特斯拉能否贏得中國市場？

于杰

北美市場作為特斯拉（Tesla）品牌的發源地，其產品先天的適應性自不必贅言。至于歐洲市場，馬斯克說：特斯拉電動汽車的設計、技術和性能特點非常適合歐洲市場。果不其然，去年，特斯拉在挪威被評為最受歡迎車型。2010年4月，特斯拉將其第一個亞洲銷售目的地選在了日本。同樣，馬斯克給出了自己的理由“日本消費者熱衷于高級轎車，而且酷愛尖端科技。所以日本是Roadster電動車的理想市場。”與歐洲市場相似，香港政府對環保的重視，香港人半徑不大的生活范圍，以及香港特別高的油價，都是電動車能夠很快獲得青睞的原因。所以，選擇進入香港市場，特斯拉沒有猶豫。

截至去年9月底的第三財季數據顯示，特斯拉的收入來源中，美洲貢獻了66%，約34%來自歐洲，亞洲地區僅為0.04%。這樣的版圖分布，至少說明了兩個問題：第一，特斯拉已經打開了局面；第二，特斯拉的擴張還差最重要的一步，那就是任何汽車品牌欲在全球汽車產業的洪流中站穩腳跟，都繞不過去的——中國市場。

相比中國客戶對特斯拉電動車的需求，應該說，特斯拉要想在銷量上“更上一層樓”，就更需要中國這塊“肥肉”。但是，對比一下特斯拉的其他幾個“主打”區域，我們很容易發現，中國市場并不具備前面任何一個適合特斯拉發展的環境和條件。但是仔細分析一下，或許下結論還為時過早。

“就像蘋果手機一樣”

近期，特斯拉提出了生產低價電動車的打算，不管這個打算什么時候能夠成行，現在特斯拉的豪華車跑車形象都已經深入人心。在中國市場上，Model S給予中國客戶的73.4萬的售價，當然不是一般工薪階層能夠消費得起的。定位豪華車，與寶馬、奔馳同臺競技，特斯拉還有“兩技之長”，就是科技和環保。

可是，對科技的熱情，中國不如美國和日本，對環保的熱衷，又不如歐洲國家。可以說，中國富豪普遍缺乏環保意識以及對高科技的認知。“土豪”一詞之所以流行，也算是中國人對自己的清醒認知。不過，這也談不上丟人。客觀條件不同，國情不同，發展和發達程度不同，配套的思想和意識也會不同。總之，特斯拉強調高科技含量，強調零排放、綠色環保，這樣的訴求，不說中國富豪，就算是中國十幾億的普通消費者也不會買賬。

“失之東隅”也可能“收之桑榆”。中國式富豪熱愛的是值得炫耀的品牌，而中國的年輕富豪更是對時尚潮流趨之若鶩。2008年，特斯拉第一款Roster的第一批顧客名單幾乎就是一張全球財富榜單，近兩年“名聲在外”的特斯拉更像一個叛逆的顛覆者吸引著汽車業甚至非汽車界粉絲們的眼球。這樣的“惹火”程度，又怎能不吸引中國富豪們的注意。

在北京僑福芳草地購物中心一層的特斯拉展廳里，一位25歲左右的小伙子當場預定了一輛Model S。他告訴《汽車縱橫》記者，“就像蘋果手機一樣，這車比較時尚。總要有第一批吃螃蟹的人。”既然定位豪華車，就會有“不差錢”的金主來買單，而特斯拉給予中國買主的理由就是：時尚。

留有余地的定價

1月22日，美國電動汽車制造商Tesla（特斯拉）正式公布了Model S在中國的起售價——人民幣73.4萬元。這讓已經“適應”了豪華車以在本土雙倍甚至更高的價格賣到中國市場的我們，吃了一驚。對于預料之中的反應，特斯拉給出了自己的解釋。“我們希望公平地對待中國消費者。？？也許某些人看到這個定價后會錯誤地認為：這說明Model S的價值不及競爭車型。事實并非如此？？Model S在中國定價之所以比競爭對手低很多，原因純粹是我們希望像對待其他國家和地區的客戶一樣對待中國客戶。”不僅如此，特斯拉還直截了當給出了美國售價折算成中國售價的公式。

定價是個項“技術活兒”。特斯拉這一番頗顯誠意的動作被媒體解讀出了無數種意味：中國土豪喜歡“貴牌”，根本不差這幾十萬，特斯拉是自絕后路；特斯拉顛覆豪車定價，公平對待中國消費者，值得支持；特斯拉放低身價是對中國電動車市場發展條件不足的彌補？？

對于第一種說法，筆者想說，豪華車與超豪華車的人群定位畢竟不同。不然，為什么國外奢侈品打折店外排隊的全都是中國游客？在北京特斯拉展廳內，《汽車縱橫》記者聽到不止一個顧客對特斯拉的定價表示滿意。“這個價格還可以，寶馬、奔馳也要這個價了。”“其它的車（售價）都要比美國多兩三倍，這個是一倍多。”

總之，單就定價來說，特斯拉為自己在中國市場的銷量目標留足了余地。

充電，是個問題？

特斯拉展廳里進出的人絡繹不絕，而看車者對在場的售車人員提出的最多的問題都主要圍繞充電和續航里程。服務人員給出的解決方案就是家庭充電。由于擔心半路拋錨的問題，有看車者開玩笑說，“總不能開一輛車還要牽一匹馬備著。”

中國有和美國一樣廣闊的地域，現在有比美國更具潛力和更加龐大的市場，但卻沒有可供電動車快速發展起來的成熟、配套的基礎設施體系。對于剛剛起步的中國電動汽車市場來說，這是一個階段性問題，但也是一個亟待解決的問題。

關于電動車的基礎設施建設問題，中國汽車工業協會副秘書長李京生先生曾經在媒體發布會上做過一個比較：“以前發展轎車的時候就有人提出來：發展那么快怎么行？加油站誰給配？但是現在你看加油站發多大財。而建充電站要比建加油站方便一百倍。加油站多復雜啊，防火啦、安全啦、地皮啦。所以說，將來充電站是賺錢的事兒。只要你車（銷量）上去，這方面不用愁。”

而且，對于充電基礎設施問題，特斯拉應該是很熟悉的。就在2012年，特斯拉在美國的充電網絡還僅限于加利福尼亞一個州。如今，特斯拉在北美有70多個充電站，其充電網絡橫貫美國大陸，覆蓋了80%的美國人口，而且還在迅速擴大中。在歐洲，特斯拉也在醞釀超級充電站，進一步擴大在歐洲的充電網絡。

目前，Model S的每一位中國客戶可以獲贈一個家用充電樁。3月4日，國內某財經報報道了特斯拉與國家電網下屬的國電南瑞進行接洽，就布局充電站等相關事宜進行磋商的消息。不管磋商能否達成，特斯拉的解決充電網絡問題的行動都已經開始。

特斯拉的中國開局并不算順利，曲折的商標事件，艱難的審批過程，但同時特斯拉的中國開局又不能說是不好的——特斯拉在中國的周預定量已成為其全球第一。也許，特斯拉今后還將遇到更加復雜或者棘手的障礙，但是換個角度看，如果特斯拉真的能夠沖破藩籬，成功進入中國市場，那么對中國的電動車市場乃至整個汽車市場來說，又何嘗不是一件好事。endprint