自媒體：激活出版業與相關產業融合發展

劉千桂

“媒體是人的延伸”，自媒體也不例外，同時，自媒體特有的是：自媒體是人隨時隨地的延伸，因為隨時隨地，這種延伸也發生了質的變化，人和自媒體越來越相互依附。因此，自媒體帶給出版業的價值，不應當只是出版形態上、出版方式上和推廣方式上的，更應當是融合業態層面的。

談到出版業，“轉型”“變革”等詞匯早已落伍，取而代之的是以技術為中心的“移動化”“數字化”“網絡化”，以用戶體驗為中心的“個性化”“定制化”和以運營為中心的“自出版”“全平臺”“生態鏈”“云計算”“大數據”“云閱讀”等。新的名詞、新的思維、新的概念、新的模式層出不窮、變幻莫測，出版業新型業態迭代更新適應著技術的變革、追逐著技術的腳步、迎合著用戶的需求，盡管其背后都有諸多成功個案煞有介事般地加以佐證，然而，出版商、特別是傳統出版商既要考慮跟上發展的步伐，又要考慮生存問題，無法承受變化太快之重，出版業的發展更加迷茫。瞬息萬變的時代，出版業需要找到發展的根基，以不變應萬變。

2014年2月，國務院印發了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（以下簡稱《意見》），加快以數字出版為代表的數字內容產業的發展成為《意見》規劃的重點任務之一。一方面，《意見》的出臺必然伴隨著各種利好政策將相繼問世，例如，國家新聞出版廣電總局正在圍繞《意見》加緊出臺相關政策；另一方面，《意見》為出版業指出了新的發展方向：與相關產業融合發展。

出版業如何抓住新的機遇與相關產業融合發展，本文結合自媒體在出版業中的應用加以解讀。

一、自媒體出版的發展謎局

2012年，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入1.65萬億元，較2011年增長13.6%。同時，中國新聞出版研究院發布的《2012—2013年中國數字出版產業年度報告》指出：“2012年我國數字出版產業整體收入規模為1935.49億元，同比增長40.47%”，“從收入構成來看，網絡游戲達569.6億元，包含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等在內的手機出版486.5億元，網絡期刊收入10.83億元，電子書31億元，數字報紙（不含手機報）15.9億元，博客40億元，在線音樂18.2億元，網絡動漫10.36億元，互聯網廣告753.1億元。其中，手機出版和網絡游戲分別占總收入的25.13%和29.43%”。

兩組數據對比可以看出：1. 雖然數字出版增幅高于出版業，但是所占份額只有11.7%，傳統出版在短時間內依然無法撼動；2. 網絡期刊、電子書、數字報紙三者的收入總和占整體收入的比例僅為2.98%，數字化不是出版商的發展重點；3. 2012年博客類自媒體出版收入雖然是2011年的4倍，所占份額也僅為2%，可見自媒體出版在今后相當長的時間內都不會是主流；4. 手機出版、網絡游戲收入總和為1056.1億元，獨占鰲頭，用戶體驗和娛樂化很重要。

出版商會考慮未來的發展，但更多的是當前的利益。對照數據不難明白，出版商為何會固守傳統市場，皖新傳媒、時代出版傳媒和新華傳媒等上市公司為何并無自有的實質性數字出版業務。數字出版的先行者，失敗的經驗遠遠多于成功的喜悅，而且面臨太多不確定因素，比如自媒體從博客、微博到微信，各領風騷兩三年，無疑，微信也不是最好的形態，必將被新的形態所取代。與此同時，我們需要看到，今后幾年，我們所處的軟、硬件環境會有極大的改變，數據資源的存儲和提供方式會截然不同，用戶使用出版物將超越現有的服務方式。未來誰都無法準確預測，而出版商需要考慮發展的實際問題，需要提供實實在在的產品和服務。

數字出版領域，成功的模式主要由起點中文網、亞馬遜、谷歌、APPLE等科技型企業領銜。也有類似漢王科技這樣的企業，曾經榮登市場王者寶座，但隨即迅速隕落。在數字浪潮下，諸如光合作用、風入松、季風書店等知名民營書店如多米諾骨牌一般倒下，因此，有人將之解讀為傳統出版業的倒下，未免言過其實，渠道并不是出版業的全部。

忽然有一天，微信提供了自出版所需的一切功能、工具和渠道，包括文字、圖片、語音、視頻信息的編輯，點對點發送，推廣途徑和微信支付，等等；蘋果智能手機提供了iBook Author，可以讓任何人在iBook世界中制作一本精美的互動式電子書。基于此，諸多文章攜典型個案發表了類似于“自出版將顛覆中國出版業”的論斷，言之鑿鑿。此情此景，我們并不陌生，從互聯網的誕生開始，我們就一直在經歷，從web1.0、web2.0到web3.0，從博客、微博到微信，處處皆被稱之為顛覆、危機。當業界在扎扎實實做事情時，學界（包括研究者、觀察員和評論家）部分人則站在新科技、新思維、新模式的最前端，往往盲人摸象般地創造新的概念，或組團忽悠，或語不驚人死不休。

當出版業糾結于新技術和新模式的時候，2014年前四個月，我們看到，以BAT（百度、阿里和騰訊）為代表的互聯網巨頭紛紛轉向，向傳統領域回歸。從騰訊的“嘀嘀”和阿里的“快車”火拼，到阿里收購高德地圖與百度地圖一決高下，以及騰訊入股京東大力發展O2O（線上和線下融合）模式、BAT轉向傳統領域掘金。出版業的新生力量必然也會緊隨其后。事實上，起點中文網早已經深耕傳統出版產業鏈，例如，從初創即高度重視挖掘和培養原創文學作者；而亞馬遜、谷歌、APPLE等科技型企業在數字出版領域成功的要訣則是與其他產業高度融合發展。

那么，當自媒體作為一種出版形態在出版業表現不如想象中好的時候，如何結合出版業傳統的優勢力量和優勢資源，激活出版業，夯實傳統根基，與相關產業融合發展？

二、自媒體讓出版業回歸“融合業態”

“媒體是人的延伸”，自媒體也不例外。同時，自媒體特有的是：自媒體是人隨時隨地地延伸，因為隨時隨地，這種延伸也發生了質的變化，即人也是自媒體的延伸。也就是，人和自媒體越來越相互依附。因此，自媒體帶給出版業的價值，不應當只是出版形態上、出版方式上和推廣方式上的，更應當是融合業態層面的。這種融合業態主要表現為5個方面：

1. 傳播活動的融合

2014年3月20日，京東集團高調宣布：“京東出版”起航，系列圖書將正式上線。“京東出版”以京東的電商數據為基礎進行數據化運營。數據分析顯示，京東的“用戶集中在22～40歲，超過六成是男性讀者”，基于基本數據的解讀以及結合傳統出版的選題考慮，“京東出版”首推《大衛·貝克漢姆》——貝克漢姆退役后的傳記圖書。除選題和內容外，“京東出版”的數據分析緊扣出版的每一個環節，包括圖書形式、圖書價格、發行渠道等。京東數據顯示，有大量圖片的圖書，消費者偏好精美的紙質圖書而不是占用大量內存的電子書，所以《大衛·貝克漢姆》選擇了傳統的紙質形式。京東副總裁兼圖書音像部總經理石濤指出：“從選題開始介入產品流程，這樣的好處是通過和出版商的密切合作，對圖書的營銷找到最好的定位，確定準確的印數和采購量，同時獲取比較好的折扣。我們找到適合京東獨家出版的書時，流程上會更好地把握，包括內容的編輯質量、紙的質量、印刷的質量、書的定價等，這樣才能有效營銷推廣。”

基于數據分析，在出版全流程實現數據化管理，一方面可以優化傳統出版流程、提升傳統出版的經濟效益；另一方面可以發展按需出版、按需印刷、定制出版、特需出版以及精準出版、精準發行等長尾模式和精準服務；再者，可以逐步做到在合適的時間將合適的信息傳遞給合適的人，而這也是傳播活動融合的最高層次。

對于出版商來說，要考慮“京東出版”帶來的可能挑戰，更要考慮的是如何步步為營、從容應對。毫無疑問，建立投資成本高昂的數據平臺，并非一朝一夕，那么，出版商當前的發展策略除與平臺運營商和數據公司（包括大數據公司）合作以外，簡單、適用、低成本、高收益的策略就是通過站在自媒體的肩膀上，積累出版業的結構化數據。

早在2010年，Twitter的聯合創始人Stone接受CNN電視臺《Reliable Sources》采訪時就指出：“Twitter上的信息十分豐富，可以滿足任何人的興趣需求。但我們的挑戰是，在未來幾年如何更好地將合適的信息在合適的時間發送給合適的人”。出版業有著歷史悠久、成熟的圖書知識管理系統，結合微博、微信等自媒體的特性，將圖書知識管理系統大眾化，開發開放式、娛樂化的結構化數據軟件，軟件無需復雜，初期滿足基本需求即可。有了結構化數據作為發展的基礎，短期可以讓出版活動高效、科學和精準化，中長期可以逐步拓展至非結構化數據、大數據，或者搭建編輯平臺、印刷平臺和發行平臺，即在傳承的基礎上開拓創新。

2. 商業活動的融合

“京東出版”起航后，2014年3月底，在北京、深圳等大城市的公交站和地鐵站均可以看到圖書《大衛·貝克漢姆》的廣告，該廣告牌中“JD.COM京東” “大衛·貝克漢姆”兩組字和貝克漢姆的圖書圖像最為醒目。粗看以為是貝克漢姆為京東做代言，細看廣告牌左下方的“京東圖書”，方才知道是全球偶像巨星貝克漢姆的親筆傳記。

無論如何，在京東吹響赴美上市號角的關鍵時候，貝克漢姆都扎扎實實為京東代言了。更難得的是，京東無需向貝克漢姆支付巨額的代言費，只需支付圖書版權費，而且，《大衛·貝克漢姆》定價148元，京東的銷售價是99元，廣告可以帶動圖書的銷售，帶來實實在在的收入，以支付圖書版權費和廣告支出。換句話說，《大衛·貝克漢姆》在獲利的同時，“貝克漢姆”免費為“京東”（包括商城和圖書）做了一次代言，一舉兩得。

采用其他廣告手法也可以讓貝克漢姆免費為京東做代言，但假借圖書形式無疑是最好的選擇，既可以規模化復制，又可以規范化和流程化運作。這樣的活動，無論是有意還是無意，出版商都應當有所啟發。結合本案例，作為圖書的《大衛·貝克漢姆》可以為京東做代言，那么，更多的巨星是否也可以通過圖書的方式為更多的產品做代言？答案不言而喻。除京東的此次運作方式可以規模化復制外，還可以通過自媒體的方式實現規范化、流程化運作。即利用現有的自媒體形態，結合出版商的網站和網上商城，組建出版商的傳播通路和商業渠道，這樣的通路和渠道是廣告代言的平臺，是與受眾互動的平臺，是出版發行的平臺，是收集結構化數據的平臺，一舉多得。以“巨星的圖書”為品牌代言，通過受眾喜聞樂見的活動，實現與受眾互動；同時采用預售、口碑等形式為圖書的發行奠定良好基礎，它可以運作成商業活動高度融合的平臺。于是，單一的出版活動變成了受眾廣泛參與的娛樂活動，讓受眾在娛樂中感受圖書的魅力。

3. 傳播活動和商業活動的融合

2013年9月，著名演員陳坤的微信開始實現會員制，其中月度會員18元，季度會員50元，半年度會員100元，年度會員168元。粉絲成為陳坤的會員后，可以閱讀“行走的力量”，收聽陳坤的私房音樂、查看陳坤的私房照等。陳坤在新浪上的微博有7200多萬粉絲，陳坤的微信雖然實現會員制，但是獲得幾百萬級的粉絲也不難。關鍵是，陳坤的新浪微博是“弱關系”的集合，而微信則是“強關系”（鐵桿粉絲）的集合，通過微博、微信以及會員制，陳坤輕而易舉地實現了強弱關系的關聯和區分，從而實現了“傳播和商業”這兩類活動的高度融合，這種融合體現在四個層次：

第一，實現會員制的微信是“強關系”的集合，微博是“弱關系”的集合，有了這樣的平臺，陳坤通過適當的微博信息和適當的微信信息就可以準確地調動粉絲的力量。微信粉絲主動傳播、可以將互動的力量最大化，而微博粉絲則偏重于被動接受；同時通過微信平臺很容易將這種傳播力直接轉化為購買力（除會員收費外，還包括粉絲購買更多商品），實現傳播活動和商業活動的無縫嫁接；而且兩個平臺之間的互聯互通，還可以為陳坤增加更多的微信用戶，實現更大的商業價值。這是一個螺旋式上升的良性商業閉環。

第二，陳坤給予會員的是“行走的力量”、私房音樂、私房照，這些均是出版的基本形態，屬于傳播活動領域，以自媒體傳播活動為基礎銷售書籍，并以此為基礎出售T恤、紀念品等偶像衍生品，則可以事半功倍。

第三，在傳播層面強、弱關系的基礎上，陳坤還可以建立與粉絲相關的結構化數據庫，這些結構化數據可以充當最強大的經紀人角色，從而，陳坤的演藝活動和商業活動可以為粉絲量身打造，其商業價值不言而喻。

第四，粉絲因陳坤聚合在一起，必然在很多方面需求相同，以此為基礎，發展粉絲經濟，特別發展將口碑傳播直接轉化為購買力的粉絲經濟，大有作為。

明星利用微博和微信等自媒體擁有無與倫比的優勢，普通的社會精英雖然稍遜風騷，但是利用自媒體進行融合發展也有聲有色，例如，一些企業的CEO或總監級人物利用微博和微信及時提供行業資訊、定期推送行業資訊，等等，為企業的發展帶來了巨大的收益，這樣的案例不勝枚舉。

當企業家和明星都用微博和微信，借用出版形態實現傳播活動和商業活動融合的時候，出版商也可以如法炮制、做得得心應手。

4.與“吃、住、行、游、購、娛”等相關產業的融合

號稱國內最大文學閱讀與寫作平臺之一的起點中文網，長期致力于原創文學作者的挖掘和培養，并以此為基礎，建立了完善的以創作、培養、銷售為一體的電子在線出版機制，成為國內優秀的文學作品在線出版平臺，樹立了業內具有影響力的行業領導地位。如今，起點中文網除了在廣告和WAP、KJAVA等無線產品上有所拓展，還涉足實體出版、影視改編、動漫改編等領域，并尋求開發眾多的衍生產品。

從出版到影視、動漫、衍生品以及滲透到與人有關的“吃、住、行、游、購、娛”等各類產業，借助微信等新自媒體形態可以使這種融合更上一層樓。

5. 夯實根基，與新技術融合

自媒體的核心也是人，因此，出版業借助自媒體構建自己的平臺和體系，首先要夯實根基，這個根基的核心亦是人，一類人是原創作者，另一類人則為讀者，只要牢牢抓住這兩類人群，當新的技術成熟后，出版業可以直接與新技術嫁接，在合適的時候使用合適的技術，而無需緊跟技術的腳步，勞神又傷財。所以，就出版業而言，對待技術的態度應當是，從追逐技術轉向夯實根基，從顛覆傳統轉向傳承精髓，從外延發展轉向內涵建設。事實上，在互聯網界，我們看到了太多的迭代更新，而存活下來的，是根基永固的模式，每一種成功的互聯網模式都可以在傳統領域找到一個與之對應的傳統模式，而出版業天然地占有傳統資源的核心：社會人、知識和文化，這也是傳統和現代融合的核心，一個人的前二十年，主要在學習中度過，而出版物是知識的主要載體。

三、總結

新一代信息技術的變革，將帶來學習、工作和生活方式的根本性改變，也將帶來生產關系、社會網絡和商業模式的根本性改變，但萬變不離其宗。就出版業而言，重要的不是新技術帶給出版業何種變化，而是出版業如何借用新技術夯實根基、步步為營，特別是在商業模式上逐步實現與其他產業融合發展。

換一個角度思考，當出版業與相關產業融合發展，不管圖書的形態是紙質還是電子書，圖書皆可以免費派送給目標消費者，在相關產業收費，主業免費，這種模式在很多行業廣泛存在，出版業遲早會采用。彼時，既有的數字出版業必然會發生震蕩、重新洗牌，例如局限于出版本身的自出版將沒有市場。這一天很快會到來，我堅信！

（作者單位：北京印刷學院）

（基金項目：北京印刷學院校級重點資助項目《新媒體廣告與商務融合發展模式研究》（E-a-2013-02）研究成果；北京市優秀人才培養資助項目《互聯網戰略轉型與創新發展》（2013D005004000004）研究成果。）