大學生金錢觀對消費決策風格的影響

蔡雪斌

（安徽師范大學 教育科學院,安徽 蕪湖 241000）

大學生金錢觀對消費決策風格的影響

蔡雪斌

（安徽師范大學 教育科學院,安徽 蕪湖 241000）

考察大學生金錢觀對消費者決策風格的影響。方法：抽取243名大學生完成大學生金錢觀問卷及消費者決策風格問卷。結果：（1）大學生消費者決策風格存在五個二階因子。（2）大學生金錢觀兩個二階因子（金錢價值觀和金錢行為觀）對五種大學生消費者決策風格的路徑系數均達到顯著水平。結論：大學生金錢觀對消費者決策風格存在顯著影響，其中對價格導向決策風格與沖動導向決策風格的解釋達27.7%和30.8%。

金錢價值觀；金錢行為觀；消費者決策風格；路徑分析

1 引言

一般認為，金錢觀即人們對于金錢的認識和看法。謝超在總結前人研究的基礎上提出金錢觀乃是個體對于金錢的認識而形成的觀念系統，也就是說個體對金錢的思想，看法及知識[1]，它是隨著貨幣的出現而產生，人人皆有但不盡相同[2]。消費者決策風格（consumer decision-making style）是指消費者進行消費決策時的心理傾向，是一種認知和情感上的特征，本質上它是消費者基本的人格特征，類似于心理特質的概念[3]。對于金錢觀或金錢態度與消費行為的關系一直都是研究者研究的重點。Hanley&Aliced對金錢態度和強迫性購買的研究發現金錢態度中焦慮因素能夠預測強迫購買行為[4]。James A.Roberts&Eli Jones(2011)通過研究美國大學生的金錢態度，信用卡以及強迫性購買發現金錢態度中權利—名望和憂慮因子與強迫性購買行為存在著高度的相關[5]。此外，Chan,SYF通過研究54位中國大學生的金錢態度和消費者風格的關系發現視金錢為權利—名望的個體傾向于品質導向和新奇導向，那些對自己理財能力不自信的個體在消費決策時更傾向于選擇困惑導向。而對金錢持焦慮態度的個體更傾向于價格認知導向和品牌—價格平衡導向，從而可以防止自己做出不明智的購買行為[6]。由此可以看出，對金錢的觀念不同，將會影響著個體的消費行為。

根據消費者社會化理論，消費者社會化是指個體獲得相關的技能，知識和態度，來讓他們在市場中的行為更有效的過程[7]，金錢觀作為個體人生觀，價值觀和世界觀的重要內容[8]，將會在當今大學生的成長和教育過程中起著至關重要的作用。消費決策風格作為個體在消費時的一種決策傾向，顯著影響著大學生的日常消費。Shim通過對Sproles&Kendall提出的八種消費者決策風格的特征進行分析后發現，可以將消費者決策風格分為三類，即：合理型（品質導向與價格導向）、社交娛樂型（品牌導向、習慣導向、娛樂導向和流行導向）以及不合理型（沖動導向與困擾導向）[9]。了解大學生金錢觀與消費者決策風格之間的關系，將有助于對大學生消費行為進行科學的引導，對培養大學生合理的消費行為，健康的金錢態度甚至理財意識存在著一定的作用。本文將在前人研究的基礎上，進一步探討兩者之間的關系。

2 研究方法

2.1 研究對象

采用隨機抽樣和整群抽樣方法對安徽某師范高校進行抽樣，共發放問卷260份，收回251份，其中有效問卷243份,有效回收率為93.5%。有效被試中男生64人，女生179人；

2.2 研究工具

（1） 大學生金錢觀問卷（CSMR）[1]包含35道題目，兩個維度，即金錢價值觀和金錢行為觀，其中金錢價值觀包含四個一階因子，即生存性、享樂性、關系性和發展性；金錢行為觀包含四個一階因子，即獲取手段、支配方式、支配方向和占有欲望。問卷采用李克特五點計分，從“非常不符合”到“非常符合”分別計1～5分，問卷總體及各維度的內部一致性系數為0.527—0.817之間，本研究中內部一致性系數在0.578—0.865之間。

（2） 消費者決策風格問卷 （consumer decision—making style CSI）[3]包含39個題目，八個維度，分別為品質導向、品牌導向、流行認知導向、休閑娛樂導向、價格認知導向、沖動型導向、選擇困惑導向和習慣忠誠導向。問卷采取李克特五點計分，從“完全不符合”到“完全符合”分別計1～5分，問卷總體及各維度內部一致性系數在0.41—0.76之間。本研究中根據信度檢驗刪除部分題項后，經過驗證性因素分析，模型擬合指標為：X2/df=1.59，RMSEA=0.046，GFI=0.886，NNFI=0.881，CFI=0.901。 問卷內部一致性系數在0.558—0.787之間。

（3）數據處理。采用SPSS18.0進行相關分析和方差分析；采用AMOS17.0進行路徑分析。

3 結果分析

3.1 大學生消費者決策風格二階因子驗證

表1 大學生消費者決策風格一階因子相關分析（n=243）

根據Sporles&Kendall(1986)的理論，個體在消費決策時，可能會受一種或多種決策風格的影響[3]。對消費者決策風格問卷一階因子做相關分析，從表1可以看出，品牌導向與習慣導向，品牌導向與流行導向、娛樂導向與流行導向、流行與習慣導向均顯著正相關，相關系數分別為0.362、0.461、0.318.和0.300.這與Shim理論中的社交娛樂型決策風格是一致的，但是本文中品質導向與價格導向，沖動導向與困惑導向相關不顯著，將作為獨立的因子。參照Shim的觀點進而提出五維的二階模型，經驗證性因素分析發現模型擬合良好：X2/df=1.794;RMSEA=0.057;GFI=0.911;NNFI=0.838;CFI=0.869（見圖1）。此外，該二階模型與張俊提出的中學生消費者決策風格二階模型也存在一定的相似[10]。

3.2 大學生金錢觀與消費者決策風格的路徑分析

為探尋大學生金錢觀對其消費者決策風格的影響，本文在前人研究的基礎上，將大學生金錢觀兩個二階因子，即金錢價值觀與金錢行為觀作為自變量，消費者決策風格二階因子作為因變量采用結構方程模型進行路徑分析，X2/df=2.018;RMSEA=0.065;GFI=0.725;AGFI=0.704，說明模型擬合合理，可以接受。

圖1 消費者決策風格二階因子模型

圖2 結構方程模型標準化路徑系數

從圖2中可以看出，在大學生金錢觀二階因子與消費者決策風格二階因子之間存在十條路徑。各路徑意義如下：（1）金錢價值觀對品質導向決策風格、困惑導向決策風格、價格導向決策風格、沖動導向決策風格以及社交娛樂導向決策風格的影響顯著，其標準化回歸系數分別為：0.372（p＜0.001）、0.409（p＜0.001）、0.624（p＜0.001）、0.560（p＜0.001）、0.334（p＜0.001），對五種決策風格的影響。 （2）金錢行為觀對品質導向決策風格、困惑導向決策風格、價格導向決策風格、沖動導向以及社交娛樂導向決策風格的影響顯著，其標準化回歸系數分別為：0.073（p＜0.001）、0.047（p＜0.05）、-0.777（p＜0.001）、-0.821（p＜0.001）、0.104（p＜0.001）。 （3）從結構方程模型的結果可以看出，金錢價值觀和金錢行為觀對品質導向決策風格、困惑導向決策風格、價格導向決策風格、沖動導向以及社交娛樂導向決策風格的決定系數R2分別為：0.184、0.198、0.277、0.308、0.174。說明大學生金錢觀分別能解釋五種消費者決策風格18.4%、19.8%、27.7%、30.8%和17.4%的變異。對于效應量大小的標準，研究者給出不同的建議，Cohen(1988)認為，1%以下為低水平，9%左右為中等水平，25%左右則為高水平[11]。而Ferguson（2009）提出的標準則分別為4%、25%和64%[12]。參考多位研究者的建議[13-14]，本文采用Cohen(1988)年提出的標準，即可看出，大學生金錢觀對消費者決策風格的解釋均處于中高水平。

4 討論

從大學生消費者決策風格一階因子和二階因子可以看出，sproles（1986）提出的八種消費者決策風格均在大學生群體中所證實。該結果與之前一系列消費者決策風格的跨文化研究結果[15-17]所相似，不同之處在于一些因子發生變化或者出現新的因子，究其原因可能在于取樣的地區經濟情況發展不同和研究年代不同等原因，如Fan和xiao的研究中未出現的沖動導向和時尚導向在本調查中均已出現。

路徑分析表明，大學生金錢觀顯著影響著其消費者決策風格，其中對價格導向決策風格與沖動導向決策風格的解釋率達27.7%和30.8%，金錢價值觀對價格導向標準化回歸系數為0.624，同時，對困惑導向標準化回歸系數為0.560。個體從高中階段進入大學階段以后，能夠用于個人所支配的金額大為提高，面對各種商品以及商家各種促銷的誘惑，嚴重挑戰著大學生的消費能力和金錢管理能力。消費者決策風格作為一種個體消費時的決策傾向和習慣，將對個體的消費及理財產生重要影響。這就說明在大學生金錢觀的教育過程中，引導大學生形成健康的金錢觀，對形成合理的，正確的消費決策風格具有重要意義。

[1]謝超.當代大學生金錢觀結構及特點研究[D].重慶：西南大學,2007.

[2]徐保風，金錢.金錢觀及其倫理審視[D].長沙：湖南師范大學,2006.

[3]SPROTLES G B,Kendall E L.A Methodology for Profiling Consumers’Decision‐Making Styles[J].Journal of Consumer Affairs,1986,20(2):267-279.

[4]Hanley A,Wilhelm M S.Compulsive buying:An exploration into self-esteem and money attitudes [J].Journal of Economic Psychology,1992,13(1):5-18.

[5]Roberts J A,Jones E.Money attitudes,credit card use,and compulsive buying among American college students[J].Journal of Consumer Affairs,2001,35(2):213-240.

[6]Chan,S.Y.F.The exploratory relationship between money attitude and consumer style.Australian Journal of Psychology,2003，5（5）:119-123.

[7]Ward S.Consumer socialization [J].Journal of Consumer Research,1974（9）:1-14.

[8]徐玲,劉建軍.金錢觀與世界觀,價值觀,人生觀的關系[J].真理的追求,1997,（9）：120-123.

[9]Shim S.Adolescent consumer decision-making styles:The consumer socialization perspective[J].Psychology&Marketing,1996,13(6):547-569.

[10]張俊,鄒泓.中學生消費決策風格的特點及其與家庭理財教育方式的關系[J].心理學探新,2012,32(4):376-383.

[11]Jacob Cohen.A Power Primer[J].Psychological Bulletin.1992,112（1）：155-159.

[12]Christopher J.Ferguson.An effect size primer:A Guide for Clinicians and Researchers[J].Professional Psychology:Research and Practice.2009,40（5）：532-538.

[13]鄭昊敏，溫忠麟，吳艷.心理學常用效應量的選用與分析[J].心理科學進展.2011，19（12）：1868-1878.

[14]李洋，姚本先.效應量的使用與報告[J].牡丹江大學學報，2013,10（22）：105-109.

[15]Fan J X,Xiao J J.Consumer decision-making styles of young-adult chinese[J].Journal of Consumer Affairs,1998,32(2):275-294.

[16]徐軍泰.大學生消費者決策風格的實證研究[D].長春：吉林大學,2008.

[17]王凱宏.人格特征與消費者決策風格之相關研究 [D].廈門：廈門大學,2008.

[責任編輯：束仁龍]

B84

A

1674-1104(2014)03-0097-03

10.13420/j.cnki.jczu.2014.03.028

2013-12-20

蔡雪斌(1988-),男，安徽亳州人，安徽師范大學心理學在讀碩士研究生，研究方向為現代社會心理。