“舌尖上”的蜂蜜

陳小龍

隨著《舌尖上的中國》第二季的熱播，一直不溫不火的蜂蜜市場開始吃香了。

《舌尖上的中國》第二季開篇就提到了蜂蜜。

片中，白馬占堆采集的西藏林芝蜂蜜，它的賣點有“西藏”、“高山”、“無污染”、“純凈”、“野蜂蜜”、“天然”等，在一線城市，它至少可以賣到1000元/斤以上。而這種長在40米以上，高山植物高達10層樓以上的蜂蜜，因其稀缺性，更可達到2000元/斤以上。

片中說“在當地人看來，蜂蜜是寶貴的營養品，值得為它冒險，聽起來難以置信，但是這種風俗已經延續數百年”。

經本片播出之后，這種風俗還會再繼續至少50年，如果引起消費情緒，可能5年后就再也買不到了。因此，這樣的蜂蜜，毫無疑問，它絕對是一種寶貴的營養品。

為什么片中認為難以置信呢？它反映的是目前中國消費者最普遍的蜂蜜消費心理。

消費認知

2012年北京市場調查顯示，消費者普遍認為蜂蜜每斤的價格應該是在11―20元，這個價位段的占比合計50.3%。而真蜂蜜每斤的價格至少應該在40元以上，市場調查卻顯示，接受40元以上價格的消費者占18.3%。

有蜂農曾經算過一筆賬：“一個正常勞動力能養15―20箱蜜蜂（20箱已經非常辛苦了，是上限），其中能產蜜的8―12箱，每箱年均產60斤，總產量480―720斤，按均價80元計算，總產值3.84萬―5.76萬元，成本主要是白砂糖、藥品和蜂具，每箱約1000元，成本支出就要1.5萬―2萬元，那么利潤是2.34萬―3.76萬元。如果像市場上價格20元，也就剛夠本。”

這份市場調查說明什么問題？消費者對于真蜂蜜的價值還沒有真正認識。而蜂蜜制造企業也幾乎沒有從營銷上去教育消費者認識真蜂蜜，更多的是在迎合消費者對于購買價位段的需求。

市場趨勢

蜂蜜作為一種甜味調味品，從其他調味品的發展進程來看（與蜂蜜為同一購買和消費人群），與醬油市場的發展非常類似。在改革開放之前，醬油基本是一級醬油，在1995―2003年，醬油市場消費量最大的為三級醬油，而2003年之后，醬油的消費等級又開始向中高檔發展，一級醬油甚至特級醬油銷量迅速增加。醬油也經歷過相當長時間的真醬油與假醬油相搏斗、此消彼長的過程。假醬油的制造與假蜂蜜的制造原理極其相似，最后還是真醬油戰勝假醬油，而那些制造假醬油賺錢的制造商，幾乎極少有成功轉型成知名品牌的。

蜂蜜使用的重要性在家庭和餐廳里要低于醬油，它的消費進程也較醬油要滯后。所以，我們有理由相信，蜂蜜接下來的發展，應該是品牌化發展、中高檔化發展。

同一市場調查顯示，蜂蜜的主要購買渠道是KA賣場，達到54%，而在蜂產品專柜和專賣店渠道購買的人群合計31.3%，以上兩個渠道就占到了85.3%。

在蜂蜜的各種銷售渠道中，由于蜜蜂市場的混亂，批發市場已經極難發現真蜂蜜了，商場超市渠道的真蜜蜂約占七成，保健品專賣店里大多是真蜂蜜，成為蜂蜜的主流銷售渠道。

如今，蜂蜜市場的銷售渠道已經延伸到互聯網。稀缺的蜂蜜在互聯網的銷售價值也非常之高，但是互聯網似乎再現真實社會的銷售現狀，假貨與真貨共生于同一環境，消費者很難辨識，受騙后更難維權。然而，品牌蜂蜜的銷售情況又不一樣，作為一個非常傳統的行業，很多蜂蜜品牌并不擅長運作電商渠道，蜂蜜的生產地多數較為偏僻，物流配送極成問題，如果做成小包裝還需要購進設備完成，絕非像片中四處流浪的養蜂人可以運作。因此，目前在互聯網上銷售的蜂蜜品牌，多數是有一定規模的國內蜂蜜生產企業以及國外進口的蜂蜜（隨著進口食品的熱浪在網絡中時起時伏，獲得不同的點擊和銷量）。

國內格局

目前國內蜂蜜的市場格局尚未形成，比較知名的區域性品牌有汪氏、寶生園、冠生園、頤園、老山、保靈、蜂之語、恒豐園、百春等，多為區域性品牌，真正走向全國的很少。

這些蜂蜜企業，似乎沒有較強的品牌運作能力，雖然也不斷地嘗試了各類銷售模式，如在傳統批發流通渠道之后，進入商場超市、百貨店建立蜂產品銷售的專柜，甚至有的還建立了蜂產品專賣店，但是均屬不溫不火的運作方式，并沒有特別有效和持續地進行營銷推廣活動，沒有一家真正做強做大。

蜂蜜不僅僅面臨的是同業的競爭，也面臨著來自替代品的競爭。在蜂蜜的功能性消費之中，有為了潤腸通便的消費者，在益生菌酸奶廣告、促銷的立體攻勢下選擇了酸奶；而為了清熱解毒祛濕的消費者，則選擇了購買涼茶；至于為了美容養顏的消費者，則早就被其他美容品搶走了。蜂蜜的功能性消費被蠶食和搶奪。一些著名的蜂蜜品牌被迫從以前運作蜂產品專柜的百貨店中撤場。

與國內簡單低效的市場競爭相比，國外的蜂蜜卻在不斷地對中國市場發起進攻。

進口蜂蜜

在我們的鄰國，蜂蜜以另外一種形態實現了增值，那就是蜂蜜柚子茶，還有“蜂蜜+高麗參”的各種組合產品，也實現了雙重增值，它隨著韓劇的熱播，不僅暢銷中國內地，同時也行銷全球，讓你不得不佩服韓國政府通過輸出文化帶動經濟的遠見。進口蜂蜜，也因此成為一個新的增長點。在進口蜂蜜中，來自加拿大、澳大利亞、越南產的蜂蜜產品也比較受歡迎，它們的特點，除了是產品真實，還有少殘留、少污染的特點。

進口蜂蜜的暢銷，使中國這樣一個蜂蜜產銷大國面臨尷尬的局面。消費者在“愛自己”和“愛國產”之間做出了選擇。當消費者購買進口蜂蜜之后，國內蜂蜜又會因消費者質疑質量可靠性而影響銷售，必將進入惡性循環。

因此，蜂蜜制造商最終形成的將是全產業鏈的競爭。由于很多蜂蜜生產企業采取的是“公司+農戶”的方式來進行，蜂蜜質量其實也得不到保證。但是檢驗蜂蜜產品真假的最新科技已經產生，蜂蜜行業的市場格局即將被打破。當假蜜妖風散去，真蜂蜜、品牌蜂蜜必將迎來一個姹紫嫣紅的春天！

從蜂蜜的市場消費來看，消費者對于蜂蜜最大的需求，就是希望買到真蜂蜜，對于是否有藥物殘留、是否有污染等反而較少提到。真蜂蜜市場，實際上是一個供不應求的局面。可以說，真蜂蜜市場孕育著極其重大的商機。

然而，新一輪蜂蜜市場的競爭，絕對不是品牌形象、品牌故事、包裝設計，以及各種認證能解決的，它是產品策劃、渠道選擇、價格策略、促銷組合、銷售節奏、經銷商策略、團隊激勵甚至是資本運作等一系列綜合力的較量。

蜂蜜市場的真正王者即將會出現，會是你嗎？（作者為廣州名道營銷顧問有限公司總經理）