OTO電子商務商業模式探析

林小蘭

一、前言

OTO（O2O），即Online to Offline，是將線下商務機會與線上互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易前臺的一種電子商務商業模式，簡單來說就是“線上拉客，線下消費”。其核心理念是通過電子商務網站，把線上用戶引導到現實的實體商鋪中，顧客可以在線挑選商品并完成在線支付，到線下實體店享受優質服務。也有一種解釋是Offline to Online，即線下到線上，跟前者的流程相反。消費者是先在線下實體店選購或體驗后，再通過線上的方式支付。這兩種模式在我國企業實踐中均可找到。

目前，即使是在電子商務最發達的美國，線下消費規模依然龐大。TrialPay公司的統計結果表明，美國線下消費的比例高達92%，[1]在我國，這一比例則更高達97%。由于商品（含服務）本身的特點，許多消費必須到現場去享用，如餐飲、娛樂、打車、旅游等，無法或不適合（如體積大的商品、生鮮類商品等）通過快遞方式讓消費者體驗；同時，線下提供服務的企業能夠在現場提供給消費者的商品或服務項目有限，消費者不能在眾多的商品或服務中進行挑選，或者會耗費較多的時間和精力。而O2O電子商務商業模式正好可以解決這一矛盾。通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息公布于互聯網，從而將其轉換為自己的線下客戶，讓消費者的消費需求得到更好的滿足，如消費更便利、商品價格更優惠。因此，這一模式具有較好的發展前景。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年我國O2O電子商務市場規模為 986．8億元，預計到 2015年將攀升到4188．5億元，O2O電子商務市場也被普遍認為是下一個萬億元規模的市場，其廣闊的前景為各方所看好，并受到風險投資的青睞。[2]O2O電子商務商業模式在我國正處在積極探索和不斷創新中。

本文力圖結合企業案例，通過對O2O電子商務商業模式的深入分析，為該類企業的發展提供一些建議和思路。

二、商業模式的概念及構成要素

關于商業模式的定義，學術界與實業界都尚未達成共識。傅世昌、王惠芬[3]經過整理相關文獻資料認為，商業模式定義發展軌跡包括五個階段，即現象類、經濟類、運營類、戰略類和整合類。目前國內外商業模式的定義總體上是從經濟向運營、戰略與整合遞進的。比較典型的整合類定義中，奧斯特瓦德等人（Osterwalder et al）[4]認為：商業模式是一種概念性的工具，它被用來表述特定企業的商業邏輯，包括一系列的要素以及它們之間的關系，它描述了一個公司提供給另外一個或多個客戶的價值，描述了公司的結構和它的合作伙伴網絡，這些結構和網絡是用于創造、進行市場營銷以及傳遞這些價值和關系資本以產生利潤和可持續收入的。翁君奕把商業模式界定為由價值主張、價值支撐、價值保持構成的分析體系。[5]李振勇認為，商業模式是為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外要素整合起來，形成一個完整的、內部化的，或利益相關的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續贏利目的的整體解決方案。[6]魏煒和朱武祥[7]認為，商業模式本質上就是利益相關者的交易結構。

盡管國內外的不同研究者對商業模式概念理解有所不同，但目前已經形成了基本共識：商業模式的研究對象是企業；客戶價值是商業模式的核心，企業的所有活動、所有目標的實現都以為客戶創造價值展開；商業模式是一套體系，它能夠給企業帶來很好的生存和發展途徑，能夠使企業保持持續贏利能力。[8]

對商業模式研究的角度和定位不同，研究框架也有很大差異。奧斯特瓦德等人[9]根據他們給出的商業模式定義，提出了一個包含九個組成部分的四要素參考模型，即產品要素，包含價值觀；客戶要素，包含目標顧客、分銷渠道及客戶關系；基礎管理要素，包含價值配置、核心競爭力、合作伙伴網絡；財務要素，包含成本結構和收入模型。魏煒和朱武祥[10]提出了商業模式六要素模型，即商業模式由業務系統、定位、贏利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值六要素構成，每一個要素都反映了交易結構的一個側面，也都有交易價值、交易成本和交易風險的考量。李振勇提出了商業模式的四大構成要素說。其他一些專業研究機構如IBM全球企業咨詢服務部和SAP公司基于其公司的經驗也提出了各自的商業模式構成要素。本文將采用魏煒和朱武祥的理論對O2O電子商務商業模式進行分析。

三、O2O電子商務商業模式探析

1．O2O電子商務商業模式的業務系統

商業模式的業務系統強調整個交易的構型、角色和關系。構型指利益相關者及其聯結方式所形成的網絡拓撲結構；角色指擁有資源能力，即擁有具體實力的利益相關者；關系指利益相關者之間的治理關系，主要描述控制權和剩余收益索取權等權利束在利益相關者之間如何配置。[11]O2O電子商務商業模式的業務系統如圖1所示。

O2O的利益相關者主要包括四類，分別是O2O電子商務網站企業、終端消費者、線下實體店、支付廠商。其中，O2O電子商務網站企業可以是擁有實體店的商業企業，如蘇寧云商、大型建材家居賣場建設的O2O電子商務網站；可以是制造類企業，如一些家紡類企業自建的O2O電子商務網站；也可以是獨立的企業，與線下實體店只是合作關系，如各類團購網站、攜程旅行網等。要實現O2O，線下企業均需在電子商務網站注冊。消費者通過電子商務網站或軟件搜尋各類所需信息，然后通過網站下單、在線支付，再到線下實體店體驗消費。體驗完成后可能會在O2O電子商務網站進行評論、反饋。這其中，要實現在線支付（這是O2O模式的最重要特點），必須引入利益相關者即支付廠商，O2O電子商務企業會因此而向支付廠商支付費用。而實體店因O2O電子商務網站（或軟件）為其帶來了更多客戶，增加了收益，需向網站支付費用。在這樣一個系統中，O2O電子商務企業的線下實體店越多，越能給消費者提供更多的選擇，同時，企業向合作實體店談判的能力也會越強，有利于降低商品或服務的價格。消費者在實體店體驗后如果滿意，則可能在網站上進行評論，吸引更多的消費者加入。

圖1 O2O電子商務商業模式的業務系統

2．O2O電子商務商業模式的定位

定位是指企業滿足利益相關者需求的方式。[12]企業選擇什么方式與利益相關者交易，影響因素是交易價值與交易成本。

不管哪個企業，其生存的根本都是要為顧客創造價值，使顧客滿意。顧客作出購買決策的過程就是在搜尋成本、有限的知識、流動性和收入的約束下追求價值最大化。他們會估計哪種產品或服務能夠傳遞最大的感知價值并采取行動，如圖2[13]所示。

菲利浦·科特勒[14]指出：“顧客感知價值是指潛在顧客對一個產品或服務以及其他選擇方案能提供的所有利益和所有相關成本的評價之間的差異。整體顧客利益是顧客從某一特定的產品或服務中，由于產品、服務、人員和形象等原因，在經濟性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值。整體顧客成本是顧客在評估、獲得、使用和處理該產品或服務時發生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。因此，顧客感知價值是基于顧客對從不同備選項上獲得的整體利益與所支付的整體成本之間的差異。顧客得到利益，也要有所付出”。定位就是要通過提高產品或服務的經濟性、功能性或情感性的利益，減少一種或多種成本組合來提高顧客獲得的產品或服務的價值。好的定位能夠降低其中的某一項或幾項交易成本。

圖2 顧客感知價值的決定因素

對于O2O模式，有的企業定位于低價滿足普通消費者的需求，如餐飲業中以美團網為代表的團購網站。這類定位是降低了整體顧客成本中的貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本，采用的是成本領先戰略，但網站企業對于整體顧客利益則不能夠把握或控制。通過這種定位，網站企業由于規模經濟效應以及所經營商品的邊際成本較低，可以較好地生存；顧客由于降低了整體成本，因而也獲得了利益；商家由于增加了客戶，也會有所收獲。但隨著商家接待人數的增加，其本身的服務質量就成為能否讓三方都贏利的關鍵。有的企業定位于品牌，以利潤為主，強化品牌、廣告和體驗，滿足細分市場的需求，如餐飲業中以大眾點評網為代表的點評類網站，它以營造口碑為重點，在信息質量上有足夠的優勢。這一定位使得整體顧客利益增加，比如通過翻看顧客點評資料，可以鎖定中意的餐館，使得產品利益、服務利益、人員利益、形象利益增加，其整體顧客成本中，時間成本、精力成本、心理成本會下降，但貨幣成本有可能增加。所以顧客感知價值并不一定都會增加，因而它有自己特定的目標顧客，實行的是差異化的戰略。2012年國內團購企業“千團大戰”使許多團購網站倒閉，除了競爭激烈的原因外，定位不當也是最重要的原因之一。

再比如，2013年2月成立的蘇寧云商，為了O2O模式的順利運營，需要統一其線上線下商品的價格，但由于之前多數消費者已經形成了線上商品價格要低于線下的印象，同時受京東商城等競爭對手低價策略的影響，其定位到底選擇哪種則是兩難。要么培育消費者對品牌的信任，突出其品牌、便利與服務，使消費者獲得更多的整體顧客利益，這需要時間，同時還有較大的風險；要么采用低價策略，降低消費者的整體顧客成本，但這是否能支撐企業持續發展（含實體店）也是有疑問的。

因此，在采用O2O模式前應結合企業實際情況進行精準定位，這決定了企業的發展戰略，是采用成本領先戰略還是差異化戰略，也因而決定了企業的長遠發展。

3．O2O電子商務的贏利模式

贏利模式是以利益相關者劃分的收支來源以及相應的收支（或計價）方式。[15]簡單來說，就是企業相對穩定而系統的贏利途徑和方式，[16]是企業實現價值和利潤最大化的有效手段。贏利模式由利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障五個要素組成。[17]利潤點即企業的產品或服務，企業利用這些產品或服務獲得利潤，比如生活服務類O2O網站的利潤點是餐飲、電影、娛樂等服務；利潤對象即企業商品或服務的使用群體或購買者；利潤源是指企業從哪些渠道獲取利潤，是企業的收入來源，比如有的企業是通過從商家收入中提成的方式取得利潤，有的是通過收取會員費的方式取得利潤，有的是通過廣告取得利潤；利潤杠桿是指一系列相關活動，這些活動的目的是吸引客戶購買和使用企業產品或服務，這些活動必須與企業的價值結構相關；[18]利潤屏障是企業采取的一系列方法措施，用以防止競爭者掠奪本企業的利潤，它與利潤杠桿同樣表現為企業投入活動，能夠保證企業獲得持久的贏利能力。[19]這五個組成要素相互結合，形成良性循環，形成企業的核心競爭力。

國外O2O電子商務企業的贏利模式比較典型的是團購網站Groupond。它采用每日一團、超低折扣方式，吸引一定數量購買者后收取供貨商的交易傭金，其贏利的核心在于向供貨商收取高額的交易傭金，比例高達30%～50%，回款周期為兩個月。[20]Groupon初期面向的是小商家或服務提供商，后來也通過與知名商戶合作，不僅使商戶滿載而歸，自身的品牌知名度也進一步提升。它還通過團購人數下限門檻、推薦購買返還一定金額等方式，使用戶通過網絡進行有效的互動，自發組織達到商家的參與團購人數下限，形成二次傳播。在行業淡季（尤其是服務業），很多商家愿意通過高折扣來籠絡客人，Groupon的這種贏利模式才得以成功，它們能夠挖掘本地化的消費信息，充分調動當地消費者的需求，同時也滿足了商戶的需要。在這樣的贏利模式下，對商戶而言可能會有損失，但可以通過回頭客和線上促銷得到一定的彌補，該贏利模式具有穩定性。

我國團購類O2O企業，目前已實現贏利的很少。糯米網最主要的利潤來源是收取10%～20%的交易傭金，大眾點評網的主要利潤來源是收取10%左右的傭金。糯米網依托人人網的龐大用戶資源，靠口碑傳播的營銷方式取得了很好的品牌效果，其合作伙伴均為北京當地口碑和信譽度良好的商家。糯米網采用多單團購或者一單團購持續很多天的方式，團購項目包括餐飲美食、娛樂休閑、電影票、攝影寫真等多個方面。這種團購模式最大程度地滿足了商家和客戶的不同需要，但是，在特定區域內的優質商家畢竟有限，這種贏利模式的穩定性還有待觀察。當然，對商家市場來說，存在一個巨大的“長尾”市場，“長尾”商家同樣需要合適的方式來擴展自己的用戶群和品牌知名度，所以可以充分挖掘市場中不經常參加團購的優質“長尾商家”，創造出新的利潤點，以增強贏利模式的穩定性。

在我國，相對比較成熟的O2O模式包括訂票類網站和旅行類網站。以攜程旅行網為例，其贏利模式可以概括為：以商務客戶為主要利潤源，以市場營銷為主要利潤杠桿，以掌握客源為主要利潤屏障，專注于提供以酒店預訂、機票預訂和“酒店+機票”為主要利潤點的旅游與度假服務。[21]其利潤源包括酒店預訂代理費、機票預訂代理費、自助游中的酒店、機票預訂費以及保險代理費、在線廣告費。截止到2011年，其機票業務約占整體營業收入的40%，[22]2011年的凈利潤率為30.76%，低于2010年的36.38%，而其營運費用達到凈收入的46.51%；2012年其凈利潤率為17.17%，比2011年下降了10個百分點，營運費用達到凈收入的59.29%，創歷史新高；2013年其凈利潤率為18.53%，比2012年增長了1.4個百分點，營運費用達到凈收入的58.69%。[23]其主要的利潤點為高傭金比例，目前也面臨著激烈的競爭，比如藝龍的低傭金比例模式等。隨著酒店、機票代理傭金模式的逐漸式微，攜程也在向全流程、智能化的服務商轉型，通過提供相關服務向旅客收費的方式贏利。

O2O企業的贏利模式還包括廣告模式、會員制度模式、分站加盟模式、移動增值模式等。對于本身建有實體店的O2O企業而言，其贏利主要是來源于商品進銷的價差。

除了一些成熟的行業如訂票、旅行之外，目前我國O2O企業的贏利模式還不是很清晰，真正實現穩定贏利的不多，整體還處在摸索階段。

4．O2O電子商務商業模式的關鍵資源能力

關鍵資源能力指讓商業模式運轉所需要的相對重要的資源和能力。[24]不同的商業模式要求企業具備不同的關鍵資源能力，同類商業模式其業績的差異主要源于關鍵資源能力的不同。[25]

O2O企業連接著線上和線下，一方面需要整合線下的資源信息，及時提供給消費者；另一方面，也要盡可能多地吸引更多的消費者參與線上活動。消費者在線下體驗后是否滿意，決定著會不會有回頭客，關系著商戶的前途和O2O企業的命運。所以O2O企業的關鍵資源能力主要體現在資源的整合能力及對商戶的管理能力上，如能否挖掘到高質量的商戶或自有的線下實體店能否為線上支付提供滿意的服務；同時還體現在營銷能力以及對消費者的吸引能力，如能否及時提供消費者感興趣的信息，能否通過點評等社區化的功能提高要傳達信息的可信度等。

O2O電子商務企業多數在創業之初是不賺錢的，其首要目的是吸引一方的用戶到平臺上來，對于消費者可能是免費的，對于商戶也只能收取較少的傭金，這種收費方法可能會低于企業的邊際成本。這就需要企業在相當長時間內具備足夠的資金，等聚集到足夠數量的用戶后，才能進一步實現贏利。因此企業的資金籌措能力也是其關鍵能力之一。

另外，作為電子商務企業，核心的技術開發和運營能力是平臺企業所必須具備的。

5．O2O電子商務商業模式的現金流結構

O2O電子商務企業需要建立網站，接入商戶的各種信息，之前需要尋找商戶，與商戶溝通、談判和簽約；要設計網站內容以吸引消費者，因此前期需要一定的投入。網站建設成功后能否實現贏利，關鍵在于參與的消費者和商戶的數量，在網站兩邊必須至少有一邊的數量足夠多，網站才可能開始運轉并逐漸贏利。因此其現金流結構表現為一開始就比較大的現金流出，然后是持續的現金流出及較慢的現金流入。如果企業要持續贏利，不斷尋找商戶、與客戶深入溝通就是必修課，支付成功后線下體驗及線下服務質量的維護、投訴的處理等也需持續開展，所以仍然會有較多的現金流出。但不管哪一邊的數量（商戶或消費者）達到一定的程度，就可能引爆消費，形成大量的現金流入，實現贏利。

我國有許多O2O電子商務網站，一開始采取了粗放式增長方式，為追求企業規模，快速占領市場，不斷增加企業人員，使得網站管理和維護、人力資源管理、廣告設計、售后服務等業務活動過于飽滿，成本大大提高，時間一長，面臨著巨大的資金壓力，許多線下產品的質量和服務難以得到應有的保障，使消費者對企業的信任度迅速下降，加之競爭加劇，瀕臨倒閉。因此，對O2O電子商務企業而言，關注現金流結構，使現金流入和流出相對平衡，注意控制成本費用，防止企業資金鏈斷裂是非常重要的。

6．O2O電子商務商業模式的企業價值

雖然電子商務O2O企業的贏利模式還不清晰，但其廣闊的市場前景被多數投資者看好。風險投資（VC）和私募股權投資（PE）對電子商務的投資仍處于活躍期，2012年我國電子商務融資額高達65．1億美元，創最高水平。根據中國電子商務研究中心的統計數據，2013年上半年，我國電子商務完成融資額14．27億美元，同比增長56．4%，從發生的融資事件數量來看，2013年上半年有25件，增長近一倍。統計結果還發現，相對于電子商務、O2O電子商務、電子商務服務等新興電子商務模式更易獲得融資。[26]這些企業獲得了投資，正在大步向前邁進。

四、結論

從以上探析可以看出，O2O電子商務網站，在既定的業務系統內，應確定自己的定位，即是走低成本的道路還是差異化的道路；在贏利模式方面，應在實踐中不斷清晰，以使客戶讓渡價值最大化為原則，設計可持續的贏利模式，為了贏利的可持續性，應幫助線下實體企業搞好網絡化和信息化建設，為其培訓相關技術人員，實現與網上平臺的有效對接，及時獲取消費者的反饋數據，與消費者進行溝通和交流，并根據反饋信息迅速作出相應的調整；在關鍵資源能力方面，O2O電子商務網站應盡可能爭取到各方的投資，然后通過合作、開發等方式使平臺兩邊的商戶數量和顧客數量盡快增加，以形成雙向加強的效果；在實施過程中要注意成本和費用的控制，防止資金鏈斷裂。今后，與移動互聯網結合將成為O2O未來發展的方向，同時，垂直化發展也是本地生活服務線上線下結合的一種發展趨勢，社會化營銷將為本地生活服務線上線下結合提供更為有效的途徑。

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