需求理論維度中的金融產(chǎn)品文化內(nèi)涵

施佳婧

摘 要：現(xiàn)代市場營銷中，通過賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，滿足公眾的文化傳統(tǒng)和文化時尚的心理需求，從而創(chuàng)造產(chǎn)品的文化附加值，已經(jīng)成為被廣泛認可的理念和策略。馬斯洛的需求理論為產(chǎn)品的文化內(nèi)涵提供了消費心理的依據(jù)，也是我們衡量一個產(chǎn)品文化營銷策略的理論基點。六祖祈福卡巧妙利用福文化的內(nèi)涵，分別發(fā)揮了文化價值，心理價值和禮品價值，契合人的心理需求。六祖祈福卡體現(xiàn)了優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，但后續(xù)計劃并不完善，在引導受眾的營銷環(huán)節(jié)中還需要進一步完善。

關鍵詞：需求理論；文化內(nèi)涵；市場營銷

一、產(chǎn)品文化營銷與祈福卡

1.祈福卡的產(chǎn)品背景

在我國國力興盛，人民生活得到極大改善的當下，對于廣大消費者群體來講，物美價廉不再是被擺在第一優(yōu)先級的要求，越來越多的消費者樂于為商品中的文化附加值買單，隨著國家對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在資金和政策方面的大力扶持，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為左右經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱力量。由于文化創(chuàng)意成本小，利潤高的特點，各大銀行推廣金融產(chǎn)品中逐漸融入文化概念，以滿足消費者的文化需求，應對激烈的市場競爭。

當前銀行卡業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，客戶意愿和選擇決定成交了條件和銀行的命運。銀行卡作為個人金融理財業(yè)務的綜合載體，在金融競爭的紅海中扮演了重要的角色，面對行業(yè)總體利潤率大幅下降的客戶選擇時代，提高品牌認知度和影響力，必須將客戶導向貫徹于銀行卡設計營銷的各個方面。

中國建設銀行借此機會，于2009年9月17日與韶關曲江南華禪寺合作發(fā)行了一款聯(lián)名借記卡——“六祖祈福卡”，每一張卡都會經(jīng)過南華禪寺高僧按照佛教習俗誦經(jīng)祝福開光。卡面設計選取了能體現(xiàn)禪宗祖庭——南華禪寺的特色元素為卡面的主體圖案，是一張具有歷史人物紀念意義的借記卡。

“六祖惠能作為佛教禪宗祖師，得法于黃梅五祖，自此繼承東山法門，世稱禪宗六祖，唐憲宗追謚其為“大鑒禪師”，是中國歷史上有重大影響的佛教高僧之一”。①六祖大師于曹錫寶地弘法三十七年，形成“一花五葉”（“一花”為達摩，“五葉”為溈仰、臨濟、曹洞、法眼、云門），為弘揚和發(fā)展禪宗文化做出了極大貢獻，其所傳經(jīng)典《六祖壇經(jīng)》對后世佛學發(fā)展影響深遠。陳寅恪稱贊六祖：“特提出直指人心、見性成佛之旨，一掃僧徒繁瑣章句之學，摧陷廓清，發(fā)聾振聵，固中國佛教史上一大事也！”②

2.產(chǎn)品特色

六祖祈福卡是基于建設銀行龍卡通金融功能設計的，開卡優(yōu)惠期首次收費12元/年，優(yōu)惠期后為15元/年。“根據(jù)《“六祖祈福卡”捐贈代扣協(xié)議》為《中國建設銀行龍卡通領用協(xié)議》的補充協(xié)議，客戶簽訂協(xié)議后，每年將委托建行從卡內(nèi)人民幣活期賬戶自動扣劃一筆捐贈給南華禪寺。”③

3.營銷目的

在銀行卡的產(chǎn)品功能日益同質(zhì)化的市場背下，為金融產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的社會心理附加值。借助六祖慧能與南華禪寺的影響力，把護身符和祈福目的與銀行卡結(jié)合起來，滿足人們安全、社交、尊重的心理需求，弘揚傳統(tǒng)“福文化”，讓更多的人了解南華禪寺，了解禪宗“六祖文化”，推動“六祖文化”的發(fā)展，幫助南華禪寺的建設，廣修福田。

4.目標消費人群

此類銀行卡產(chǎn)品將目標消費人群瞄準以下幾類：有善心、對佛教有興趣的人群；有饋贈禮物、祝福親朋好友需要的人群；慈善人士；佛教信徒以及喜歡新奇和獨特性的人群。

二、祈福卡的“福文化”內(nèi)涵

我國的“福文化”歷史悠久，所謂“福”，從前被認為是“福氣”、“福份”，而現(xiàn)在人把“幸福”作為“福文化”的核心。一直以來，老百姓把對美好未來的祝愿和幸福生活的向往寄托在“福”字之中。“福”作為“福、祿、壽、喜、財、吉”六大吉祥之首，在傳統(tǒng)文化中的含義不是物質(zhì)層面的滿足，主要是精神層面上的充實和對平安、美好生活的追求。④“祈福、惜福、祝福”是各種福文化現(xiàn)象的概括和代表。

六祖祈福卡巧妙地找到了三者的結(jié)合點，分別發(fā)揮了文化價值，心理價值，禮品價值，具有一定的契合度。

“祈福”是六祖祈福卡的主打概念，把文化價值作為良性附加值融入到銀行卡之中，增加了產(chǎn)品的厚度。而“祈福”文化在中國傳統(tǒng)文化中的重要地位，早在中國象形文字創(chuàng)造時期就得到了體現(xiàn)。“福”字是“示”字旁，就是祈福的意思，甲骨文中“福”字有諸多寫法，和現(xiàn)在“福”字最接近的是一人雙手捧著酒罐供奉神靈，非常形象。在金文中“福”成為形聲字，示形畐聲，而“畐”與“示”字合起來就是將貢品盛滿供奉神靈，祈求庇佑。《說文解字》中有解：“福，佑也；祈，求福也”。⑤“祈”代表著一種主動追求，重要的是心意，俗話說：“心誠則靈”，整個努力過程的目的是達到個人幸福與超自然力量的一種調(diào)和。

“惜福”是從心理感受中對幸福感的體驗來把握和發(fā)揮作用的，指我們縱有福氣，也要加以愛惜，切不可把它浪費。將護身符與銀行卡這種需要隨身的物品巧妙地結(jié)合起來，解決了攜帶的問題，時常提醒消費者“福氣”就在身邊，使得珍惜的心態(tài)自然而然的產(chǎn)生，充分發(fā)揮了其心理價值，心理學上講，人對物的依賴或迷戀一定寄托了更高層次的心理需求，而物品會通過這種需求反作用于人，每見到一次物品，就會強化這種反作用，使人對于物的依賴加深，同時在暗示中加深幸福感。情緒心理學中，把幸福感劃歸為作為一種主觀體驗，是需要外驅(qū)力來培養(yǎng)的，長期影響最終形成內(nèi)驅(qū)力愉快的良好狀態(tài)。而六祖祈福卡成功的扮演了外驅(qū)力的角色，很好的把握了消費者的心理需求。

“祝福”是通過南華禪寺大師開光加持的形式，把中國傳統(tǒng)中對親朋好友美好生活的愿望具象化，充分發(fā)揮了其禮品價值。德國哲學家費爾巴哈曾提出，一切屬于生活的東西都屬于幸福。對美好生活的祝福可謂多種多樣，祝福長輩享長壽福，祝福朋友享平安福。再多的物質(zhì)抵不上關懷的溫馨，抵不上送福的珍貴。福的概念是最為廣泛的，對幸福的認同理解往往又是最為抽象的，而祝福的象征寓意是人為賦予的，這種象征寓意應用在設計中時帶有強烈的情感親和性，把祈福卡當做一座橋梁，能拉近親友之間心靈的距離，把祝福通過卡的形式巧妙的傳達，有其大膽的創(chuàng)新性。endprint

三、需求理論維度中的文化附加值

在我國傳統(tǒng)文化中護身符文化早有記載，陸游詩曰：‘求僧疏搭袈裟展，缽盂卻要護身符。”今謂恃勢藐法者所托庇之人，曰護身符。又西藏新志中曰：“藏民均帶護符于身，以絲束經(jīng)典一頁，或置之金屬小匣，藏之懷中。旅人以馬及金剛系犬兩種畫品為護符。遇猛犬時，攜金剛系犬圖，可免，或遇暴風雨時，飛散畫馬之紙可免。古人在遭遇外界無力抵抗的自然災難和人生種種劫難，會產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心深處的無助感和恐懼感，然而人的智慧和精神是強大的，在苦難和未知面前沒有消極承受，從精神上創(chuàng)造出信仰，也衍生出許多降妖除魔，能帶來平安順意的“法寶”，形形色色的護身符應運而生，供隨身攜帶，讓人從意識層面和精神層面上得到力量。

雖然護身符的產(chǎn)生是唯心的，但最終是為物質(zhì)世界服務的，滿足人們趨吉避兇的心理需求，沒有階級限制，普及到各個層次，與馬斯洛需求理論有很高的契合度。

本文針對反應程度較高的安全需求、社交需求和尊重需求，進行簡要地分析。

1.安全需求

世事無常，人們在生理需求得到相對滿足之后，就會產(chǎn)生保障自身安全和自身健康、擺脫失去事業(yè)財產(chǎn)的威脅等方面的需求。馬斯洛認為，人的整個有機體，包括各種器官和智慧都是尋求安全的工具。但實際生活中，自身和科學并不能完美保證人的安全，人需要依賴信仰中的終極關懷來達到安全感上的完滿。

中國傳統(tǒng)文化中“安”的地位很高，大到“國泰民安”，“定國安邦”，“長治久安”，小到“安土重遷”，“心安理得”，“安貧樂道”，無論是“平安、安定”，還是“滿足于”的寓意，都是建立在安全狀態(tài)的保證和安全感的滿足基礎上的。“安”重要到什么程度呢，蘇軾說過“惟愿吾兒愚且魯，無災無難到公卿”，甚至可以超過對于子女素質(zhì)的要求。周敦頤說：“心泰則無不足；無不足。則富貴貧賤。處之一也。”安全感的的主觀外延可以覆蓋到客觀條件的滿足上。

佛教作為中國最具影響的宗教，把內(nèi)心的平和作為修行必備的條件。內(nèi)心平和來自于心有所持，依仗佛法護持，祛邪正氣。中醫(yī)上講內(nèi)外兩邪，“內(nèi)邪”可以理解為人體內(nèi)的功能紊亂，以及自身的邪念；“外邪”指風、寒、暑、濕、燥、火等影響健康的因素，以及危害人的邪祟。⑥老百姓拜佛求菩薩，祈愿得到菩薩上師的護法庇佑，在未來境遇中求得無難無災，內(nèi)心無畏，不僅身體健康，而且不遭邪崇危害，最終達到“六無畏”（善無畏、身無畏、無我無畏、法無畏、法無我無畏、平等無畏）。

2.社交需求

社交需求主要是情感需求，這一層次包括兩個方面的內(nèi)容。

一是被愛的需要，即每個人都需要從家人、愛人、朋友、同事之間的融洽關系之中得到關懷和愛護。現(xiàn)實生活中的愛往往會被條件所限制，此間的變動得失被佛家稱之為“無常”。佛有大慈悲，度蒼生萬物，佛家大愛充滿關懷和包容，講求廣結(jié)緣，結(jié)善緣。人們通過攜帶護身符的方法與佛結(jié)緣，將情緣化為法緣，得到無保留的全然之愛。

二是歸屬的需要，即人從精神和心理上一直存在一種將自己歸屬于群體的愿望和感情。西方功利主義創(chuàng)始人杰里米·邊沁認為：“人的本性都是追求快樂，逃避痛苦的。”當我們感到痛苦無助，求告無門時，迫切需要一種歸屬感的庇護。與其投入佛門出世修行，大眾更樂于接受心理上的皈依，這種愿望更多的是和善良緊密相連。攜帶護身符以求心有所持，有所依仗。不為惡，心向善，無論身在何處，得上師之法，自與天下良善之人結(jié)難解之緣。

3.尊重需求

佩戴佛家護身符表達了對佛的一種尊重，深層次體現(xiàn)的是對自我的尊重。佛陀割肉飼鷹、以身飼虎是對于生命的一種憐憫，佛家人文關懷體現(xiàn)在對蒼生萬物的尊重愛護，人對于佛的尊重體現(xiàn)在敬畏和依賴，這是一種相互的尊重。大眾在這種對佛的尊重中逐漸把佛性內(nèi)化為自身性格的一部分，體驗到自身的價值，增長自尊，懂得珍惜自己，并對自己充滿信心，對社會充滿熱情，整體上就是對佛教價值觀的承認，對尊重與被尊重的需求和實踐。

四、存在的問題和不足

1.擁有優(yōu)秀的理念但缺乏清晰的計劃

理念和執(zhí)行環(huán)節(jié)直接決定了后續(xù)市場拓展的成敗。銀行卡產(chǎn)品設計部門必須具有先進的經(jīng)營理念和對銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻見解，從宏觀市場價值高度完成理念上的準備，從長遠做出計劃，以應對多變的競爭環(huán)境。

六祖祈福卡體現(xiàn)了建設銀行優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，從眾多同質(zhì)化銀行卡產(chǎn)品中脫穎而出，但后續(xù)計劃并不完善，在引導受眾的營銷環(huán)節(jié)中失去了主動。受眾具有盲目性，在接收信息進行心理加工時，需要有充分說服力的引導，而這一切需要在營銷計劃中完整的考慮，如果在營銷中不能長期的、充分的做好良性引導，再好的理念也不過是曇花一現(xiàn)。

2.擁有豐富的社會聯(lián)系渠道但缺乏執(zhí)行力

好的策劃需要落實，而落實策劃的實力需要具備多種社會聯(lián)系渠道，在需要的時候能夠快捷順暢的與潛在的合作伙伴達成合作，在各個環(huán)節(jié)互相配合，發(fā)揮各自的價值，把合作推向良性發(fā)展，共同創(chuàng)造市場，分享價值增長，達到互利共贏，這是銀行卡營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路。

建設銀行巧妙地借鑒了國際銀行卡的營銷經(jīng)驗，結(jié)合自身情況進行了大膽創(chuàng)新，憑借六祖祈福卡的高辨識度迅速地打開了市場，但沒有及時跟進，在拓展產(chǎn)品外延方面缺乏充分的思考，失去了進一步升值的潛力。

五、對產(chǎn)品文化營銷的思考

成功的產(chǎn)品離不開包裝和對受眾的引導，銀行卡功能已經(jīng)趨于同質(zhì)化，包裝是品牌附加值提升的關鍵，需要給予消費者足夠多的選擇理由，來支撐消費動機，產(chǎn)品營銷、跨界合作只是搭起舞臺，戲還是要文化包裝來唱，通過三者的有機結(jié)合與消費者的需求心理產(chǎn)生共鳴，真正實現(xiàn)文化價值到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。

最優(yōu)秀的受眾引導是將消費者“嵌”進產(chǎn)品里，使之在需求方面與消費者高度契合，可以激發(fā)消費內(nèi)驅(qū)力，持久保持客戶黏著度。每一個優(yōu)秀的品牌都是有靈魂的，文化就是它的靈魂，不斷強化產(chǎn)品的人本性，才能從根本上征服消費者。

可惜的是，截止到本文撰寫完成，建行還沒有完善后續(xù)的溝通環(huán)節(jié)，在包裝創(chuàng)意和執(zhí)行層面都缺乏深度，導致關注點返回到年費的物質(zhì)層面，這不得不說是一個遺憾，不過我們有理由相信，每一個閃光的創(chuàng)意都是對銀行卡營銷和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一次貢獻，不積跬步，無以至千里，一個蓬勃發(fā)展的大時代即將來臨。

注釋：

①搜搜百科.“六祖慧能大師”；http：//baike.soso.com/v31634529.htm.

②孫昌武.讀陳寅恪《論韓愈》[J]；《古典文學知識》；1997年05期.

③豆丁網(wǎng).“六祖祈福卡產(chǎn)品介紹”；http：//www.docin.com/p-24640

2619.html.

④徐麗華.積極推進群眾文化活動的思考[J]；大眾文藝（學術版）；2012年.

⑤百度百科；“福文化”；http：//baike.baidu.com/link？url=I8DP6cDs.

⑥商紹東.王寶家.謝克慶.六邪囊括淫氣說[J]；河北中醫(yī)；2013年第4期.

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