大數據驅動的商業模式創新探析

常聯偉　郭高鳳

摘 要：技術進步通常會引起商業模式的變革，大數據時代，大數據成為了企業商業模式創新的時代背景和重要驅動力。文章將大數據與商業模式有效結合，從客戶/顧客界面、內部運營界面和網絡合作界面探究了大數據對商業模式創新的驅動作用以及企業應該采取的策略。

關鍵詞：大數據；商業變革；商業模式創新

中圖分類號：F840.32 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）11-0108-02

在新經濟時代（傳統產業與知識經濟、虛擬經濟和網絡經濟的全面結合），商業模式創新成為企業提升競爭力、持續獲取超額利潤的必然選擇。一種全新商業模式的出現，往往是以技術創新為起點的。相應地，商業模式也是企業實現技術創新市場價值的先決條件。互聯網、信息技術不斷發展，帶來了一場以“大數據”為焦點的技術革命，也使得“大數據”成為商業模式創新的基本時代背景。2012年瑞士達沃斯世界經濟論壇的與會者宣稱：大數據帶來的不僅是技術革命，更是一種社會革命，將對國家治理模式、企業決策、組織和業務流程、個人生活方式產生巨大的影響。本文擬從“大數據”概念特征入手，探討“大數據”對商業模式創新的驅動作用。

1 “大數據”的概念內涵及其變革意義

1.1 “大數據”的定義內涵

“大數據”是一個誕生于信息科學領域的概念，早期的大部分研究機構和專家學者也正是從IT技術視角對“大數據”進行定義的。比如，美國國家科學基金會（NSF）則將大數據定義為“由科學儀器、傳感設備、互聯網交易、電子郵件、音視頻軟件、網絡點擊流等多種數據源生成的大規模、多元化、復雜、長期的分布式數據集”。李國杰，程學旗（2012）認為，一般意義上，大數據是指無法在可容忍的時間內用傳統IT技術和軟硬件工具對其進行感知、獲取、管理、處理和服務的數據集合。實際上，目前國內學者比較接受的一種觀點是通過描述“大數據”的4V特征來間接地定義和識別“大數據”。所謂的4V，即規模性（volume）、實時性（velocity）、多樣性（variety）、價值性（value）。需要補充的是，“大數據”這一概念是數據與技術的組合體，當人們提到“大數據”的時候，實際上包含了4V數據及其配套技術。如果用一句話來概括“大數據”，那就是“從各種各樣的海量數據中，快速提取有價值信息的能力”。各種各樣強調數據多樣性，海量強調數據量大，快速是對大數據實時處理的要求，有價值信息說明了大數據的價值，能力指向大數據技術。

1.2 “大數據”現象的本質及其變革性

“大數據”現象的本質其實是客觀世界的數據化，在某種程度上，現實世界就是一個復雜龐大的數據集。在大數據時代，泛互聯網化將受眾的各種信息數據都暴露在網絡之上，“每一個人現在都是行走的數據生成器”，整個社會生活都可以以數據來表征。對現實世界的數據化認知，使得個體、組織的思維方式、行為決策實現了從“直覺經驗驅動”到“數據信息驅動”的轉變。

“大數據”帶來了一種全新的生活方式。深處數據洪流之中，個人的消費心理及行為正在發生相應的改變，主要表現為消費需求的動態性和個性化、消費決策的自主性和數據化、消費體驗的分享性與實時互動。消費者的這些變化也意味著企業不得不改變溝通、對話的方式，找出與消費者進行有效互動的新模式。對企業而言，“大數據”提供了一種新技術、新資源以及新能力，為企業發現價值、創造價值、實現價值提供了新的基礎和路徑。McGuire et al.（2012）闡釋了“大數據”帶來新的競爭優勢的五種途徑：信息透明化、更多的交易信息數字化、針對更窄細分市場量身定做的產品和服務、精密的分析，以及產品和服務的前瞻性開發。“大數據”時代，企業的疆界變得模糊，數據成為核心資產，并將深刻影響企業的業務模式，甚至重構其文化和組織。Brown et al（2011）指出大數據帶來的是改變游戲規則的巨大影響，新奇的商業模式是公司在捕捉和分析海量數據時代競爭的新標記。

2 “大數據”對商業模式的創新驅動探析

2.1 商業模式內涵及創新框架

商業模式本質上就是企業進行價值創造的一種邏輯系統，在此邏輯系統中展示了企業通過識別并創造顧客價值、建立內部結構以及協同內外部資源獲得競爭優勢的綜合作用過程。商業模式的系統結構可以分成兩個層面：一是內在的價值邏輯層，二是外在的實體操作層。在價值邏輯層，商業模式可以看成是由價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現的組合體。在實體操作層，不同的參與主體依據一定的交互規則和方式構成了三大交互界面，及客戶/顧客界面、內部運營界面和網絡合作界面。在此基礎上，商業模式創新則表現為內在邏輯結構與外在實體結構的“雙結構”聯動創新。商業模式創新的本質是企業對價值創造邏輯的重新思考，包括價值主張創新、價值創造模式創新、價值傳遞模式創新、價值實現模式創新中的一個或多個方面。具體到操作層面，則表現為企業對顧客價值主張識別或再識別的基礎上，對企業資源、結構、流程以及整個價值網絡的重新設計與構造。

2.2 “大數據”驅動的顧客界面創新

在顧客界面，目標顧客需求識別基礎上的價值主張，以及顧客心理行為洞察基礎上的營銷活動是企業需要關注的焦點，也是創新的關鍵環節。然而，在“大數據”出現之前，由于消費者的真實需求具有隱蔽性、復雜性、易變性和情景依賴性，利用歷史的、靜態的、結構化的數據，企業很難獲得用戶的真實需求。在大數據時代，大數據所具備的“交叉復驗”功能實現了對消費者的全息映現，使得企業真正的認識了解顧客。大數據的實時個性化以及多來源、多格式數據的快速綜合對比分析能力使數據的收集、整理、分析、反饋、響應可以在瞬間完成，使企業可以隨時隨地精準圈定用戶群并識別他們的真實需求和潛在需求，從而可以幫助企業根據顧客需求的變化創新價值主張，根據消費者行為個性創新交互模式，實現精準化的價值信息傳遞與實時互動。

2.3 “大數據”驅動的內部運營界面創新

在內部運營界面，“大數據”的創新驅動作用主要表現在關鍵業務活動流程的“數據化”以及成本結構的優化。在流程數據化方面，企業以大數據設施和技術作為基礎、以數據信息流為線索對整個業務流程進行優化，從而提高業務流程的處理效率。比如，企業可以借助大數據優化供應鏈或配送路線，在這方面，地理定位或無線電頻率識別傳感器被用來追蹤貨物或送貨車，并通過整合實時交通數據來優化路線。此外，對于天然擁有或者容易收集到大數據資源的企業，以大數據業務取代傳統業務，進而實現企業的全面轉型是一種可行的選擇。大數據對優化企業成本結構的作用機理是：大數據改變了企業價值活動的銜接、協調方式，由此導致企業成本結構發生變化。以生產過程中的成本控制為例，企業可以利用大數據對整個生產流程進行實時監控，了解每個環節的執行情況，快速地發現異常或問題環節，進行有針對的改進，從而最大程度的降低企業的運營成本。

2.4 “大數據”驅動的網絡合作界面創新

在大數據時代，企業的價值創造方式從實體經營轉向虛擬經營，價值創造空間也從企業內部轉向企業外部。企業處于一個多維的價值網絡體系下，合作伙伴網絡扮演著極其重要的角色。在網絡合作界面，合作方式的選擇與合作機制的設計企業必須考慮的問題。對于合作方式的選擇，企業可以考慮將非核心活動或業務外包給合作企業以獲取各種互補性資源并最大限度減少資產性投入，也可以通過虛擬運營實現合作網絡內企業的協同運作。在合作機制的設計上，大數據背景下的信任機制與利益分配機制再設計成為維持合作網絡穩定有效運行的關鍵。通過大數據信息平臺的搭建，暢通數據信息通道，實現合作伙伴之間內部大數據的溝通共享，從而形成穩健的信任關系。同時，企業可以利用大數據資源和技術對合作網絡中不同利益主體的貢獻值進行更加精準的評估，以此為基礎，設計基于貢獻率的利益分配機制。

3 結 語

在以移動互聯網、云計算等激發的大數據時代背景下，大數據成為了一種新的戰略資源和核心能力，它可以實現企業乃至整個社會資源控制、利用、配置方式的虛擬化和開放化，提高資源的利用效率和經濟的運行效率。大數據的洞察性和預測性也為企業商業模式創新提供了契機，大數據意識、大數據思維應該成為當今商業模式創新領導者的基本知識準備。以大數據為線索，對自身商業模式進行重新審視、設計與創新，是當今企業獲得競爭優勢的重要來源。基于大數據的商業模式創新研究，為企業進行商業模式創新提供了一個系統的思維和行動方向框架。

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