實體化電子商務的區域發展分析

■ 賈衛蘭 副教授 劉翠娟 副教授（石家莊信息工程職業學院 石家莊050035）

虛擬化電子商務發展中存在的普遍問題

自從1995年提出電子商務概念至今，近20年的發展，其最為世人所知的便是其全球性以及開放性，幾乎每一本有關于電子商務的教科書，均強調其超時空性以及不受地域的局限性。無論身處何時何地，只要通過互聯網，就能夠登錄任何地域的網站，購買所需商品，也就是所謂的沒有實體店的虛擬化電子商務，然而時至今日，虛擬化電子商務中越來越多的問題凸顯出來，其主要表現在以下五個方面：

第一，重復購買率低下，用戶分散。由于虛擬化電子商務面對全國乃至全世界的消費者，是一個沒有邊界的巨大市場，使得消費者群體極不固定，電商所銷售商品多數是新奇或時尚商品，使得消費者通常只進行一次性購買，很少重復消費。雖然目前虛擬化電子商務逐漸增加了所銷售商品的種類，但是并沒有改變所銷售商品的重復購買率低下問題，以及用戶比較分散的基本特征。

第二，贏者通吃。由于互聯網的無距離性，使得“贏者通吃”這一特征在虛擬化電子商務中極為突出，主要表現為當某一家網站發展強大后，其他后來者則極難超越。虛擬化電子商務在我國開展已有十余年，消費者只能說上寥寥可數的幾家網站名字。因此，除非改變電子商務的經營模式，否則后來者很難生存下去。

第三，物流成本高，配送效率低下。由于虛擬化電子商務主要經營新奇或是時尚商品，使得每筆銷售額較低，但是配送范圍卻極廣，提高了物流成本，以至于配送效率低下；而且，當物流企業所需的最低量規模運轉，無法被配送需求滿足時，很難降低物流成本，同時也無法吸引物流企業加盟。因此，許多虛擬化電子商務將一些主要配送外包給快遞公司，這樣不僅使得配送成本過高，更由于商家與配送公司屬于合作關系，難以對其控制，導致出現送錯、延遲以及損壞等現象的頻發。

第四，商品銷售受限制，對電子商務發展造成阻礙。由于虛擬化電子商務沒有實體店鋪，商品無法供消費者實際體驗，再加之配送局限，使得虛擬化電子商務所經營的多是無法實際體驗的、標準化高的高科技產品，而消費者日常所需用品均不適合在虛擬化電子商場營銷。

第五，網絡欺詐使得虛擬化電子商務陷入信任危機。由于互聯網交易存在虛擬性，因此導致網絡欺詐行為屢禁不止。根據我國消費者協會調查資料表明，消費者對于互聯網服務投訴每年增長比例占據所有投訴中的第一；另外，北京市消費者協會以及北京市工商局在2010年11月所公布的消費者投訴中，有365起是網絡投訴事件，位居第一，而互聯網投訴事件占有百分之七八十，均是由網絡購物所引發。由此不難看出，誠信已經成為虛擬化電子商務區域發展的最大阻礙所在。

實體化電子商務區域發展的優勢分析

電子商務行業的進一步縱深發展，就需要創新其經營模式，發展實體化電子商務，即有實體店鋪的電子商務模式，其能夠有效地將電子商務的優勢與虛擬化發展結合起來，最大化地彌補虛擬化電子商務中存在的問題。實體化電子商務區域發展的優勢主要表現在以下幾個方面：

（一）具有較為穩定的客戶群體

實體化電子商務區域主體由傳統商業、零售業企業擔當，利用互聯網將傳統企業業務擴展。相對于虛擬化電子商務來說，實體電子商務企業由于通過長時間經營，每個實體零售企業均有著自己較為穩定的客戶群體，并且已經建立起較為牢固的相互信任關系，消費者對于通過互聯網購買自身所熟悉店鋪的商品時，不會產生疑慮情緒。

（二）商品豐富并增加重復購買力

傳統零售企業大多經營商品豐富，這些商品均可以通過電子商務形式銷售，是虛擬化電子商務無法比擬的，尤其是一些消費者需求量大的日常生活用品，更可重復購買。

（三）降低送貨成本

由于消費者與商家同在一所城市或區域中，因此，使得送貨成本降低，送貨距離縮短，使得消費者能夠及時地獲得所需物品。

（四）具有多種支付方式且安全

由于實體化電子商務以當地實體企業為主要商家，對于支付安全性問題用戶擔心程度降低，并且對第三方支付的依賴程度降低，使得支付方式更加靈活，可以采用貨到付款，利用商家辦理的購物卡支付，也可以利用信用卡、銀行卡等直接通過電子商務付款。

（五）供貨渠道穩定

經過多年經營，實體零售店已經與供應商建立起了比虛擬化電子商務更為穩定的供貨渠道，能夠用更低的價格進貨。另外，相比虛擬化電子商務，實體化電子商務企業自身具有較為健全的物流配送體系，這些主要優勢均是虛擬化電子商務所不具備的。

（六）商業理念成熟

經過多年運營，傳統零售企業培養出了大量具有專業商務理念的商務人員，并且累積了大量商務經驗與會員數據，這些數據經驗有利于企業開拓實體電子商務業務，并且大多數互聯網管理人員均有專業技術人員。在傳統商業原理中，本質是商業精神，而在互聯網上開展電子商務，固然需要有技術知識作為支撐，依靠成熟的商業理念以及經驗更加重要。

（七）具有品牌影響力

經過多年實體經營，在消費者心中實體零售商已經逐步樹立起自身的品牌形象，消費者越來越多的被具有知名品牌的零售商所吸引。電子商務的消費者，不僅看重可信度、可靠性、發貨速度、價格以及售后服務，同樣對品牌十分敏感，因此虛擬化電子商務遠沒有以實體店為支撐的實體化電子商務區域化優勢明顯。

實體化電子商務區域發展的可行性建議

（一）集中網上購物客戶

開展實體化電子商務區域，首先需要有足夠集中的上網客戶作為保證，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）調查統計，我國在2010年底已經擁有排名世界第一的上網網民，總計4.57億人，普及率高達34.3%，每年網絡購物用戶增長率達到48.6%，總人數高達1.6億，與其他支付方式相比，網上銀行每年增長率為48.2%，網上支付年增長率為45.8%。然而，由于我國存在地區經濟發展不平衡等特點，使得經濟較為發達地區上網人口比經濟較為落后地區更集中。同時經濟發達地區的網絡基礎設施、商業基礎設施、支付體系、配送體系以及人口素質更具優勢，因此實體化電子商務區域可以先在經濟發達地區、以及中心城市開展，然后再逐步向二線城市以及三線城市擴展。

（二）統籌規劃物流配送

由于配送范圍較小，實施實體化電子商務可以運用多種物流配送方式，如買家到事先設置好的配送點自行取貨、商家自行配送以及快遞公司與商家合作等。無論采取何種配送方式，均需要以全市設立統一配送標準與體系為基礎，對配送公司的服務進行規范。因此，需要由行業協會為主導，與具有一定規模并且信譽良好的快遞或物流公司確立穩定長期的合作關系，利用現代通信技術以及互聯網，實現配送信息與購物信息及時管理，為客戶提供更加高效率、高品質的配送服務。

（三）采用虛實結合方式

企業開展實體化電子商務，需要將本地用戶看作目標用戶，主要以本地消費為核心，同時對遠程用戶兼顧。因此，便不需要效仿虛擬化電子商務的運作模式，單獨設立電子商務公司，而是需要以實體經營為基礎，逐漸擴展包括促銷業務、廣告業務、銷售業務、售后服務等互聯網業務。

（四）搭建區域電子商務平臺

困擾實體化電子商務開展的主要問題之一，就是建設區域電子商務平臺。電子商務平臺的建設有兩種主要渠道：其一是商務企業自行建設網站。然而，對于企業來說，這種方式費用高、投資大，需要自行解決支付問題、安全認證問題、物流配送問題等，且極難形成品牌效應，一般除了大型連鎖企業或集團，幾乎沒有企業采用。其二則是由政府主導第三方企業建立用于服務區域性經濟的平臺，從而形成網絡區域性零售市場，并且負責其平臺所需的基礎安全設施、物流配送、支付方式等。需要將這樣的市場定位在零售綜合市場上，為本市實體企業如超市、餐飲、旅游、百貨等團體提供服務的同時，也為沒有實體店鋪的虛擬化商業企業以及個人交易提供平臺。使用第二種方法，能夠有效減少商務企業投資，避免重復投資現象的出現，并且利于網絡推廣，較為容易出現品牌效應，可以說是實體化電子商務區域平臺的首選方案。

實體化電子商務區域發展的意義

一是開創電子商務新模式。開發實體化電子商務區域是一種創新，其改變了虛擬化電子商務要面向全世界人群刺激消費的理念，使得虛擬化電子商務所面臨的購物安全以及物流配送等問題較好地解決，從而不斷擴大電子商務的領域以及內容。

二是促進零售企業整合重組。開發實體化電子商務區域，其交易平臺能夠為眾商家服務，以及為商品推廣提供更為廣闊的平臺，使得商家能夠進一步向消費者展示自身的服務以及優勢產品，不斷擴大銷售范圍，拉動內需消費。消費者也能利用平臺進行貨比三家，不受任何地域限制，在任意商家中選擇其認為劃算的商品，改變傳統商場中商品價格差異過大，價格不透明的情況，使服務不到位、經營成本過高的商家被壓縮市場份額甚至淘汰，而優秀的企業則能夠進一步通過企業整合重組得到擴張。

三是提高城市綜合實力。衡量一個城市在國內乃至國際上地位高低的重要標志，一般是金融業發展力、國際化水平、基礎設施水平、經濟實力、科技創新能力、科技水平、文化教育，城市環境以及第三產業所占GDP比重等等。由于實體化電子商務區域發展需要依靠科技文化水平、網絡基礎設施、金融發展水平以及物流配送基礎設施為支撐，因此實體化電子商務區域的成功發展，勢必能夠提升城市的綜合實力，提高城市地位。

四是為消費者帶來實惠。有了實體化電子商務，消費者能夠足不出戶，便獲得各種服務以及購買所需物品，極大為地區消費者生活帶來了便利，不僅節約了地區消費者出行費用，減少了交通堵塞現象，更促進了物流配送行業的轉型發展。而且，實體化電子商務平臺，對于消費者來說，其商品價格更加透明，極大程度的遏制了商家暴利銷售現象，有利于商家之間的公平競爭，使消費者得到實惠。

結論

綜上所述，實體化電子商務區域發展是電子商務縱深發展的創新與動力，未來電子商務發展的主要格調已經成為虛擬企業向實體發展，傳統企業向網絡發展，互聯網零售與傳統零售相結合是電子商務未來發展的必然趨勢。不難看出，以傳統零售企業主導的電子商務時代在不遠的未來必將實現。

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