品牌傷害還是營銷策略？五糧液降價引爭論

李小兵

5月17日，五糧液上周末突然拋出的大幅降價政策，讓周一的A股市場白酒股受驚不小。昨日，白酒成為全天跌幅第一的板塊。更有意味的是，比起貴州茅臺和洋河股份，五糧液作為降價的主角，卻不是跌得最慘的。

至次日收盤，貴州茅臺報147.98元，下跌4.63%，領跌白酒板塊；洋河股份報53.53元，下跌4.15%；五糧液報16.4元，下跌2.5%。

經銷商返利模式瓦解

5月17日，五糧液宣布，自5月18日起，將其核心產品52度水晶瓶五糧液（普五）的出廠價調整為609元/瓶，團購價659元/瓶，零售指導價729元/瓶；公司另一款主打產品五糧液1618出廠價調整為659元/瓶，團購價729元/瓶，零價809元/瓶。

至此，五糧液經銷商返利模式宣告瓦解。之前，五糧液的返利策略簡單說就是：經銷商先按照729元/瓶（據稱是五糧液今年4月以來執行的價格）打款，然后五糧液再按經銷商銷售的數量返利120元/瓶。“如今，經銷商直接以609元/瓶打款。”

顯然，重建價格體系，才是五糧液此次價格政策調整的核心。對此，白酒行業咨詢師毫不吝嗇溢美之詞。盛初營銷副總李學成稱五糧液此舉“果斷”，并大贊“是一個十分接地氣的舉措”。他表示，（五糧液）理順后的市場價格體系在重構后的經銷商體系支撐下，將會帶來穩定的市場和品牌基礎的穩定。“此舉打破行業多年來能漲不能跌的定式，為行業發展帶來新的想象空間。”

而來自四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江提供的大數據顯示，去年以來走量最大的白酒品牌前三甲分別是五糧液、茅臺和郎酒。“而這些酒恰恰是發生過價格大調整的品牌酒。”因此，業內叫好者表示相信，五糧液此番推出的舉措，是經過一年多的市場實踐得出的價格體系。

當然，價格堅守者有之。18日，也就是五糧液價格新政實施首日，茅臺股東大會召開。會上，總經理劉自力表態，五糧液調價是企業自身行為；茅臺價格體系健康。其潛臺詞為：其一，五糧液調價不是行業調價；其二，茅臺尚不降價。

能賣掉的價格才是好價格

伴隨著市場的“用腳投票”，爭論越發激烈。

資本市場似乎很在意“品牌”。深圳東方港灣投資管理有限責任公司董事長但斌表示，五糧液降價實際上是承認了白酒行業的現實，但對品牌的傷害也很大。他舉例說，瀘州老窖一直堅守各種辦法不愿將1573降價，就是擔憂一旦降價，其品牌將再難回到“第一陣營”。

有投資人定位：茅臺、五糧液本來就不該是“大眾口糧”，很多人買不起茅臺、五糧液，才是它們存在的價值。也有投資人稱：一種“品牌”是體現在量上，如可樂、醬油類，股價跟規模走；另一種“品牌”因素在價，如手表、茅臺等，股價跟單價走。如果后者放量前者漲價，看上去是利好，但資本市場是不會買賬的；反之，一旦前者銷量不增后者單價不漲，股價就掛了。因此，茅臺、五糧液應該堅守或者提高價格。

但從事酒品牌策劃和營銷的專業人士，卻持另一種觀點。獨立酒評人聞理對酒和權利做了一番精彩的比喻：“酒本身也與權力、雄性掛鉤。”聞理說，就像法國波爾多列級名莊有拿破侖的“標簽”一樣，中國的白酒在很長時間內印著“三公消費”的標簽，“試想，如果波爾多列級名莊只會指望著拿破侖及其政客們消費，如今也早廢了。”因此，聞理認為，中國的白酒企業在“依附發展”后是選擇做楊貴妃呢還是武則天？“楊貴妃是夫唱婦隨似藤依樹；武則天是化藤為樹。”換句話說，過去這些年，中國酒企除了借勢漲價，真的認真做酒了嗎？認真做營銷了嗎？認真開發潛在市場了嗎？所以降價是必然的，不提升自己的價值，被拋棄也是必然的。“關鍵看降價后公司的戰略是什么。降價只是戰術。”總之，酒業內人士相信：“能賣掉的價格才是好價格，虛價對行業無益。”

或將導致行業連鎖反應

“五糧液是行業內的標桿企業，此番率先大幅降價，對競爭對手來說是很大的震動”，香頌資本執行董事沈萌表示，高端白酒行業毛利率其實是非常高的，在盡可能不虧損的情況下降價，反過來能促進企業的經營效率。

“五糧液降價會導致連鎖反應”，白酒專家肖竹青表示，這將會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端夢之藍以及西鳳酒高端國典鳳香的市場份額。高端酒當前面臨很大的壓力，未來價格下行的壓力還很大，預測未來五糧液普五價格會降到500元/瓶。如今各大酒廠已經將搶奪市場份額當作第一要務，輸掉市場份額可能就會退出白酒主流舞臺。

“不過茅臺跟風降價的壓力不大”，肖竹青認為，茅臺市場供給量一年只有5000萬瓶，且其最近一年多來市場價格其實早已腰斬。