創新性設計表現

摘 要：品牌形象設計是品牌形象與識別設計的戰略式提升，它是從品牌發展的視角出發，運用視覺、設計的方式來提升品牌形象內涵、外觀，從而幫助受眾存儲品牌印記的一種方式，本文從闡釋品牌形象整合的意義、標準品牌形象體系的建立，以及對創新性品牌形象的方向探討，從而引發對品牌形象設計的思考及研究。

關鍵詞：品牌形象設計；創新性

品牌是一個人類抽象構筑意識下的概念，創建一個品牌并作為品牌的真正持有者，企業掌握著品牌對外發布及運營的所有權，但事實上品牌的真正歸屬和消費權是屬于消費者的。它的價值完全被消費者所左右，一旦消費者對品牌失去信心，品牌將面臨瓦解的危機，相反，如果消費者忠誠于某個品牌，他們會試著寬容對待它的錯誤，成為企業或品牌順利存在的關鍵。這就是許多研究者中提到的“情感訴求”，“情感”是連接品牌與消費者的紐帶，而品牌形象就像連接消費者與品牌之間的橋梁，是品牌“情感”培育的核心，成為品牌滲入的開端。近年來，各大企業有意識的改頭換面，注重自身的形象在消費者心中的地位，明顯感知到一個講求品牌形象設計的時代到來。這些現象并非是追求時尚風格的潮流，它與整個社會背景、傳媒、思想等方面的轉型有著深刻的關系。如何做到品牌整合后對企業形象的定位，品牌形象體系是如何建立的？又有何種方式使得品牌形象深入人心？本文從闡釋品牌形象整合的意義、標準品牌形象體系的建立，以及對創新性品牌形象的方向探討，從而引發對品牌形象設計的思考及研究。

1 品牌形象的整合

品牌形象設計是品牌整合后的結果，是基于科學品牌定義下的全方位視覺語言溝通傳達。它的目標就是通過獨特的視覺語言幫助受眾去儲存和提取品牌印記。而品牌整合就是要通過對品牌諸因素系統分析研究，清晰準確且具前瞻性的進行品牌形象定位，從而構建完善的品牌設計體系，使其在復雜而多變的社會環境中解決品牌價值、精神與建設的平衡。

2 標準品牌設計體系

傳統意義上的品牌設計體系包括品牌元素與標準化識別系統設計，也需要產品標準化、理念標準化、管理標準化設計，其中有兩層要素包含在其中：一層是呈現在消費者面前的視覺要素，也就是表層要素，如企業的整體感觀、標志符號、視覺形態等系統的品牌象征；另一層是商品表層要素下蘊涵的品牌內層要素，如商品的文化傳統、個性特征、利益認知和情感歸屬。例如作為最早一批建立品牌形象設計體系的公司，IBM以公司文化和企業形象為出發點，突出表現尖端科技的精神，將公司的全稱“International Business Machines”設計為藍色的具有時代感受和品質感的造型“IBM”。簡單的標準字在當時成為IBM的形象代表，即“科技、智慧”的代名詞，通過融入企業文化，強化企業的標志符號語言，呈現公司所要表達的視覺要素進而建立標準的品牌設計體系。

3 創新性品牌設計

在視覺的文化時代，品牌不斷受到大眾的審視，存在于大眾的消費中，商品經形象來進行銷售，以廣告創意或新式營銷策劃塑造與提升品牌在大眾心中的地位，消費者購買產品越加注重產品本身的符號特性而非它們的效能方面，重視形象并具有創造性的表現品牌形象，以創新作為企業的發展戰略，有效且具有針對性的對目標市場進行思考，衍生出滿足當下及未來市場需求的品牌設計表現，創新性的理念在形象上的呈現成為企業持續擴大影響力的關鍵點之一。

回顧品牌設計史，許多產品由于其先進的品牌理念和設計策略迅速成為國際品牌，塑造了一個個品牌神話。一個成功的品牌形象為企業帶來的無形價值往往是任何有形資產所不能比擬的。作為美國最大的快餐企業，肯德基公司的主題標志“麥當勞叔叔”以其燦爛笑臉席卷全球（如圖1），在品牌形象建立之初，有別于當時眾多企業以字母縮寫為設計基礎，肯德基采用“山德士上校”承擔品牌的視覺形象，借助于山德士舉世聞名的和藹形象向消費者傳遞一種親和力量，這種有創造力的情感訴求迅速引起消費者的共鳴，成為當時世界上最出色、最易識別的品牌之一。又如香煙知名品牌萬寶路香煙，50多年前，李奧·貝納對其品牌形象進行重塑，以粗獷的美國西部牛仔的形象取代柔美嫵媚的女性香煙視覺感受（如圖2），以大膽的表現手法及極具個性的設計策略引起了人們的極大關注，李奧·貝納的思考已經超出了受眾在傳統廣告領域中難以想象的范疇，創新的角度生成出長遠市場影響力，在今天看來，依然是具有創新性表現的經典案例。

創新性品牌形象設計不能是單純的形式上的創新或者是營銷策略上的新嘗試，以創新形象的塑造與提升為目標，幫助企業培育可持續性且具創新性的設計方案機制以確保企業文化得到升華，也就是所謂的品牌形象設計下文化內涵體現，為品牌形象設計注入品牌文化的基因，注重企業文化深入的內涵建設及品牌故事的演繹，強化品牌持續性發展的內在力量。反過來品牌形象的創新性表現在文化內涵的基礎之上更能體現品牌設計所傳達的視覺氛圍。以必勝客為例，作為供應薄餅的行業領導者在過去20年來形象均未有改變，它以改良過的品牌視覺繼續稱雄于競爭對手。必勝客不單在標志上有所變化，以手繪形式將紅色屋頂和活潑的字體的結合，外加一系列蔬菜輔助圖的出現使得整個品牌呈現清新趣味之感，在此基礎之上必勝客注重品牌文化的注入，在主題“休閑餐飲”向“歡樂”餐廳漸進的過程中，必勝客如無時不再關注設計給人帶來的感官體驗；增加人為關懷強化情感體驗，其形象推廣強調與顧客接觸與情感溝通，帶給顧客歡樂趣味的環境。突出必勝客所要傳遞的快樂情緒，營造的歡樂溫馨的品牌識別，使其品牌精神得以在細節上體現，在受眾感官體驗以及情感體驗的過程中提升對其品牌的認同度，傳遞休閑愉快的企業文化。

4 結語

創新性設計表現下的品牌形象設計，是當下這個瞬息萬變的時代對企業深化品牌形象所提出的要求。今天我們看到的我眾多優秀的品牌形象，不僅僅對品牌設計視覺的層面的追求與表現，很多時候設計者們需要在群求新式設計表現的基礎之上更宏觀的去思考企業文化的深入。作為一個意識到品牌形象對企業生命力影響巨大的時代的到來，設計者們不僅想要通過自身創造力賦予品牌形象設計鮮活的生命力，同時注重滿足了人們的精神文化生活需要，在消費者心智模式中建立鮮明企業形象，使得傳達的品牌信息與目標消費者達成心理共鳴，從而提升自主品牌形象力和核心價值，塑造成功的品牌個性。

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作者簡介：李旭蕾，上海大學美術學院研究生，研究方向：視覺傳達。