中外體育品牌資產的比較研究

金 昱，崔春山

北京奧運會、廣州亞運會的成功舉辦給中國體育產業帶來了巨大的市場機會和挑戰。然而，我國的體育產品實力難以與國外體育品牌產品相比，在國際市場中并不具有競爭力。因此，國內體育產品的品牌化發展策略對于增強中國體育產品企業的品牌競爭力十分重要［1］。張薇指出，體育產品品牌的國際化已成為當前體育產品生產與銷售企業在發展過程中的必然選擇與趨勢［2］。然而，縱觀當前全球范圍內的體育用品生產與銷售市場發展現狀，不難發現，歐美國家體育品牌在整個體育用品市場中所占的份額也始終處于主導地位，國內體育產品品牌也無法在世界體育用品市場中占據一席之地。

對外經貿大學奢侈品研究中心副主任周婷在接受 《環球時報》記者采訪時表示，外國體育服裝品牌在中國占據高端市場，本土品牌大部分在中低端徘徊，有些品牌能進入高端市場的一部分。從地域和消費人群看，外國品牌的消費以白領、大城市年輕人為主，國內品牌以二三線城市以及收入中下的人群為主。現在也出現外國品牌往二三線城市滲透的現象。

為此，正確認識當前國內體育品牌在市場發展過程中存在的問題，以及如何進一步健全與完善國內體育品牌營銷策略已成為當前相關工作人員最亟待解決的問題之一。如何在激烈的行業競爭中取得先機和優勢，是值得我們思考的問題。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以大連市內4年制大學的L大學、J大學在讀大學生為研究對象。

1.2 問卷設計

根據“中國鞋網”發布的“2012中國體育用品十大品牌”和“福布斯”雜志發布的“2012年全球最具價值體育品牌排行”中選擇第一和第二位的李寧和安踏、耐克和阿迪達斯作為本論文研究的品牌。品牌資產的題項采用了Ki Tae、Lim、Myeong Soo、Jung、Mi Hyoun、Choi在研究中使用的問卷［3-5］。 根據研究實情，修改問卷，補充后使用到最終調查。

1.3 問卷發放

共發放問卷400份，收回有效問卷362份，有效回收率94%。

1.4 數理統計

數據處理、因子分析、信度分析和獨立樣本t檢驗（independent t-test）采用了 SPSS 15.0（Statistical package for the social science）統計軟件包裹進行了分析。

1.5 問卷的效度和信度

選取主成分因子分析，利用SPSS15.0統計軟件進行數據分析，找出量表潛在的結構。KMO的適合度是驗證因子分析適合度的指數，KMO指數在0.5-1之間時表明適合進行主成分因子分析。 在本研究中 KMO=.941，x2=14 312，df=300，sig.=000適合進行因子分析。初始因子符合矩陣使用方差最大法正交旋轉，因素載荷(factor loading)小于0.5的因素和不能與同因子歸屬中歸一類的因素進行了刪除。因子分析表結果，6個量表25問卷問項。信度Cronbach’sα系數.687-.849說明量的內部一致性可以接受，6個量表占總方差的60.537%涵蓋了原始數據的大部分信息。因此，該問卷結構效度基本良好。

2 研究結果與分析

2.1 中外體育品牌資產獨立樣本t檢驗(independent t-test)結果

表1可見，在品牌個性、感知品質、品牌忠誠度存在顯著想差異(p<.001)，國外均高于國內。品牌認知、品牌價值和品牌營銷活動不存在顯著性差異。

表1 中外體育品牌資產的獨立樣本t檢驗(independent t-test)

2.2 分析與討論

通過分析得出了國外品牌個性高于國內品牌個性的研究結果。Yintao的研究中指出李寧在品牌戰略中，因缺乏品牌個性得不到年輕一代的關注，只是針對價格敏感的35-40歲消費者經營的結果與本研究存在相似的結果［6］。

根據Morgan Stanley于2009年9月對中國1-3線城市進行的消費者調查結果，產品的時尚感和運動效果是影響消費者購買決策的兩大主要誘因，且“時尚感”作用超過“運動效果”。消費者購買國外體育品牌產品，能得到情感價值，追求青春和現代感。品牌個性的形成與產品相關的特性有關，但在現代體育產業環境中除了品牌廣告風格，模特等與產品無關的特性對品牌個性產生影響。這是通過產品創造出年輕與現代之美的結果。品牌贊助的賽事活動也對品牌個性產生影響(Aaker，1996)［7］，作為世界體育品牌的耐克，阿迪達斯通過各種體育賽事，體育贊助等活動提高了消費者對其品牌的個性［6］。而國內的體育用品缺乏自身的魅力和獨創性，圍繞國外優秀品牌急于模仿。因此，國內體育品牌產品也需要創造自身的價值和持續性管理。

通過分析得出了國外感知品質高于國內感知品質的研究結果。Gye hong，Min的國內外品牌資產比較研究中，國外品牌的感知品質高于國內品牌的感知品質，與本研究存在相似的結果［8］。在Ki Tae，Lim在品牌的感知品質測量中，耐克、阿迪達斯高于韓國的本土體育品牌，與本研究也存在相似的結果［3］。研究結果表明消費者大部分使用國外體育品牌產品，使用過程中對產品功能的滿足高于國內體育品牌，也是所有消費者在選擇產品時最重要的一部分［7］。消費者對品質的認識不是在一瞬間形成的，一旦被消費者誤解的產品要恢復過來需要很長的時間。國內體育品牌要得到消費者的肯定，需要投入大量的努力。

通過分析得出了國外品牌忠誠度高于國內品牌忠誠度的研究結果。Ji sun、Kim的研究中指出消費者對體育品牌產品購買意圖中國外品牌高于國內品牌［9］，與本研究存在相似的結果。Morgan Stanley于2009年7月在中國一至三線城市進行的消費者調研顯示，消費者對于國際品牌在產品質量和品牌號召力方面的評價整體高于對本土品牌。忠誠度是消費者對品牌產品實際購買的直接反應，品牌忠誠度高的消費者通過口傳自然地吸引新的消費者。國外體育品牌用他們領先的技術與設計提高了認知度和信度，即使價格再高消費者也會不暇思索的選著國外品牌。國內體育品牌要比國外體育品牌確保更多忠誠度高的消費者，靈活運用品牌認知、個性、價值、品質、營銷活動在內的各種戰略，加強品牌管理。

3 結論與建議

3.1 結論

1）品牌個性因子中國外高于國內；2）品牌的感知品質因子中國外高于國內；3）品牌忠誠度因子中國外高于國內。國內體育品牌在產品質量、市場競爭力、消費者認可度等方面與國外部分著名體育品牌存在差距。因此，學習和借鑒世界知名體育品牌的成功經驗，使國內體育品牌在發展中少走彎路。借鑒同時，必須要創新，不僅要產品創新，而且要理念創新。

3.2 建議

針對中外體育品牌的結果有以下建議：1）國內體育品牌要正確地確立自身的市場定位，在品牌中融入符合時代需要的文化因索，把附帶有中國文化氣息的品牌注入到消費者已有的文化理念中，是品牌持久的保證；2）提高服務水平，樹立良好的市場形象，使顧客成為品牌的義務宣傳者，收集信息，改進產品，加強服務，加強市場研究；3）通過有效的營銷手段，提高品牌的注意力，把握市場發展趨勢，積極應對，與時俱進，將國內體育品牌真正走向世界。

在查證本研究的目的的過程中，發現如下限界點，以此作為今后更深入研究的方向。1）本研究是以大連市所在的高校大學生為研究對象，沒有考慮到其他年齡階段的體育消費者，在一般化方面存在一定局限性。2）體育品牌資產的構成概念因品牌特性不同存在著差異，因此不能適用于所有體育品牌。今后在體育產業的研究中需要多方面的實證。

［1］邵 林,潘純潔,朱 嬌.中國體育品牌營銷的國際化發展戰略研究［J］.中國商貿,2011(3).

［2］張 薇.中國體育品牌營銷策略探討［J］.營銷策略,2012(3).

［3］Ki Tae，Lim.A study of construct concept and value effect of sport brand equity［D］.Doctor degree thesis，Graduate School,SungKyunKwan University,2005.

［4］Myeong Soo,Jung.Relationship among Brand Equity,Product Evaluation,and Purchase Intention in Sports Wear Brands and Origins［D］.Doctor’s degree thesis.Graduate School,Sunchon National University,2011.

［5］Mi Hyoun,Choi.The Influence of Sports Sponsorship on Sports Wear Brand Equity and Purchase Intention［D］.Doctor degree thesis,Graduate School,Kyung Hee University,2008.

［6］Tao,Yin.A comparative Study on Marketing Communication Effects between Chinese and Multinational Sports Product Companies［D］.Master degree thesis,Graduate School of KookMin University,2011.

［7］Aaker,D.A.Building Strong Brands,Brand and Company［M］.SEOUL:BUSINESS BOOK.1996.

［8］Gye hong，Min.Study on marketing strategy for brand repositioning in domestic sports brand market［D］.Master degree thesis,Graduate School Sungkyunkwan University,2010.

［9］Ji-sun，Kim.A Study on the Awareness of Sport Brands［D］.Master degree thesis,Graduate School of Chosun University,2002.

［10］Myung Jae,son.The Influence of Sports Advertisement on Brand Image,Loyalty and Purchase Behavior［D］.Master degree thesis,Graduate School,Kookmin University,2008.