消費主義視野下的“90后”大學生身份認同心理審視

蘇海生

摘 要：在現代化、全球化、傳媒大擴張的深刻背景下，對時尚較為敏感的“90后”大學生受消費主義思潮的影響不斷追逐著各種時尚商品的消費。在一系列的消費過程中“90后”大學生也希望真正建立和強化自身的身份認同，從而表現自身在這個社會的個性存在、群體存在、現代性存在與文化價值存在。

關鍵詞：消費主義；“90后”大學生；身份認同

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0098-02

身份認同是某個群體或個體追求自身發展正確方位的過程，它實際上是一種文化認同問題，確認主體的個體屬性、發展前景等文化精神狀態。無論是對于個體或者群體，身份的確立是存在合理性的前提和基礎，確定身份認同也成為發展主體追求存在意義的重要目標。由于個體或者群體對身份認同的認識和確定往往是一個動態過程，在其生存發展中容易出現“身份焦慮”的混沌狀態和行為方式失衡，也就是指身份認同主體在主觀或者客觀上與他所歸屬的社會文化背景不再保持原有的聯系和接觸，缺少了自身發展的準確定位，從而產生內心狀態和行為方式的沖突情緒。

消費主義作為一種發源于資本主義發達國家的消費方式和價值理念在當代世界迅速傳播開來，這一思潮把消費活動看成促進經濟和社會發展的重要手段和工具，并將其作為追求個人情感與欲望的重要方式，甚至使之成為個體存在的最高價值意義。這一思潮的特點主要表現在：一是不加節制地進行物質消費。為消費而消費，片面強調物質商品的消費，不去追求消費的真正價值，只在乎消費帶來的情感欲望的滿足，這很容易導致對物質的奢侈消費、炫耀消費；二是通過各種手段刺激民眾消費需求。商品生產者們使用各種資源刺激消費需求產生，力圖把所有人都納入到現代社會的消費狂潮中去，使人們無休止地去追求消費；三是符號消費。現代社會中的商品已經被人為賦予了較多的表現功能和符號意義，民眾消費更看重商品的象征意義，并將其看作是自我認同和社會認同的外在主要形式。

隨著中國內地社會的改革開放，消費主義正在迅速地改變和影響著當代中國社會各個階層尤其是年輕人群體的消費理念與消費行為。“90后”大學生深受全球化及傳媒技術影響，同時他們在人生過程中也承受著當代中國社會轉型帶來的沉重壓力，所以“90后”大學生作為消費主義浪潮的積極踐行者，也在其消費過程中不斷尋找著自身的身份定位，最終完成身份認同的心理和行為目標。

一、“90后”大學生通過消費活動展現個性存在

“有個性”是“90后”大學生這一群體最突出的特征。這一群體由內而外都散發著與眾不同的特質，面對很多事情他們都會表現出異質思維，多元表達就是他們很重要的個性之一，但他們不會因為多元而沖突，因為不同而對抗，“90后”是一個和而不同的群體。 “90后”大學生“我消費，故我在”的自我認同意識日益強烈，他們希望通過一系列的消費活動以及借助于一定的消費空間來展示自己的身體存在與個性存在，同時進行帶有自戀意味的強烈個人主義色彩的自我個性構造。“90后”大學生對自身外表諸如長相、體形、身材、膚色、形象氣質等方面所進行的一系列消費活動成為個人個性化表達的顯著符號。

現代社會是一個生產力高度發達、物質財富極大豐富、價值觀日益多元化的社會，身處這一社會中的人們強調通過消費方式來造成自我與他人的不同，張揚與眾不同的自我，凸顯自己的個性和身份。英國社會學家費瑟斯通認為“伴隨著消費文化的發展，人們已從宣揚自己的美德轉變為宣揚自己的個性人格。”[1]“90后”大學生是一個更年輕、更自信、更張揚的青年群體，喜歡彰顯個性，樂于在公眾場合表現自我，喜歡購買具有獨特風格和強烈個性表達的產品，緊緊抓住和跟蹤產品的更新換代趨勢和潮流，表現出時尚個性的消費心理特點。他們對知名品牌比較熟悉，非常重視品牌與自身個性的契合，“西裝要雅戈爾，休閑服要華倫天奴，運動鞋要耐克，書包要阿迪達斯”，以顯示自己與眾不同。在飛速發展的電子商務時代，追求便利、廉價、快捷的網絡購物方式成為大學生消費方式新趨勢。此外針對“90后”大學生這一龐大的特殊消費群體，金融機構紛紛推出了大學生信用卡以進一步刺激和助長了年輕人的消費欲望，這種支付方式的轉變在相當程度上使大學生的消費行為快速增長。

二、“90后”大學生通過消費展現自我的社會存在，實現群體認同

法國社會學家鮑德里亞認為，“富裕、‘富有其實只是幸福的符號的積累”、“消費主義者所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的‘符號象征愈義。”[2]在消費主義視野下，消費逐漸成為社會地位、權力身份、心情心緒和身體狀況的外顯形式，所以消費不單純是表達作為個體身份識別的標志，它更成為社會認同的重要象征與代表。在現實社會中，數碼產品、服飾、化妝品、手表、汽車等商品組合成了表達展現社會認同的的帶有強烈社會存在意義的組合符號表征，這些符號不僅是表達外在的審美需求，而且也是對身份、權力、道德感、傳播力、影響力等帶有明顯社會存在意義和價值的某種展現，確認自身從屬的階層、群體。可見，人對身體所進行的消費包裝絕不僅僅是審美的需要，更多地則是展現個體在社會環境中的歸屬和地位。

在消費社會中，人們可以通過積極購買符號化的商品來驗證和確認自己的文化身份，通過消費來維持、整合一種群體的認同感。“90后”大學生這一群體在求學過程中不斷尋求與“大學生”身份緊密聯系的、具有象征性的標記事物特別是各種外顯裝備如服裝和數碼產品，同時他們和其他人群一樣也希望融入并真正歸屬于內心認同的特定群體并且得到那一群體的認同和接納。這種追求身份認同的從眾心理表現在對消費對象尤其是時尚對象的追求時，雖然并不怎么尋求千篇一律，但當周圍的人群多數開始追逐流行的時候，自己內心就會無形之中產生壓力。為了不被身邊的同學視為異類并被所屬的群體接納，最后不得不參照群體多數人的消費行為和規范來檢討和修正自己的消費行為，以得到別人的認同。許多“90后”大學生個體關注消費商品比如高科技數碼商品的重要符號象征意義，而且把電腦、手機等看成與群體其他成員一致使用的重要標記，這是近年來在“90后”大學生群體中以蘋果手機消費為代表的數碼產品高消費流行的關鍵原因所在。然而必須正視這樣一個問題即許多“90后”大學生忙于追逐物質方面的消費，在精神產品的消費上投入較少，尤其是對紙質書籍的購買不斷呈下滑趨勢，這就使得很多“90后”大學生只具有了外在的群體認同形態，卻嚴重缺乏內在的群體認同氣質，逐漸消解著著這一群體的價值追求。endprint

三、“90后”大學生通過消費尤其是時尚消費、奢侈消費展現自我的現代性、全球性存在

消費已經成為全球化時代自我認同的主要的顯示器。消費活動、消費對象能夠展現出人的現代性程度。在現代化、全球化的環境中，人們通過消費高檔次的數碼產品、美輪美奐的時尚服飾、琳瑯滿目的高級化妝品等等不斷強化自己的現代性表征。“90后”大學生在這方面表現得尤為明顯，這一群體往往自覺或不自覺地將自身與其他群體分離開來，凸顯自身作為這個社會中年輕時尚的突出特質，許多大學生在消費上刻意區別于“80后”、“70后”等群體，對消費物品的追逐和淘汰的速度相當快。通過揚新棄舊的消費活動使自身不斷追趕現代化的腳步，呈現現代性、全球性存在。

“90后”大學生經常光顧的時尚消費場所有麥當勞、肯德基、星巴克、沃爾瑪、家樂福、麥德龍等發達國家的品牌。這些場所之所以受到“90后”大學生的特別青睞，是因為在那里年輕人直接進行國外商品的消費，從心理上感覺能夠感受到全球化的味道，感知全球化的風潮在自己的身邊，也隱含了許多“90后”大學生對西方發達國家某些生活方式的羨慕、景仰、認同與模仿。這一切都是在經濟全球化日趨明顯和成為潮流的時代背景下潛移默化地發生與進行。在這樣的消費心態影響下，大學生也容易產生對西方國家生活方式以及發展模式、發展道路的照搬，容易壓制本身民族主義、愛國主義意識的增長，這是一個值得全社會關注的問題。

四、“90后”大學生通過消費在客觀上尋求文化認同

當基本的生存溫飽問題得到解決之后，一個社會的消費問題已經逐漸演變成文化現象，人們不再僅僅滿足于商品本身帶來的使用價值，而是不斷追逐和探索消費所帶來的人生意義和價值內涵。現代社會的人們生活在由一系列傳統文化符號和大眾文化符號所堆積和包圍起來的消費意象環境中，他們的許多行為都注定了帶有更多的文化意義宣示和身份表達，通過一系列符號消費活動表達人生感悟、文化認同、審美追求甚至道德價值。當代“90后”大學生雖然是個性張揚的群體，但這一群體毫無疑問也是當今社會群體中文化程度較高的群體，他們生活在以網絡化和數字化為特點的信息社會，對現代文明的感知和把握十分敏感與快捷。現代文明的重要表征之一就是一系列消費文化符號在生產生活中起重要作用，許多“90后”大學生在主觀上難以主動地去探求消費具有的文化內涵，但在客觀上不自覺地已經融入到對現代文明的追逐過程中去，尋找著屬于自己的特定文化認同。

在當今社會，時尚商品的生產者、銷售者和現代傳媒共同塑造的“成功人士”或者“時尚人士”光鮮亮麗的形象和發展模式被眾多“90后”大學生認同、接受、模仿，同時也發展成一種文化狂歡幻象。在這種環境下，成功、時尚、流行都朝著異化的方向發展，追求真善美的傳統價值理念容易被解構、弱化和顛覆，人生價值和人生意義被解讀成單純的物質財富的多寡，消費商品的等級和層次逐漸成為一些大學生展現自身檔次的標志，而其他價值追求、審美需求、文化內涵等方面變得無關緊要、可有可無，最后在膚淺的感性認知狀態支配下，大學生表現出了相當程度的非理性消費的文化特征。

總而言之，消費主義思潮的流行不可避免地給“90后”大學生的心理及生存生活方式帶來了各種影響，影響著大學生身份認同的健康發展過程。有效地引導大學生樹立正確科學綠色的消費觀，擺脫符號化商品和裝備造成的年輕人消費異化已經成為整個社會所面臨的重要課題。

參考文獻：

[1] [英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].北京：譯林出版社，2000.

[2] [法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，等，譯.南京：南京大學出版社，2001.[責任編輯 陳丹丹]endprint