱詞，線下的推廣活動(dòng)能輔助線上宣傳，讓品牌文化或產(chǎn)品特色滲透到消費(fèi)者的生活中，形成一種流行趨勢(shì)。這樣的營(yíng)銷模式讓廣告商更加積極主動(dòng)，不僅滿足消費(fèi)者已有的需求，還可以刺激消費(fèi)者對(duì)自身的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更多的需求，讓營(yíng)銷效果不僅是消費(fèi)者在需要時(shí)想起，還會(huì)在參與和了解的過程中產(chǎn)生新的更多的需求，而去自己積極主動(dòng)地去尋找和購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。

4.4 影視劇中間接植入廣告的未來展望

間接植入廣告現(xiàn)在是一個(gè)初步的設(shè)想，還存在一些問題需要繼續(xù)分析和研究。比如，對(duì)于觀眾不熟悉的小品牌，因?yàn)殚g接植入廣告中品牌或產(chǎn)品在影視劇中僅是特征展示、比較隱僻，可能容易被觀眾忽略，難以引起觀眾的聯(lián)想和后期回憶。另外，影視劇中的間接植入廣告是否適合所有類型的品牌或產(chǎn)品？品牌形象的清晰程度和產(chǎn)品特點(diǎn)的異質(zhì)性都會(huì)影響間接植入廣告的影響效果，營(yíng)銷者應(yīng)該對(duì)品牌和產(chǎn)品的性質(zhì)進(jìn)行進(jìn)一步分析和研究，看其是否適合此類隱蔽性較強(qiáng)的植入模式。還有，間接植入中，什么樣的展示和植入更能有助于觀眾的聯(lián)想和記憶，更能被觀眾接受，讓觀眾產(chǎn)生興趣并對(duì)產(chǎn)品和品牌建立一個(gè)積極的態(tài)度？營(yíng)銷者應(yīng)該搜集相關(guān)信息和數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，了解觀眾的心理和興趣點(diǎn)，并使間接植入廣告從內(nèi)容和形式上都要有創(chuàng)新性，讓植入方式更有創(chuàng)意，讓植入廣告成為一種藝術(shù)表達(dá)，讓植入品牌文化和產(chǎn)品成為一種流行風(fēng)尚。

[1]邁克爾.R.所羅門.消費(fèi)者行為學(xué)[M].第 8 版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009.51-51.

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