豪伊報(bào)告（一）

練小川

傳統(tǒng)出版，自費(fèi)出版，哪個(gè)途徑更有利？憑自費(fèi)出版科幻小說(shuō)《羊毛》成名的休·豪伊，一直在宣傳一個(gè)理念：自費(fèi)出版為作者提供的機(jī)會(huì)并不遜于傳統(tǒng)出版。他認(rèn)為，自費(fèi)出版的成功代表，不是休·豪伊和阿曼達(dá)·霍金這些收入百萬(wàn)的作者，而是那些從自費(fèi)出版每月收入幾十元、幾百元的普通作者。這些人以寫作為樂，自費(fèi)出版給了他們一個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)。如果自費(fèi)出版的收入能買幾杯星巴克咖啡，或支付一個(gè)月的電費(fèi)，或償還一個(gè)月的房貸，這就是自費(fèi)出版的成功。豪伊一直在收集這些普通人自費(fèi)出版的成功故事，希望積少成多，引起媒體注意。他開辟了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇，鼓勵(lì)自費(fèi)出版作者自報(bào)每月的銷售收入，上千人在論壇上分享了各自的銷售數(shù)據(jù)。但是這些零散的事例缺乏振聾發(fā)聵的效果。

2月初的一天，豪伊收到一份電子郵件，來(lái)自一位自費(fèi)出版作者。此人精通統(tǒng)計(jì)，擅長(zhǎng)編碼。他寫了一個(gè)軟件程序（網(wǎng)絡(luò)蜘蛛），可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)書店抓取數(shù)據(jù)，就像谷歌的軟件進(jìn)入各個(gè)網(wǎng)站抓取數(shù)據(jù)，建立網(wǎng)站索引一樣。他給豪伊看了一些蜘蛛從亞馬遜電子書店收集的數(shù)據(jù)。豪伊大喜過(guò)望，這些正是他苦苦尋覓、能夠?yàn)樽再M(fèi)出版正名的數(shù)據(jù)。此人邀請(qǐng)豪伊合伙，豪伊稱他為“數(shù)據(jù)先生”。

數(shù)據(jù)先生的蜘蛛神通廣大，能夠掃描網(wǎng)絡(luò)書店每一本書的網(wǎng)頁(yè)，從HTML文本中抓取書名、作者、版式、定價(jià)、出版社等信息。這些數(shù)據(jù)并非商業(yè)秘密，任何人可以去收集。但是，依靠人工到每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)去查看、記錄、匯總和整理這些數(shù)據(jù)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，迄今無(wú)人嘗試，而數(shù)據(jù)先生編寫的蜘蛛程序，一天可以完成數(shù)百人一周的工作量。

除了書名、作者、價(jià)格、書評(píng)星級(jí)和出版商信息，蜘蛛也抓取一本書在亞馬遜電子書店的銷售排名，包括總排名和各個(gè)圖書類別及所有子類別的排名。拿到這些信息后，蜘蛛將每一本書按其銷售總排名的順序，制成一個(gè)總表。

銷售總排名很重要。有了總排名，就可以根據(jù)名次等級(jí)來(lái)推算銷售冊(cè)數(shù)和金額。亞馬遜、巴諾、蘋果等網(wǎng)絡(luò)書店從不公布銷售數(shù)據(jù)，但是每個(gè)作者能在網(wǎng)絡(luò)書店上隨時(shí)看到自己圖書的銷售情況。許多自費(fèi)出版作者包括豪伊和數(shù)據(jù)先生一直都在記錄自己的圖書在亞馬遜書店里每天的排名和相應(yīng)的銷售冊(cè)數(shù)。例如一位名叫特里莎·拉根（Theresa Ragan）的作者，2011年開始自費(fèi)出版，兩年時(shí)間里銷售超過(guò)55萬(wàn)冊(cè)。她根據(jù)自己圖書在亞馬遜網(wǎng)站上的銷售排名和每個(gè)檔次相應(yīng)的銷售冊(cè)數(shù)，整理出一個(gè)表格，放在她的網(wǎng)站上，供其他作者參考。一個(gè)作者可能想知道，一本書賣多少冊(cè)才能在亞馬遜電子書店排名第一。根據(jù)拉根的經(jīng)驗(yàn)，每天銷售4000冊(cè)以上，排名可以進(jìn)入第一至第五。排名350至500，每天的銷售是175冊(cè)至250冊(cè)。在一個(gè)名為“Kindle銷售排名計(jì)算器”的網(wǎng)站上，用戶輸入一個(gè)名次，便可知道大概的銷售冊(cè)數(shù)。例如，排名50000，一天銷售一冊(cè)，排名500，一天銷售100冊(cè)至300冊(cè)，排名第一，每天銷售3500冊(cè)以上。

數(shù)據(jù)先生的蜘蛛軟件，也用類似的方法來(lái)推測(cè)一本書的銷售冊(cè)數(shù)和金額。蜘蛛的推算標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)幾十個(gè)作者（包括豪伊和數(shù)據(jù)先生）的銷售數(shù)據(jù)綜合而成：排名第一，日銷售7000冊(cè)；排名第五，日銷售4000冊(cè)；排名第五萬(wàn)，日銷售5冊(cè)；等等。豪伊解釋，根據(jù)排名推算出來(lái)的銷售冊(cè)數(shù)僅用來(lái)確定相對(duì)的市場(chǎng)份額和理論上的銷售潛力，每一個(gè)排名級(jí)別的實(shí)際銷售冊(cè)數(shù)并不重要，他們看的是傳統(tǒng)出版圖書與自費(fèi)出版圖書的百分比。改變一個(gè)排名檔次的銷售冊(cè)數(shù)，比如將排名第一的日銷售從7000冊(cè)（豪伊的標(biāo)準(zhǔn)）改為4000冊(cè)（特里莎·拉根的標(biāo)準(zhǔn)），并不會(huì)改變傳統(tǒng)出版圖書與自費(fèi)出版圖書市場(chǎng)份額的比例，因?yàn)樗袌D書（自費(fèi)出版和傳統(tǒng)出版）的銷售冊(cè)數(shù)都受到同樣影響。

1月29日，數(shù)據(jù)先生交給蜘蛛一項(xiàng)任務(wù)，進(jìn)入亞馬遜電子書店里三個(gè)暢銷書榜，搜爬排名7000以內(nèi)的圖書。這三個(gè)暢銷書排行榜是驚悚小說(shuō)、科幻小說(shuō)和愛情小說(shuō)。蜘蛛在搜爬亞馬遜的總暢銷書排行榜時(shí)，發(fā)現(xiàn)這三個(gè)類別的電子書在暢銷書前100名中占70%，在暢銷書前1000名中占57%，顯然，這三類是讀者最喜歡的圖書。所以，數(shù)據(jù)先生決定比較這三個(gè)暢銷書榜里傳統(tǒng)出版和自費(fèi)出版的情況，看看蜘蛛能找到什么答案。

這些書的出版者分為五類：一是作者本人（獨(dú)立出版），二是中小型出版社（這類圖書里面也有許多自費(fèi)出版的書，但作者使用一個(gè)公司的名字，而不用個(gè)人名字），三是亞馬遜出版社（亞馬遜旗下現(xiàn)有15家出版社），四是美國(guó)五大出版集團(tuán)。有些書出版者不清楚，單獨(dú)列入“未歸類的圖書”（這類書可能是自費(fèi)出版，或來(lái)自小型出版社）。搜爬這7000種書，蜘蛛忙了整整一天。

豪伊與幾家著名媒體聯(lián)系，希望在他們的網(wǎng)站上發(fā)表這些數(shù)據(jù)，但媒體們以種種理由拒絕了。有的稱數(shù)據(jù)龐雜，不便刊登；有的稱數(shù)據(jù)不實(shí)，不宜刊登。豪伊認(rèn)為，他們的數(shù)據(jù)和結(jié)論對(duì)傳統(tǒng)出版不利，媒體們不愿得罪五大出版集團(tuán)。

于是，豪伊和數(shù)據(jù)先生自己建立了一個(gè)網(wǎng)站（http：//authorearnings.com/），公布他們的數(shù)據(jù)和結(jié)論。2014年2月12日，豪伊和數(shù)據(jù)先生發(fā)表了第一份分析報(bào)告：《亞馬遜7000報(bào)告》，三天內(nèi)，49035人蜂擁而來(lái)，導(dǎo)致網(wǎng)站暫時(shí)癱瘓。

豪伊首先說(shuō)明《亞馬遜7000報(bào)告》的局限：①數(shù)據(jù)僅來(lái)自亞馬遜電子書店的電子書，但亞馬遜是全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店，電子書銷售量最大，任何網(wǎng)絡(luò)銷售分析，都不能忽略亞馬遜。②數(shù)據(jù)只包括驚悚小說(shuō)、科幻小說(shuō)和愛情小說(shuō)這三個(gè)類別里最暢銷的7000種書，不過(guò)這些全是付費(fèi)圖書，不含免費(fèi)書。③報(bào)告只含一天的數(shù)據(jù)。最理想的方法，是讓蜘蛛連續(xù)收集一周或一月的數(shù)據(jù)，但是這個(gè)工作量巨大，不現(xiàn)實(shí)。豪伊和數(shù)據(jù)先生進(jìn)一步假設(shè)，亞馬遜書店里，自費(fèi)出版圖書與傳統(tǒng)出版圖書的比例每天不會(huì)發(fā)生巨大的變化，這樣，隨機(jī)地收集一個(gè)月里某一天的數(shù)據(jù)，乘上30或360，可以代表一個(gè)月或一年的大致狀況。

下面是《亞馬遜7000報(bào)告》的主要數(shù)據(jù)和結(jié)論。

1.圖書的來(lái)源

在亞馬遜電子書店最暢銷的7000種類型小說(shuō)中，35%由作者自費(fèi)出版，超過(guò)了來(lái)自五大出版集團(tuán)的品種（28%）。自費(fèi)出版界一直流傳一條經(jīng)驗(yàn)：“找準(zhǔn)圖書類別，在正確的圖書類別里寫書。”上面的數(shù)據(jù)證實(shí)了這個(gè)建議。

2.銷售冊(cè)數(shù)

銷售冊(cè)數(shù)透露了幾個(gè)有趣的現(xiàn)象：第一，亞馬遜對(duì)本版的圖書有令人難以置信的營(yíng)銷能力。從這個(gè)表格和前面的表格可以看到，來(lái)自亞馬遜出版社的品種只占4%，這些書的銷售冊(cè)數(shù)卻占市場(chǎng)總銷售額的15%，幾乎是市場(chǎng)平均銷售冊(cè)數(shù)的4倍。第二，雖然五大出版集團(tuán)也有龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍和顯赫的品牌，他們每本書的銷售冊(cè)數(shù)卻很一般，僅為市場(chǎng)平均銷售冊(cè)數(shù)的1.2倍。第三，自費(fèi)出版的銷售冊(cè)數(shù)占市場(chǎng)總額的39%，超過(guò)五大出版集團(tuán)銷售冊(cè)數(shù)和總合（34%），這個(gè)數(shù)字令人驚訝。

3.銷售總額

雖然五大出版集團(tuán)的銷售冊(cè)數(shù)只占34%，但是這些圖書的銷售額卻占了總銷售額一半（52%）。這并不奇怪，因?yàn)?000種書里，五大出版集團(tuán)的電子書平均定價(jià)最高（見圖1）。

4.作者收入

雖然五大出版集團(tuán)的電子書總銷售額高于自費(fèi)出版電子書總銷售額，自費(fèi)出版作者的收入份額（47%）卻高于五大出版集團(tuán)作者的收入份額（32%）。圖2透露了其中的原因：

我們可以清楚地看到，在五大出版集團(tuán)的電子書收入分配上，出版商的收入超過(guò)作者收入的兩倍。相反，雖然自費(fèi)出版電子書的銷售只占總銷售收入的24%，但是作為一個(gè)群體，自費(fèi)出版作者的收入比傳統(tǒng)出版的同行多出一半以上。

原因是：五大出版集團(tuán)支付給作者的版稅是出版商凈收入的25%，而自費(fèi)出版作者的收入是電子書定價(jià)的70% 。

這個(gè)圖還反映出另一個(gè)令人深思的事實(shí)，從三大暢銷類型小說(shuō)來(lái)看，亞馬遜從自費(fèi)出版作者賺的錢與從五大出版集團(tuán)賺的錢幾乎相當(dāng)，可見自費(fèi)出版業(yè)務(wù)對(duì)亞馬遜的重要。

這里分析的是1月29日這一天，在全球最大的電子書店亞馬遜上，最暢銷的三個(gè)圖書類別里前7000種圖書里，最暢銷的自費(fèi)出版圖書與最暢銷的傳統(tǒng)出版圖書的比較。這只是豪伊和數(shù)據(jù)先生利用網(wǎng)絡(luò)蜘蛛做的第一個(gè)分析。接下來(lái)，豪伊和數(shù)據(jù)先生要讓蜘蛛去收集亞馬遜電子書店所有圖書類別的數(shù)據(jù)，也會(huì)去其他網(wǎng)絡(luò)書店收集數(shù)據(jù)，做類似的分析。豪伊希望，他們的分析為出版業(yè)帶來(lái)更多的透明度，幫助作者在傳統(tǒng)出版與自費(fèi)出版之間做出明智選擇。

豪伊和數(shù)據(jù)先生將蜘蛛抓取的所有原始數(shù)據(jù)存放在網(wǎng)站上，供大家無(wú)償使用，任何作者和出版社都可以去分析這些數(shù)據(jù)，得出自己的結(jié)論。豪伊和數(shù)據(jù)先生尤其鼓勵(lì)反對(duì)者去分析這些數(shù)據(jù)，挑戰(zhàn)《亞馬遜7000報(bào)告》得出的結(jié)論。

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）