建立“心心相印”的品牌

王成瑩

盈利，是所有企業印在心里并孜孜追求的目標。這個目標只有在“買”和“賣”的交換中才能實現，但這個交換過程卻并不容易實現，它是客戶和企業對彼此心理狀態的相互感知與博弈過程，“心心相印”并不容易。

買，是為了自己“越來越好”

所有的購買行為，從本質上來說，都是為了讓自己“越來越好”！這不僅是“買的真相”，更是一種人的本性追求。在此基礎上，顧客會進行信息搜索。在獲取產品信息、在產品終端（線下實體店和線上虛擬店）的“以購買為目的”的產品接觸中，人們最終會得來一種體驗：對信息、對賣場、對促銷人員的印象，對店面、產品的感知，對購買后的使用、售后服務的預判。這種體驗決定了顧客對產品的態度，并據此產生了具體購買決策。

當然，在如今龐雜的品牌競爭環境里，在無法逾越的“信息不對稱”的現實中，這看似簡單的兩類行動，是極其復雜和相互交織的。由于人們很多時候沒有處理如此龐大的信息能力，其購買決策也就往往是看起來沒有規律可循。

賣，競爭的是體驗

對于企業來講，一定是有著自己的需求。從本質上來說，企業的需求一定是“企業的存在能夠為顧客解決問題”。但很遺憾，很多企業并不明白這個道理。比如，當行業競爭很激烈的時候，很多企業都會打“價格戰”，認為更便宜的價格肯定會爭取到更大的市場份額，帶來更多的收益。但實際上，價格的高與低是不能單單就產品本身而論的，還要考慮到顧客的使用成本。價格再便宜，顧客用起來不舒服，產品質量不好，售后服務跟不上，這些都無形會增加顧客使用成本，給顧客帶來不好的使用體驗，從長遠說，自然也留不住顧客。不從顧客的角度出發來思考問題，“買”與“賣”也就不會順利的實現。這就是很多企業付出了很大的市場開拓成本，卻沒有取得應有效果的本質原因。

網時代，企業的競爭發生了根本性的轉變——由競爭對手變為競爭顧客體驗。

在買與賣中建立

心心相印的品牌

當今顧客的體驗已經變成了從購買到使用的全方位的體驗，而且顧客的體驗已經遠遠超出了“使用價值”的層面，“精神層面”的體驗也同樣是“美妙體驗”的核心部分。很顯然，這種體驗，單純靠企業的資金、技術、規模，是無法滿足的。它需要企業通過精神層面來回應。這個精神層面，就是“企業文化”。

以企業理念、企業價值觀為核心的成功的企業文化實踐，可以讓企業有內外一致的企業形象、持久的企業創新能力和個性化的企業特色。同時，企業文化也塑造了企業的“性格”和“品格”，它們以企業的具體經營活動為載體被一點一滴地體現出來，并最終為顧客所感知。因此，企業經營者需要秉承一種以“能夠讓顧客越來越好”的價值觀為核心的企業文化來開展企業的經營活動。

顧客買東西是為了讓自己越來越好，因此，企業一切的經營都應當是利于顧客的經營，企業之心一定要以滿足顧客之心為判斷標準。利他經營才能持續發展。（作者為中國傳媒大學商務品牌研究所高級研究員、智誠靈動營銷策劃機構董事長）endprint