新媒體時代美國對華意識形態傳播的戰略轉型

竇雋永

摘 要：大眾傳媒是意識形態傳播的重要手段。隨著互聯網的迅速發展，電視、廣播等傳統媒體逐漸失去優勢，新媒體成為美國對華意識形態攻勢的主陣地。從美國對華意識形態傳播的戰略轉型入手，對其轉型的原因進行了綜合分析，并從多個主體的角度探尋應對新媒體時代美國對華傳播攻勢、維護我國意識形態安全的措施。

關鍵詞：新媒體；美國；意識形態傳播；轉型；應對

中圖分類號：G203 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）15-0159-02

早在新中國成立之前，美國就已開始對華進行意識形態的傳播，新中國成立之后，中美進入敵對狀態，對華傳播更是成為美國對華政策中的重要組成部分。在互聯網技術尚未得到廣泛運用之前，美國對華傳播主要以電視、廣播等傳統媒體為主。近年來，互聯網在中國的迅速發展，使美國意識到傳統的傳播方式已經不再適應現時的信息傳播格局，因此，其對華意識形態戰逐漸由傳統媒體模式向新媒體模式轉型。新媒體時代的到來，對我國的意識形態安全和主流意識形態地方構建提出了新的挑戰，使中美之間不同意識形態的交鋒更加激烈和復雜。

一、美國對華傳播戰略的轉型

2011年2月14日，美國廣播理事會在向國會提交的2012年年度預算案中計劃自2011年10月1日起停止專門針對中國大陸的漢語普通話和粵語的短波、中波廣播及衛星電視節目，但保留其中文網站[1]。同年9月30日，美國之音宣布將繼續對華廣播。盡管美國最終仍未放棄電視、廣播這塊陣地，但這個事件卻直接反映出一個問題，即美國對華的意識形態戰略正經歷從傳統媒體向互聯網新媒體的轉型。事實上，美國擬停對華廣播的意圖便是計劃將節省下的這部分人員和資金投入到以微博為主的對華網絡傳播攻勢中去。

（一）傳統媒體傳播

長期以來，美國依靠電視、廣播等傳統媒體對中國進行意識形態的傳播，其中最廣為人知和具有代表性的便是美國之音。美國之音成立于1942年[2]，是全球最大的國際廣播電臺之一。美國之音于二戰以及后來的冷戰之中扮演了重要的角色，在一場場政治色彩濃厚的廣播大戰中立下了赫赫戰功。新中國成立之初，中美處于敵對狀態，美國之音成為美國對華意識形態宣傳的重要力量。盡管中美建交之后美國之音的宣傳攻勢有所收斂，但其在80年代末仍扮演了不光彩的角色。作為長期以來美國對華傳播的重要工具，我國一直對美國之音的信號進行干擾。隨著互聯網新媒體的迅速發展，以美國之音短波廣播為代表的傳統媒體已逐漸失去其優勢。

（二）互聯網新媒體傳播

隨著信息技術、多媒體技術和網絡技術的迅速發展，美國對華進行意識形態傳播的重心也逐漸向新媒體傾斜。所謂互聯網新媒體傳播，便是美國針對當前信息傳播格局的變化，以互聯網為主要平臺，利用視頻、博客、微博等多種形式對他國互聯網受眾施加意識形態影響的一種傳播模式。同樣以美國之音為例，美國之音早在多年前就已經開設了中文網頁、網絡電臺和網絡電視臺，并在推特上注冊了官方賬號，另外，美國之音還暗中資助一些有影響的華人通過微博和博客對我國網民進行意識形態傳播。上文提到的美國之音擬停對華廣播事件中，美國廣播理事會便計劃將刪減的800萬美元經費用于建立一個新的全球新聞分享網絡，借此調整對華傳播策略，大力開發互聯網和手機對華傳播，發展新媒體傳播方式。

二、傳播戰略轉型的原因剖析

美國調整其對華意識形態傳播的戰略，是多種因素綜合影響下的結果。從根本上說，互聯網新媒體的發展使國際和中國的信息傳播的格局發生了重大變化，美國調整傳播戰略是根據現時傳播格局需要做出的必然選擇。另外，互聯網新媒體在傳播過程中表現出的特點更便于美國意識形態的對外傳播，這些特點較之電視、廣播等傳統媒體具有不可替代性。最后，從美國對外的行事風格來看，促進對華意識形態傳播戰略轉型是美國長期信奉的實用主義策略的一種體現。

（一）傳播格局的變化是美國傳播戰略轉型的根本原因

具體地說，傳播格局的變化主要表現為兩個方面：一是互聯網新媒體在中國的快速發展，二是新媒體沖擊下傳統媒體的式微。據統計，截至2012年6月底，中國網民數量達到了5.38億，互聯網的普及率為39.9%[3]；另外，智能手機的開發已經使手機成為我國網民第一大上網終端。互聯網的廣泛應用使人們尤其是年輕人可以隨時隨地地接收和擴散外界的信息，新媒體也成為對社會具有重要影響的強勢媒體。另一方面，相對于方便快捷、信息量大的新媒體，傳統的電視、廣播等媒體無論是從形式上還是內容上都不再具備優勢，觀眾和聽眾數量大幅減少成為一種必然。基于對新媒體時代受眾媒介使用習慣的變化以及傳播效果等因素的綜合考量，美國對華意識形態戰的重心必將向新媒體轉移，這是順應新媒體發展大勢的必然選擇。

（二）新媒體在對外傳播上具有無法比擬的優勢

對外意識形態的傳播在技術上對發起方具有更高的要求，從這個角度說，傳統的電視、廣播等媒體在世界范圍內早已不存在技術上的難題，因此也更容易受到政策和技術的限制，很難使傳播行為達到一定效果。相對來說，新媒體發展較晚，且美國在多媒體技術和互聯網技術上具有先天的優勢，使用新媒體進行對華傳播更有利于美國破解意識形態戰中的技術限制。另外，互聯網具有全球性傳播的特點，每個人都可以成為信息的發布者和擴散者，且傳播速度快，成本低廉，在時間和空間上為美國對華傳播提供了更多的用武之地，這些都是傳統的傳播媒介所不具備的。種種因素都是促使美國轉變其對華傳播戰略的原因。

（三）美國的實用主義策略

多年來美國在開展對外意識形態傳播時一直秉承一切以國家利益為核心，以實用為標準，以最少投入換取最大收益的基本原則。美國將對華傳播的重心由傳統媒體轉向互聯網新媒體，正是對這一原則的最好注腳。從傳播成本上看，新媒體借助于現有的網絡技術，只需要建立一個平臺或注冊一個賬號，便可以發布或擴散某些信息；從傳播效果上看，中國網民數量龐大且分布廣泛，互聯網可以快速地將各種信息傳播到每一個角落。這種實用主義策略還體現為美國針對不同地區的不同情況采用不同的傳播方式。美國在對華傳播過程中并非一味地使用新媒體手段，對于互聯網并不普及的西藏自治區，美國仍將傳統短波作為其意識形態傳播的主要平臺；而針對我國新媒體發展迅速的大部分地區，美國則大力發展新媒體。

（四）網絡傳播更易于操縱

新媒體時代，每個人都可以成為信息的發布者和傳播者，這有利于網民充分表達意見、增進相互溝通，但也容易使互聯網成為散播謠言和錯誤意識形態的平臺。從互聯網受眾的角度看，網民的缺少理性表達和缺乏甄別能力，更容易為別有用心的人所操縱，成為美國對華傳播的工具。首先，網絡的虛擬性特征往往造就了民眾的“泄憤性公民參與”，這與民眾長期處于一種壓抑與失聲的狀態密切相關，因此一旦有了某種突發事件，往往就會迅速形成“破窗效應”。特別是涉及民族主義情感、涉及對外事務以及國際關系等相關問題時，由于個人偏好的不同以及偏見的根深蒂固，一些網民的判斷能力往往低得驚人。其次，互聯網信息十分龐雜，而網民對信息真偽的甄別能力有限，或者對所傳播信息中蘊涵的意識形態屬性認識不足，從而對我國意識形態的安全帶來消極影響。

三、新媒體背景下我國的應對策略

隨著改革開放的深入推進和市場經濟的不斷發展，中國與世界的聯系日益密切，我國的經濟和科技水平實現了長足的發展。但是，在這個過程中，各種社會思潮也不斷涌入，使人們的價值取向日趨多元，這也為美國擴大對華意識形態傳播提供了可乘之機。美國針對我國互聯網的發展現狀，逐步改變了其對華傳播戰略。在美國咄咄逼人的網絡攻勢面前，我們不能僅僅是被動防守，而應當從多個主體的角度采取措施，化被動為主動，促使新媒體為我國主流意識形態的傳播服務。

（一）加強對互聯網的管理，確保主流意識形態占領輿論陣地

美國依靠其科技上的優勢，不斷破解互聯網技術限制，利用各種形式向我國滲透其意識形態，其中很多信息斷章取義甚至毫無依據，很不利于國家的安定團結。2012年11月8日，胡錦濤總書記在黨的十八大報告中指出，要“加強網絡社會管理，推進網絡規范有序運行”[4]。加強對互聯網的管理，要求我們要對各種信息進行嚴格把關，使不良信息在互聯網平臺上沒有藏身之地，在這場沒有硝煙的戰爭中積極爭奪話語權。加強對互聯網的管理，是我們牢牢掌握意識形態工作領導權和主導權的第一步，是保證我們在網絡意識形態戰中處于主動地位的前提條件。

（二）注重網絡內容的開發，增強主流意識形態的吸引力

美國在進行對華傳播的過程中，往往會對其意識形態進行包裝，以一種新異性、爆炸性或趣味性的形式吸引互聯網受眾的注意。相對之下，網絡上以社會主義核心價值體系為主要內容的信息則顯得有些單調和缺乏吸引力。因此，我們應當充分考慮互聯網受眾的心智特點，用心打造蘊涵我國主流價值觀和先進思想文化的精品力作，努力實施網絡內容的建設工程。對于這些網絡思想文化精品，首先在主旨上應當突出其思想性和科學性，使之能夠給人以深刻的啟發，同時在內容上要能吸引人、打動人，展現出一定的藝術性。如此一來，較之美國對華傳播的不良信息，我國的主流意識形態不僅在本質上繼續保持著其先進性，在內容上的交鋒中也將立于不敗之地。

（三）“意見領袖”應明確其社會責任，正確引導網絡傳播

所謂“意見領袖”，是指包括知名學者、商業成功人士、娛樂明星、草根紅人等在內的諸多具有廣泛影響力的網絡信息傳播主體。雖然這些“意見領袖”發布的大部分信息并不帶有意識形態目的，但這些人士的作用卻不容小覷。當他們借助網絡表達政策見解、針砭時弊時，很容易產生一呼百應的效果，在很多情況下都自覺不自覺地充當了公民意見集中表達者的角色。“意見領袖”通常在關鍵時刻，發出建設性的聲音，掌控事態的發展趨勢，形成輿論場，起到潤物細無聲的作用。所以，要高度重視“意見領袖”在社會輿論引導中的作用，讓意見領袖成為宣傳主流意識形態的有益力量。具體說來，一方面要團結和爭取“意見領袖”，發揮他們的名人效應，促使其正確引導社會輿論；另一方面則應當注意培養“意見領袖”的綜合素質，使之成為具有高度社會責任感的名人。

（四）普通網民應提高甄別能力和政治敏銳性

網民提高甄別能力和國家加強監管力度，是從不同主體的角度應對美國對華傳播攻勢的兩個方面。在新媒體時代，每個人都可以通過互聯網發出自己的聲音，這便決定了僅僅依靠政府對互聯網進行監管是遠遠不夠的。這便需要在政府加強監管的同時提升互聯網信息傳播主體的整體素質，從而使凈化網絡環境事業取得事半功倍的效果。從普通網民的角度來說，應做到以下兩點：首先，網民應加強學習，不斷提升自身的政治敏銳性，對于惡意中傷或詆毀主流意識形態的不良信息應做到及時舉報，積極成為謠言的粉碎者而不是傳播者；其次，要增強自身的社會責任意識，在互聯網龐雜的信息面前提升甄別能力，不輕易傳播缺乏客觀依據或尚未證實的言論。

總之，美國對華意識形態傳播的戰略轉型經歷了一個漫長的過程，其轉型的原因是多方面的，但歸根結底是根據當今時代信息傳播格局變化而做出的必然選擇。信息傳播的新媒體時代的到來，不僅縮短了意識形態傳播的時間，而且極大地拓展了意識形態存在的空間，這使美國在對華意識形態傳播中更加有機可乘。在這種形勢下，我國應該用更加積極的姿態加以應對，加強網絡監管，實施網絡內容建設工程，使新媒體為主流意識形態服務，“意見領袖”和普通網民也要擦亮眼睛，提升素質和社會責任感，多個主體綜合作用形成合力，共同維護我國的意識形態安全。

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[10]堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進為全面建成小康社會而奮斗[N].北京：人民日報，2012-12-18.